「左手油車(chē)，右手電車(chē)，堅(jiān)守制造好產(chǎn)品的底線(xiàn)，提供用戶(hù)真正需要的產(chǎn)品」

作者|葛幫寧

編輯|李國(guó)政

出品|幫寧工作室（gbngzs）

去歲收官，無(wú)論是從銷(xiāo)量，還是利潤(rùn)考量，豐田汽車(chē)兩大合資公司幾乎都是中國(guó)汽車(chē)合資板塊中罕見(jiàn)的亮色。

這可以從中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)中看出端倪。

2025年，中國(guó)品牌乘用車(chē)銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)16.5%，市場(chǎng)占有率提升至69.5%。這意味著，合資品牌乘用車(chē)銷(xiāo)量已下滑至30%，哀鴻遍野，主流合資品牌幾乎滿(mǎn)盤(pán)皆綠，唯有廣汽豐田和一汽豐田保持核心韌性，均同比正增長(zhǎng)。

具體來(lái)看，廣汽豐田銷(xiāo)售新車(chē)77.2萬(wàn)輛，其中，三大旗艦（凱美瑞（參數(shù)丨圖片）、漢蘭達(dá)、賽那）車(chē)型銷(xiāo)量接近38萬(wàn)輛，占總銷(xiāo)量近一半，這與部分合資車(chē)企依靠入門(mén)級(jí)車(chē)型作為銷(xiāo)量支柱形成鮮明對(duì)比。同時(shí)，其雙擎車(chē)型占比達(dá)50%以上，位列國(guó)內(nèi)HEV（油混）市場(chǎng)銷(xiāo)量第一。

這兩個(gè)數(shù)據(jù)說(shuō)明，消費(fèi)者對(duì)廣汽豐田高價(jià)值產(chǎn)品的認(rèn)可，以及市場(chǎng)仍然對(duì)高品質(zhì)油車(chē)有強(qiáng)需求。

另外，鉑智3X年度銷(xiāo)量突破7萬(wàn)輛，位列合資新能源年度銷(xiāo)冠，成為10萬(wàn)元級(jí)純電主流之選。這意味著廣汽豐田在純電車(chē)領(lǐng)域邁出了非常關(guān)鍵的一步——取得了消費(fèi)者對(duì)其純電車(chē)的信任，為2026年上市的鉑智7打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

2026年，廣汽豐田將目標(biāo)確定為——年產(chǎn)銷(xiāo)超過(guò)80萬(wàn)輛，新能源銷(xiāo)量占比超20%。實(shí)事求是而言，在汽車(chē)行業(yè)整體進(jìn)入存量時(shí)代、新能源滲透率不斷提升、合資品牌生存空間進(jìn)一步被壓縮的背景下，這個(gè)目標(biāo)并不輕松。

廣汽豐田如何繼續(xù)贏？

▍01

油車(chē)強(qiáng)，電車(chē)更要強(qiáng)

廣汽豐田2026年戰(zhàn)略路徑非常清晰：堅(jiān)持繼續(xù)改革、向上突破，圍繞用戶(hù)來(lái)做產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)，為重回百萬(wàn)輛奠定基礎(chǔ)。

當(dāng)下汽車(chē)產(chǎn)業(yè)邏輯重構(gòu)，用戶(hù)定義、車(chē)企落地的共創(chuàng)模式已成趨勢(shì)。但過(guò)去海外總部定方案、本土做優(yōu)化的傳統(tǒng)模式，讓多數(shù)合資品牌產(chǎn)品與中國(guó)用戶(hù)需求脫節(jié)，進(jìn)入新能源與智能化時(shí)代，這一矛盾更加突出。

廣汽豐田很早就敏銳地嗅到了危機(jī)氣息。2024年，在成立20周年之際，廣汽豐田提出“二次創(chuàng)業(yè)”。執(zhí)行副總經(jīng)理文大力在接受采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)：“如果我們還不快速成長(zhǎng)、改革的話(huà)，這家公司可能也會(huì)有危險(xiǎn)，我們必須全面自立化?！?/p>

破局的方式是，借鑒豐田全球品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，堅(jiān)持現(xiàn)地化發(fā)展，通過(guò)中國(guó)定義和全球標(biāo)準(zhǔn)雙向賦能，率先實(shí)踐從技術(shù)引進(jìn)到融合共創(chuàng)的轉(zhuǎn)變。

一個(gè)關(guān)鍵舉措是，推行中國(guó)首席工程師制度（RCE）。這不是簡(jiǎn)單增設(shè)一個(gè)崗位，而是對(duì)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)體系的根本性重構(gòu)，將產(chǎn)品定義權(quán)、企劃?rùn)?quán)、開(kāi)發(fā)主導(dǎo)權(quán)，真正交給最懂中國(guó)市場(chǎng)的本土團(tuán)隊(duì)，借助中國(guó)技術(shù)紅利，打造“最懂中國(guó)的新一代合資車(chē)”。

這意味著，從車(chē)型定位、功能配置到細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)，都不再是總部拍板、本土執(zhí)行，而是以中國(guó)用戶(hù)的真實(shí)需求為起點(diǎn)，從根源上修復(fù)產(chǎn)品不懂用戶(hù)的信任裂痕。

鉑智3X就是一個(gè)典型案例。它是中國(guó)首席工程師體制下誕生的第一款車(chē)型。

為打造這款真正貼合中國(guó)用戶(hù)需求的純電車(chē)型，研發(fā)團(tuán)隊(duì)耗時(shí)半年，走訪(fǎng)不同層級(jí)城市，深入一線(xiàn)收集有效用戶(hù)反饋，梳理分析后，鎖定大空間、高舒適性、低用車(chē)成本這3個(gè)核心痛點(diǎn)，并針對(duì)這些痛點(diǎn)定義產(chǎn)品。

他們的付出得到了回報(bào)。鉑智3X上市后，2025年累計(jì)銷(xiāo)量突破7萬(wàn)輛，獲得NPS（凈推薦值）車(chē)型總榜第5名、緊湊級(jí)SUV第一名佳績(jī)。鉑智3X用市場(chǎng)口碑印證了用戶(hù)主導(dǎo)的正確性，也讓市場(chǎng)、行業(yè)對(duì)合資電車(chē)有了全新認(rèn)識(shí)。

經(jīng)此一戰(zhàn)，鉑智3X案例成為其他合資企業(yè)爭(zhēng)相研究的對(duì)象，廣汽豐田人也找到了做智能電車(chē)的感覺(jué)，為2026年的產(chǎn)品攻勢(shì)打好基礎(chǔ)。

2026年，廣汽豐田左手油車(chē)，右手電車(chē)，開(kāi)啟產(chǎn)品攻勢(shì)。

新能源層面，基于RCE打造的首款D級(jí)豪華純電旗艦轎車(chē)——鉑智7將上市，這款搭載雙腔空懸、鴻蒙座艙與激光雷達(dá)智駕的豪華感轎車(chē)，瞄準(zhǔn)20萬(wàn)元級(jí)豪華純電轎車(chē)主戰(zhàn)場(chǎng)。倘若這一戰(zhàn)成功，必將再次刷新行業(yè)對(duì)合資電車(chē)的認(rèn)知。

同時(shí)，發(fā)力增程（REEV）賽道。根據(jù)規(guī)劃，全新一代漢蘭達(dá)、賽那將會(huì)率先采用增程動(dòng)力，這也是豐田首次在中國(guó)引進(jìn)增程技術(shù)。這一舉措，是為了契合當(dāng)下家庭用車(chē)對(duì)大空間增程產(chǎn)品的需求。

而在油車(chē)層面，廣汽豐田也有兩把殺手锏。

一是油電同智。從全新?lián)Q代威蘭達(dá)開(kāi)始，廣汽豐田帶領(lǐng)油車(chē)從機(jī)械性能主導(dǎo)的功能機(jī)時(shí)代，邁入域控制電子電氣架構(gòu)驅(qū)動(dòng)的智能機(jī)時(shí)代，讓油車(chē)智能化不再困難。

二是混動(dòng)平權(quán)。目前，廣汽豐田已經(jīng)明確雙擎混動(dòng)與燃油車(chē)型進(jìn)入同價(jià)區(qū)間，讓混動(dòng)技術(shù)以更低門(mén)檻惠及消費(fèi)者。需要提及的一個(gè)背景是，新能源汽車(chē)購(gòu)置稅減免政策有序退坡，以及HEV逐步被納入節(jié)能車(chē)目錄，油混市場(chǎng)將迎來(lái)新機(jī)遇。

▍02

用戶(hù)的朋友，大廠(chǎng)的安全感

造好產(chǎn)品的前提，是為滿(mǎn)足用戶(hù)需求。

這絕非一個(gè)空洞的口號(hào)。在豐田的企業(yè)文化里，改善是靈魂，是刻在全員骨子里的思維習(xí)慣，核心是小步快跑、永無(wú)止境和全員參與。起因在于市場(chǎng)和消費(fèi)需求永遠(yuǎn)在發(fā)生變化，企業(yè)沒(méi)有完美狀態(tài)，只有持續(xù)進(jìn)化的狀態(tài)。停止改善，就是停止生存。

用戶(hù)說(shuō)，專(zhuān)屬平臺(tái)體驗(yàn)更好，他們聽(tīng)了。

2026年，廣汽豐田專(zhuān)為中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的新能源專(zhuān)屬平臺(tái)將加速投入應(yīng)用，新一代電子電氣架構(gòu)和AI智能數(shù)字底盤(pán)技術(shù)開(kāi)始搭載，支撐未來(lái)持續(xù)OTA和高階智駕的底層能力。在新平臺(tái)、新技術(shù)加持下，有理由相信廣汽豐田能帶來(lái)更吸引中國(guó)用戶(hù)的好產(chǎn)品。

用戶(hù)說(shuō)，智能生態(tài)中國(guó)企業(yè)更擅長(zhǎng)，他們也聽(tīng)了。

廣汽豐田攜手華為、Momenta、小米等企業(yè)共創(chuàng)生態(tài)，并非簡(jiǎn)單地向?qū)Ψ讲少?gòu)技術(shù)，而是深度融合——將中國(guó)前沿創(chuàng)新技術(shù)，納入豐田極其嚴(yán)苛的品控與集成體系，打造獨(dú)特的技術(shù)護(hù)城河。

為了讓用戶(hù)需求更快轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品成果，廣汽豐田還創(chuàng)新性地融入華為IPD（集成產(chǎn)品開(kāi)發(fā)）、IPMS（集成產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售管理體系）。通過(guò)搭建項(xiàng)目制、矩陣化工作模式，他們打破傳統(tǒng)部門(mén)墻，實(shí)現(xiàn)研發(fā)、生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)、供應(yīng)鏈的高效協(xié)同。

用戶(hù)說(shuō)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)水平良莠不齊，行業(yè)普遍回避電車(chē)核心顧慮，怎么才能讓自己權(quán)益得到保證？

廣汽豐田拿出了切實(shí)可行的方案——推出行業(yè)首創(chuàng)“廠(chǎng)家三擔(dān)責(zé)”制度，直面用戶(hù)最擔(dān)心的電車(chē)自燃、智能泊車(chē)輔助事故、電池衰減三大痛點(diǎn)，由廠(chǎng)家直接承擔(dān)相關(guān)責(zé)任。

這一承諾，建立在豐田百年造車(chē)的品質(zhì)把控，和對(duì)自身技術(shù)的絕對(duì)自信之上——從電池電芯的嚴(yán)格篩選，到智駕系統(tǒng)的千萬(wàn)公里路測(cè)，再到整車(chē)的極限環(huán)境測(cè)試，每一個(gè)環(huán)節(jié)都為擔(dān)責(zé)提供了硬核支撐。

更多實(shí)際行動(dòng)，則貫穿在用戶(hù)運(yùn)營(yíng)全流程中。

廣汽豐田跳出傳統(tǒng)合資品牌依賴(lài)經(jīng)銷(xiāo)商做活動(dòng)的模式，構(gòu)建起新勢(shì)力化的用戶(hù)直聯(lián)體系，比如，定期舉辦小范圍線(xiàn)下溝通會(huì)，邀請(qǐng)中國(guó)首席工程師、產(chǎn)品經(jīng)理直接與用戶(hù)面對(duì)面交流等。

此外，他們還定制化推送保養(yǎng)提醒、用車(chē)技巧等內(nèi)容，讓服務(wù)從被動(dòng)響應(yīng)變?yōu)橹鲃?dòng)預(yù)判。

這其中，620家經(jīng)銷(xiāo)店近萬(wàn)名專(zhuān)屬顧問(wèn)，化身貼心管家，從購(gòu)車(chē)咨詢(xún)到售后維修，提供一對(duì)一全程跟進(jìn)服務(wù)，及時(shí)解決用戶(hù)痛點(diǎn)。

▍03

堅(jiān)守造車(chē)底線(xiàn)，深耕長(zhǎng)期主義

2026年1月，汽車(chē)市場(chǎng)以寒潮開(kāi)局。根據(jù)乘聯(lián)分會(huì)數(shù)據(jù)，1-18日乘用車(chē)零售銷(xiāo)量同比下滑28%、環(huán)比下滑37%。該機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)，本月規(guī)模約為180萬(wàn)輛，其中新能源零售量預(yù)計(jì)約為80萬(wàn)輛，滲透率約44.4%——為近半年來(lái)最低點(diǎn)。

從更大層面來(lái)看，汽車(chē)市場(chǎng)整體進(jìn)入存量博弈時(shí)代，微增長(zhǎng)或不增長(zhǎng)成為常態(tài)。多個(gè)機(jī)構(gòu)和行業(yè)專(zhuān)家預(yù)測(cè)，今年國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)銷(xiāo)量可能是微增長(zhǎng)，甚至有可能下滑。

增量紅利耗盡，存量博弈升級(jí)，曾經(jīng)喧囂的價(jià)格戰(zhàn)已然觸及成本底線(xiàn)。近期，寶馬大降價(jià)、特斯拉等車(chē)企加碼金融政策，2026年的決戰(zhàn)在一開(kāi)年就早早打響。

這場(chǎng)戰(zhàn)役是對(duì)車(chē)企全鏈路體系能力的終極拷問(wèn)，標(biāo)志著中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)從規(guī)模擴(kuò)張邁入價(jià)值深耕的新周期。與此同時(shí)，用戶(hù)購(gòu)車(chē)決策也從單純追逐低價(jià)、迷戀參數(shù)，轉(zhuǎn)向安全感和長(zhǎng)期可靠性。

這種轉(zhuǎn)變正在重塑行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)底層規(guī)則，它要求車(chē)企全鏈路均以用戶(hù)為中心，如產(chǎn)品要靠真品質(zhì)消除焦慮，價(jià)格要靠穩(wěn)定機(jī)制避免背刺，服務(wù)要靠高效響應(yīng)降低顧慮，技術(shù)要靠承諾兌現(xiàn)實(shí)力，供應(yīng)鏈則要靠契約精神共建生態(tài)。

而這恰恰是廣汽豐田向上突破的機(jī)會(huì)。

所謂企業(yè)經(jīng)營(yíng)如履薄冰，既無(wú)捷徑可走，也不會(huì)有隨隨便便的成功，但萬(wàn)變不離其宗。豐田是汽車(chē)行業(yè)中最奉行長(zhǎng)期主義、最能打節(jié)奏的代表企業(yè)，它堅(jiān)守以人為本的經(jīng)營(yíng)本質(zhì)，拒絕短期風(fēng)口利益，用一套豐田哲學(xué)穿越行業(yè)周期，抵御市場(chǎng)誘惑，形成今天這種發(fā)展最為均衡的事業(yè)形態(tài)。

唯有堅(jiān)守長(zhǎng)期主義，才能在淘汰賽中站穩(wěn)腳跟——傳承豐田基因的廣汽豐田深諳此道。

在面對(duì)市場(chǎng)波動(dòng)和行業(yè)風(fēng)口時(shí)，廣汽豐田堅(jiān)持造車(chē)的本質(zhì)，堅(jiān)守制造好產(chǎn)品的底線(xiàn)，不盲目擴(kuò)張，不追求噱頭，不跟風(fēng)多元化，即使?fàn)奚唐诶麧?rùn)，也要保證產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)根基。

在面對(duì)客戶(hù)需求多樣化時(shí)，它主動(dòng)求變，走進(jìn)用戶(hù)、了解用戶(hù)，提供用戶(hù)真正需要的產(chǎn)品。同時(shí)，它還堅(jiān)持長(zhǎng)期投入，為未來(lái)蓄勢(shì)。

2026年對(duì)廣汽豐田而言，是轉(zhuǎn)型攻堅(jiān)的關(guān)鍵之年，更是重回巔峰的奠基之年。

以明確的銷(xiāo)量目標(biāo)為牽引，以本土化體系重構(gòu)為支撐，以全維度產(chǎn)品矩陣為抓手，廣汽豐田正以“二次創(chuàng)業(yè)”的決心，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中筑牢基本盤(pán)、打開(kāi)新空間，朝著百萬(wàn)產(chǎn)銷(xiāo)目標(biāo)穩(wěn)步邁進(jìn)。

廣汽豐田如何繼續(xù)贏？

答案很簡(jiǎn)單，經(jīng)過(guò)2025年市場(chǎng)的殘酷洗禮，廣汽豐田已經(jīng)逐步構(gòu)建起自己的護(hù)城河。而在實(shí)踐中總結(jié)出的這些經(jīng)驗(yàn)，將在新五年甚至更遠(yuǎn)的未來(lái)，成為廣汽豐田企業(yè)文化不可分割的一部分。

因此，有理由相信，廣汽豐田當(dāng)帶著合資21年積累的信任資產(chǎn)——既有豐田大廠(chǎng)原生品質(zhì)，又有近千萬(wàn)用戶(hù)信賴(lài)基盤(pán)，還有遍布全國(guó)的渠道體系，在接下來(lái)的戰(zhàn)役中搶奪先機(jī)、突破向上。