作者 | 源Sight 周藝

"不愧是大城市，這都能開在商場里"。

小紅書上，女性情趣品牌 "大人糖"的開店貼里，最常見的就是年輕人故作震驚地欣喜。

以前談性色變，但當(dāng)情趣用品被歸類到"悅己經(jīng)濟(jì)"的體面行當(dāng)里，終于可以被正大光明地討論，甚至可以在逛街的時(shí)候順便去看看，因?yàn)檫@些店就開在市中心的商場里。

截圖來源于小紅書

根據(jù)艾媒咨詢的數(shù)據(jù)，2019年-2024年，中國避孕套市場從193億降到了156億，避孕套巨頭杜蕾斯在中國線上的市場份額從50%的高點(diǎn)降落至29.3%。同一時(shí)期，中國情趣用品市場規(guī)模從1188.7億元增長至1942.1億元。

藥店常備的藍(lán)色小藥丸"萬艾可"自2022年以來連續(xù)三年下滑，2024年銷量同比下降了7.7%，國產(chǎn)平替金戈2024年的銷量更是減少了13%。

避孕套滯銷了、"偉哥"不吃了，因?yàn)槟贻p人的性生活已經(jīng)不再需要兩個(gè)人了。

如今，"大人糖"在廣州天環(huán)廣場的城市首店正在籌備當(dāng)中。除了廣州，近幾年大人糖已在深圳、上海、杭州、沈陽等地開設(shè)超過20家線下門店，其中不乏有萬象城這類位于城市中心的高端商業(yè)體向其遞來橄欖枝。

也因此，大人糖是目前國內(nèi)唯一一家通過超級(jí)單品催化出品牌心智的情趣用品公司，其產(chǎn)品也是目前唯一可以在線下商場買到的情趣用品。隨著大人糖踩出第一條路，同行們也陸續(xù)跟進(jìn)，比如情趣用品集合品牌JOYHOME蕉互也于今年1月1日在深圳龍華的壹方天地開出線下首店。

情趣用品見不得人的時(shí)代終于過去了，大家都收拾收拾準(zhǔn)備"升咖"了。

不像情趣玩具的情趣玩具

陰暗的巷子，掛著曖昧霓虹燈的招牌，路人多看兩眼就要被另一個(gè)路人行注目禮，店名語焉不詳，讓不論是進(jìn)去還是出來的人都抬不起頭。

避孕套還能在超市和口香糖的掩護(hù)下有一個(gè)"體面"的選購過程，但在網(wǎng)購普及之前，情趣用品交易的羞恥程度堪比戴絲襪搶銀行。畢竟是有經(jīng)營執(zhí)照的正經(jīng)店鋪，也有不少店主直接更名為"計(jì)生用品"店，顯得十分大義凜然。

但不論怎樣，情趣用品這四個(gè)字，天然就不適合出現(xiàn)在公共場合。網(wǎng)購的時(shí)候，店家能給到的最高級(jí)別的服務(wù)可能就是讓包裝看起來"單純無害"，能被消費(fèi)者平靜地取出快遞站。

而在這樣的輿論環(huán)境下，情趣用品市場常年處在"深水區(qū)"，打廣告都費(fèi)勁更別說進(jìn)商場了。

2023年7月份，大人糖的全國首家線下店落地深圳，之后的兩年半時(shí)間里，品牌的線下網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)拓展到20個(gè)城市，共計(jì)開設(shè)了27家線下店（包含廣州天環(huán)店）。

截圖來源于小紅書

固有觀念一經(jīng)打破就如同潮流一樣不可阻擋。開在商場里的情趣用品店，與其說是給消費(fèi)者一個(gè)更真實(shí)便捷的購物場所，不如說是一次社會(huì)氛圍的再塑造。

而另外一方面，大人糖獲得的成功，正是女性情趣用品需求長期被忽視的一個(gè)結(jié)果。

相比已經(jīng)有成熟市場的男性情趣用品"飛機(jī)杯"或硅膠娃娃，女性消費(fèi)者的選擇并不多。但隨著行業(yè)觀念的開放，女性開始成為情趣用品行業(yè)的消費(fèi)主力。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，中國消費(fèi)者最為偏好的情趣用品類型有情趣服飾/內(nèi)衣和女用器具，占比分別為39.5%和38.9%。

大人糖于2019年創(chuàng)立，在當(dāng)時(shí)的女性情趣用品市場中甚至沒有可以對(duì)標(biāo)的品牌。

大人糖聯(lián)合創(chuàng)始人趙翎在其短視頻中提及創(chuàng)業(yè)歷程，稱剛開始大家只湊了30萬，10萬元給了設(shè)計(jì)，20萬去做貨。"第一個(gè)產(chǎn)品改到第三版的時(shí)候設(shè)計(jì)那邊已經(jīng)不滿意了，我們只能說服設(shè)計(jì)老板如果之后賣得好就三倍設(shè)計(jì)費(fèi)去返還。"

這個(gè)產(chǎn)品就是大人糖目前的銷冠"逗逗鳥"，一個(gè)想飛出籠子的鳥的造型，蓋上蓋子后還會(huì)有一個(gè)小夜燈的功能，達(dá)成了趙翎對(duì)這類產(chǎn)品的終極想法——"長得不像情趣玩具的情趣玩具"。

據(jù)趙翎透露，逗逗鳥的銷量已經(jīng)超過百萬，而整個(gè)公司也因?yàn)檫@個(gè)爆款才有了生長為"品牌"的機(jī)會(huì)。

用性冷淡來宣傳性

大人糖的線下空間有一個(gè)共同的特點(diǎn)：看不出這是一家情趣用品店。

其在深圳的首家門店以"云霧洞"為主題，主色調(diào)為米白色，燈光柔和明亮，除了情趣用品外，還會(huì)在店中擺放一些性學(xué)書籍。

這種低飽和色的門店設(shè)計(jì)與傳統(tǒng)的情趣用品店形成了鮮明的對(duì)比，而這種與性無關(guān)，與生活貼近的方式也是其能進(jìn)駐線下商場的主要原因。

2021年時(shí)，大人糖先用快閃店和慢閃店來打破商業(yè)體的固有認(rèn)知，并用其極具特點(diǎn)的宣傳內(nèi)容吸引了固定受眾，之后才平穩(wěn)轉(zhuǎn)向商場內(nèi)的日常門店。

而觀察大人糖的宣傳策略，也很容易發(fā)現(xiàn)其向性知識(shí)普及、女性生活、健康欲望等主題靠近，而非傳統(tǒng)的情趣用品用生理性快感來做宣傳。

圖片來源；大人糖官方微博

2025年8月，大人糖在常州市的中華性文博物館舉辦了一場女性愉悅展，其中用便簽夾、冰箱貼以及浴巾等周邊來進(jìn)行女性性學(xué)知識(shí)的普及；12月，大人糖還在杭州萬象天地的門店中舉辦了名為"曬曬欲望"的展覽，展出了品牌迄今出版的兩本雜志《普通身體》和《普通欲望》。

大人糖的品宣策略事實(shí)上遵循著目前國產(chǎn)品牌高端化的邏輯。

與資深媒體人合作出版雜志、聯(lián)系先鋒藝術(shù)家為品牌發(fā)聲、推出女性作家訪談、舉辦性學(xué)展覽、聯(lián)合公益組織做科普···相對(duì)應(yīng)的，山下有松在法國辦展覽，實(shí)行一店一設(shè)；觀夏等香氛品牌通過舉辦藝術(shù)展覽、開書店等進(jìn)行"城市地標(biāo)"宣傳。

大人糖在一定程度上證明，即使是情趣品牌，線下空間和審美文化的敘事場所依舊有值得深挖的價(jià)值。

藍(lán)海or紅海？

雖然大人糖在線下有所斬獲，但整個(gè)情趣用品行業(yè)依舊屬于"水下行業(yè)"。

公共平臺(tái)一直未放開情趣用品的宣傳通道，大人糖雖然已經(jīng)入駐淘寶、京東、抖音等主流電商平臺(tái)，但都無法進(jìn)行直播，也不允許以短視頻的方式進(jìn)行推廣帶貨，僅有小紅書放開了直播權(quán)限。在小紅書平臺(tái)，大人糖的銷量達(dá)到44.7萬。

平臺(tái)的顧慮依舊存在，情趣用品市場依舊是"戴著鐐銬跳舞"，在這樣泥沙俱下的市場環(huán)境中，做品牌并非是一個(gè)非常明智的決定。

大人糖聯(lián)合創(chuàng)始人張致瑋曾表示，品牌單價(jià)在行業(yè)中屬于偏高的價(jià)位，"早期定價(jià)完全是賭一把的心態(tài)"。

目前大人糖的產(chǎn)品體系中，"兔子月"跳蛋的售價(jià)達(dá)到600元，其大部分玩具產(chǎn)品的定價(jià)也不低于200元。對(duì)比來看，另一家情趣品牌"謎姬"的同類產(chǎn)品，最高價(jià)僅為200元。

圖片來源：大人糖官方旗艦店

而除了價(jià)格之外，大人糖僅做女性用品的局限性也讓其放棄了更高單價(jià)的硅膠娃娃產(chǎn)品。

專注于硅膠真人玩偶、仿真機(jī)器人的成人健康品牌"春水堂"已在新三板掛牌，實(shí)現(xiàn)連續(xù)6年?duì)I收增長，2024年的營收達(dá)到0.82億元，凈利潤超過1700萬。春水堂的旗艦店中，男用硅膠娃娃的價(jià)格大多在3000元左右。

此外，逼近2000億的市場規(guī)模也加速了競爭者的參與。

天眼查專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，截至目前我國現(xiàn)存在業(yè)、存續(xù)狀態(tài)的情趣用品、成人用品相關(guān)企業(yè)超153萬家，一年內(nèi)的成立相關(guān)企業(yè)約59萬余家。其中廣東省情趣用品相關(guān)企業(yè)達(dá)到23萬家，數(shù)量位居首位。

大廠的嗅覺也格外敏銳。

網(wǎng)易早在2017年便孵化出"網(wǎng)易春風(fēng)"情趣品牌，2024年升級(jí)為"tryfun"，已進(jìn)駐各大電商平臺(tái)；美團(tuán)則依靠本地生活的積累，孵化了名為"LOVE LAB"的情趣無人倉，甚至一度測試將"成人情趣"設(shè)為一級(jí)入口。

大廠入局、無人倉遍地開花、精品店進(jìn)駐CBD，這個(gè)曾經(jīng)"見不得光"的行業(yè)正試圖證明：它也可以是一門體面的藝術(shù)，一種高客單價(jià)的情緒價(jià)值。

而面對(duì)這個(gè)近2000億規(guī)模的賽道，進(jìn)商場恐怕只是第一步，隨著AI智能機(jī)器人的發(fā)展，情趣用品的未來恐怕會(huì)在這個(gè)"低欲望社會(huì)"里給我們帶來意想不到的驚喜。