作者 | 奈小西

編輯 | 文定

近日，一則來自淘寶店“呆瓜小伙伴”的微博在美妝圈內(nèi)悄然流傳。這家擁有45萬粉絲、運營長達(dá)十年的個人代理老店，正式宣布將在2月底全面下架所有商品，剩余庫存正以全場7折的力度進行清倉。

近兩年，從服裝到美妝，一批批曾風(fēng)光一時的店鋪接連閉店。在平臺內(nèi)卷加劇、監(jiān)管持續(xù)收緊、電商玩法快速迭代的多重夾擊之下，電商這門生意，似乎正變得越來越難做。

頭部美妝代理店閉店

派代小編打開“呆瓜小伙伴”的店鋪，發(fā)現(xiàn)其店內(nèi)銷售商品較為多樣，既有珀萊雅紅寶石面霜、玉澤油敏霜等知名國貨美妝爆款，也有一些防曬和美妝工具等品類，價格大多集中在幾十元至百元區(qū)間，整體定位偏向平價實用派。為保持價格吸引力，店鋪還配合了平臺“滿200減60”、“滿400減120”等促銷活動。

一個值得留意的細(xì)節(jié)是，店鋪中不少產(chǎn)品鏈接提供“小樣裝”產(chǎn)品，相比品牌旗艦店，這相當(dāng)于為消費者提供了一個低門檻的“試用入口”，也體現(xiàn)出個人代理店在貨盤組織上的靈活性。不過，目前大部分商品都是售罄狀態(tài)。

從數(shù)據(jù)看，這家店無疑是平臺生態(tài)中的“優(yōu)等生”。45.8萬的粉絲數(shù)，30萬+的年銷量，5.0分的“寶貝質(zhì)量”評分、99%的88VIP好評率，以及“小眾成分護膚店鋪榜”入選者的身份，都是其十年經(jīng)營積累下的“硬核資產(chǎn)”。

然而，其店鋪總評分僅為4.5分，被標(biāo)注為“落后88%同行”。具體來看，拖累在其“物流速度”僅3.7分。作為個人賣家，“呆瓜小伙伴”在倉儲、發(fā)貨等重資產(chǎn)、重運營環(huán)節(jié)自然處于劣勢，難以與品牌旗艦店等行業(yè)內(nèi)的“正規(guī)軍”抗衡。

從售賣的商品性質(zhì)看，“呆瓜小伙伴”是一家典型的個人代理店鋪。這類店鋪通常由個人或小團隊運營，通過獲得品牌方授權(quán)，或憑借自身渠道從大型經(jīng)銷商處采購，可在淘寶、小紅書等平臺上開設(shè)非官方店鋪進行銷售。

該類型店的核心競爭力在于“人的連接”與“選的靈活”。店主憑借自身的專業(yè)知識、審美品味和社群運營能力，篩選并推薦商品，成為粉絲心中可信賴的“買手”或“KOC”。與標(biāo)準(zhǔn)化的品牌官方店相比，個人代理店在貨源上可能更敏捷，能快速上架新銳或小眾品牌，在溝通上更具人情味，客服可能是店主本人，容易建立信任，在定價和促銷上也更為靈活。

然而，這種模式的脆弱性同樣明顯。它的供應(yīng)鏈依賴上游，無法掌控核心成本與穩(wěn)定庫存；售后服務(wù)響應(yīng)較慢，處理客訴和退換貨效率較低；在平臺流量規(guī)則向品牌旗艦店和頭部直播間傾斜的當(dāng)下，它們獲取流量的成本越來越高。

即便存在這些短板，“呆瓜小伙伴”依舊是處于美妝行業(yè)前列的玩家，也正因如此，它的閉店才讓人倍感唏噓。

關(guān)于閉店原因，店主在微博中坦言，自己“還沒接住美妝圈的風(fēng)云變幻”，也 “早已沒了往日的斗志”。

這條消息也讓店鋪評論區(qū)瞬間涌入大量老顧客的惋惜與共鳴，有人留言：“我剛剛一會心情有點沒有調(diào)整過來，感覺生活中極重要的一環(huán)被打碎了”，還有人表示“常買的店這幾年一個個都關(guān)了，都不知道去哪買了。”

這家扎根行業(yè)十年的頭部代理店，最終難抵時代浪潮的沖擊。老顧客的惋惜與無措，背后是多年陪伴式消費的落幕，更透露出美妝電商行業(yè)洗牌下諸多玩家的無奈。

多重壓力倒逼行業(yè)洗牌

近年來，各個平臺宣布關(guān)店的美妝店鋪確實接連不斷。

前不久，曾由明星王俊凱代言、坐擁303萬淘寶粉絲的法國護膚品牌菲洛嘉（Filorga），表示因“經(jīng)營策略調(diào)整”而閉店；

去年7月，擁有九年歷史的代購店鋪“蔡公子仙女研究所”于小紅書發(fā)布閉店公告，并表示“經(jīng)濟和心理壓力都很大”，“不是不想干，是真的干不下去了”。

去年9月，華熙生物旗下護膚品牌潤熙泉在天貓、抖音、微信等多平臺的店鋪陸續(xù)停擺，其抖音旗艦店客服回應(yīng)，停擺系“店鋪業(yè)務(wù)調(diào)整”，相關(guān)產(chǎn)品均已停售。

小紅書經(jīng)營三年的美妝店“SZP”也于2025年底發(fā)布了清倉閉店通知，其小紅書告別帖獲得了超過9000次點贊和1400余條評論，評論區(qū)充滿了用戶“便宜又好用，沒想到以后買不到了”的不舍留言。

而這一波波閉店潮的背后，是美妝行業(yè)正集體遭遇的經(jīng)營困局。

首先是整個電商生存環(huán)境艱難。在各類閉店消息的評論區(qū)，就有商家透露，為了引流，不少產(chǎn)品不得不壓到成本價銷售，營收根本難以覆蓋日常運營開支；同時商家在物流、服務(wù)等環(huán)節(jié)的短板，都可能直接導(dǎo)致店鋪流量降權(quán)。有商家坦言，“三分鐘內(nèi)必須回復(fù)信息否則扣店鋪分”的規(guī)則，讓自己時刻都處于焦慮之中。

還有商家表示，在“僅退款”等偏向消費者的政策被廣泛執(zhí)行后，惡意退貨、職業(yè)打假等問題讓經(jīng)營環(huán)境雪上加霜。一條來自商家的評論尖銳指出：“拆包退款太多了……買家以沒達(dá)到預(yù)期為由申請退貨退款，收到退貨都沒法二次銷售。”這直接侵蝕了很多小店本就微薄的利潤。

除此之外，美妝行業(yè)自身的發(fā)展變化也帶來了新的考驗。廣東尚品匯化妝品股份有限公司彩妝研發(fā)主任林麗雋分析，彩妝品類本身用戶忠誠度偏低，多數(shù)倒下的品牌或店鋪都存在著“缺乏持續(xù)創(chuàng)新的能力和核心技術(shù)壁壘”的通病。它們以往依靠一兩款“平替”爆款或獨特的營銷概念起家，但無法突破單一品類的局限，當(dāng)市場熱點轉(zhuǎn)移或大牌降價擠壓時，便迅速失去陣地。

對于“呆瓜小伙伴”這樣的代理店而言，困境則更為具體。如果選擇代理小眾品牌，則面臨市場教育成本高、產(chǎn)品銷量低的問題，選擇代理大品牌，又無法在價格上與品牌旗艦店和大主播直播間的優(yōu)惠力度競爭。這類店鋪的生存空間，正被快速擠壓。

美妝行業(yè)需破局求生

值得注意的是，盡管近期美妝行業(yè)閉店消息頻發(fā)，但中國彩妝市場的整體增長潛力仍在。據(jù)弗若斯特沙利文預(yù)測，彩妝市場增長曲線尚未見頂，到2028年市場規(guī)模將突破1700億元，未來五年年復(fù)合增長率仍能保持8%以上。

市場的總蛋糕仍在變大，核心變化在于切分蛋糕的規(guī)則。當(dāng)下的彩妝市場，正呈現(xiàn)出鮮明的兩極分化格局：

一極是擁有強大品牌心智、研發(fā)實力與資本支持的彩妝巨頭，比如珀萊雅、韓束等，這些品牌憑借較高的認(rèn)知度，近幾年仍能在中國實現(xiàn)營收和利潤的增長。

另一極則是找到了差異化定位的“特種兵”。它們可能規(guī)模不大，但通過講好一個精準(zhǔn)的內(nèi)容故事，仍能在特定人群心中占據(jù)不可替代的位置，花西子、毛戈平均是這類品牌的典型。

而處于“中間地帶”的商家們則較危險。過去依靠代理賺差價、模仿爆款做平替、單靠一款產(chǎn)品出圈的模式，在當(dāng)下的市場環(huán)境中早已難以為繼。當(dāng)流量成本越來越高、消費者愈發(fā)精明、平臺規(guī)則收緊時，這些沒有形成自身特色或者產(chǎn)品優(yōu)勢的玩家，利潤空間會被率先榨干。

廣州億彩生物科技有限公司研發(fā)總工程師兼總經(jīng)理、彩妝專業(yè)委員會副主任委員蔡昌建表示，當(dāng)下美妝的競爭力需要多維構(gòu)建：產(chǎn)品要打造優(yōu)質(zhì)的膚感與使用體驗；服務(wù)要延伸至專業(yè)的化妝指導(dǎo)與定制解決方案；品牌要具備持續(xù)的市場教育能力，為產(chǎn)品注入獨特文化價值；即便主打平價定位，也不能忽視產(chǎn)品的視覺設(shè)計與包裝質(zhì)感。

對于當(dāng)下生存遇阻的美妝商家而言，也有可借鑒的破局路徑：
第一條路徑，是在研發(fā)與質(zhì)量上構(gòu)筑壁壘。這要求企業(yè)敢于將資源從營銷戰(zhàn)轉(zhuǎn)向“實驗室”。典型如百雀羚的轉(zhuǎn)型，其通過與德國默克等國際研發(fā)巨頭戰(zhàn)略合作，將“科技新草本”從口號變?yōu)閾碛袑＠煞值膶嶓w，并通過連續(xù)斬獲IFSCC國際獎項建立專業(yè)信任，形成“小領(lǐng)域里的大專家”形象。這一路徑適合有資源的頭部品牌參考。

第二條路徑，是從“賣貨”轉(zhuǎn)向“賣解決方案”，以服務(wù)深化連接。比如毛戈平通過線上線下專業(yè)培訓(xùn)課程，將一次性顧客轉(zhuǎn)化為長期學(xué)員，將產(chǎn)品購買融入技能提升的體驗中，從而構(gòu)建了極高的用戶粘性與品牌權(quán)威。對于有實體店或私域流量的商家，提供深度護膚咨詢、定制妝容設(shè)計等增值服務(wù)，也是跳出價格戰(zhàn)的有效方式。

第三條路徑，是放棄廣撒網(wǎng)，聚焦細(xì)分人群，打造專屬的品牌心智，這對于資源有限的中小店尤其關(guān)鍵。典型的成功案例比如花西子，其在“新手眉筆”、“油皮定妝”等細(xì)分領(lǐng)域關(guān)鍵詞精準(zhǔn)截流，實現(xiàn)高效營銷。中小商家可借鑒這一思路，通過持續(xù)輸出精準(zhǔn)的內(nèi)容，在細(xì)分賽道中建立起不可替代的專業(yè)度與社區(qū)歸屬感。

市場的清洗是殘酷的，但也是商家必須要面對的。當(dāng)潮水繼續(xù)退去，我們終將看到，是誰在裸泳，而誰又已經(jīng)穿好了迎接下一個周期的鎧甲。

參考資料：

[1]2026開年4大品牌集體關(guān)閉天貓店！，美妝研究所

[2]今年為何這么多彩妝活不下去了？，青眼

[3]一抖一書一分眾，國貨美妝的破局方程式，i黑馬