國內(nèi)的奶茶行業(yè)，現(xiàn)在卷到已經(jīng)不是“神仙打架”了，而是“菜雞互啄”都得花大力氣。

40多萬家門店擠在同一個賽道里，價格戰(zhàn)打到什么程度？0.99元喝奶茶、第二杯免費，很多品牌是在賠本賺吆喝。

但產(chǎn)品創(chuàng)新卻是換湯不換藥，你加珍珠我加芋圓，你做芝士奶蓋我做咸蛋黃奶蓋，消費者都看膩了，品牌還在死磕。

當家里的蛋糕更難吃到，眼光自然要往外面瞟。大洋彼岸的美國，就成了這群卷王的新目標。

前不久，蜜雪冰城在洛杉磯好萊塢開出美國首店，1.19美元的冰淇淋、3.99美元起的珍珠奶茶，直接把低價卷到了北美；而喜茶、霸王茶姬、檸季、茶顏悅色、奈雪的茶等品牌，早就提前登陸美國。

場面看著熱鬧，但背后全是門道。出海是國內(nèi)內(nèi)卷的必然結果，但美國市場的復雜程度，比想象中要高得多。

中式茶飲集體闖美，到底是去挖金礦，還是跳新坑？這杯帶著東方味道的飲料，老美真的會買單嗎？

01 八仙過海：中式茶飲的北美玩法

中式茶飲闖北美，沒有統(tǒng)一劇本，說白了就是各憑本事找飯吃，有人死磕低價，有人拉高格調，有人玩文化套路。每一種打法背后，都是在陌生市場里摸爬滾打的生存之道。

蜜雪冰城的打法，那真是把“低價卷王”的標簽焊死在了腦門上，到了美國還是老本行：便宜，便宜，還是便宜。

在好萊塢、紐約這種寸土寸金的地方，美國本土奶茶一杯動輒6美元以上，蜜雪冰城敢把冰淇淋賣到1.19美元，珍珠奶茶3.99美元起售。這價格別說美國同行看了直搖頭，國內(nèi)消費者都得驚掉下巴。

更懂行的是，蜜雪冰城還推出了200%糖度的選項，明擺著告訴嗜甜的老美：“你的口味，我摸得門兒清”。要知道，美國人對糖的耐受度非常高。普通可樂的甜度在他們看來只是“剛好”，200%糖度的奶茶剛好戳中他們的味蕾。

蜜雪冰城的邏輯很簡單：去美國當“市場鯰魚”，用絕對低價快速刷存在感、打開市場，讓消費者記住“有個中國牌子的奶茶賊便宜”。再靠規(guī)模攤薄成本，慢慢賺錢。

當然了，這招在國內(nèi)屢試不爽，到了美國能不能行得通還待觀察。

和蜜雪冰城截然相反的是喜茶，它走的是“高端路線”，選址多位于自帶流量和高端標簽的地方。2023年，它在紐約百老匯開出美國第一家門店，隨后在洛杉磯、舊金山、華盛頓等地不斷擴店。

產(chǎn)品方面，一杯奶茶能賣到9.9美元，是國內(nèi)同行的兩三倍。

喜茶的目標客群很明確：當?shù)氐娜A人、留學生和追求新鮮感的年輕人。這些人要么對中式茶飲有感情，要么愿意為“新奇體驗”買單。

喜茶在美國賣的不僅是奶茶，還有社交價值和身份認同——“我在時代廣場喝一杯很東方、很特別的茶”，這種場景本身就適合拍照發(fā)社交媒體，自帶傳播屬性。說白了，它是在賺“新鮮感的錢”，靠高端定位快速建立品牌形象，利潤空間更大。

霸王茶姬的路子，就顯得更“雅”一些。2025年5月，它在洛杉磯比佛利山莊旁的Westfield購物中心開設北美首店，主打文化輸出，靠講故事吸引消費者。

門店裝修帶有明顯的中國風，木質桌椅、水墨元素、中式燈籠，透露著東方雅致的味道。產(chǎn)品名字比如“伯牙絕弦”也帶著文化底蘊，讓人覺得喝的不是奶茶，是“東方美學體驗”。

這種打法在華人圈天然有優(yōu)勢，文化認同感擺在那兒，喝一杯茶，仿佛沾了點中式雅致的邊兒；而對于對外來文化好奇的美國年輕人來說，這種獨特的體驗也有吸引力。

檸季的操作就顯得“狠”多了，主打一個徹底本土化。

2025年7月，檸季的美國首店正式開業(yè)。它覺得“ningji”這個中文名老外記不住，而且發(fā)音困難，干脆在北美起了個全新的英文名 “BOBOBABA”，這其實是為了貼近珍珠奶茶英文俗名“Boba Tea”。

這招比較討巧，既降低了老外的認知門檻，又直接關聯(lián)了產(chǎn)品品類，讓人一聽就知道是賣什么的，相當于省去了一大筆品牌認知成本。

但這只是檸季本土化的第一步。

為了避開華人舒適區(qū)，它特意把首店開在加州街邊，而不是華人聚集區(qū)，目標就是直接對接美國本土消費者。而且這家在國內(nèi)主營手打檸檬茶的品牌，反而在美國賣起了珍珠奶茶，還調整了產(chǎn)品糖度，目的就是滿足美國消費者“夠甜、夠厚重”的偏好。

最特別的當屬茶顏悅色，它在美國的操作堪稱四兩撥千斤，把“輕資產(chǎn)試探”玩到了極致。

它在美國沒有設置實體店面，只通過網(wǎng)站賣零食、文創(chuàng)等產(chǎn)品。這招一舉兩得：一方面，用最輕的資產(chǎn)模式試探市場，不需要開店，也不需要搭建復雜的供應鏈，只靠線上渠道，就能保持品牌存在感，還能賺錢；另一方面，通過官方渠道銷售周邊產(chǎn)品，也是在打擊全球各地的山寨店。

茶顏悅色的邏輯很通透：與其在陌生市場投入巨資開店，不如先用輕資產(chǎn)模式摸清市場反應，等時機成熟再發(fā)力。這種謹慎和聰明，值得很多品牌學習——出海不是賭博，沒必要一開始就押上全部身家。

除了這幾個品牌，其他玩家也各有招數(shù)：茉莉奶白在美國結合城市主題做文化煥新；樂樂茶把美國門店做成“烘焙為主、茶飲為輔”的跨界形態(tài)，靠復合業(yè)態(tài)吸引顧客，多個茶飲品牌都試圖在美國市場分一杯羹。

除了核心商圈的單點突破，聚集著大量華人的紐約法拉盛，也成了中式奶茶品牌出海的“必爭之地”——滬上阿姨、奈雪的茶、悸動燒仙草等紛紛扎堆于此。這里不僅有成熟的亞洲餐飲供應鏈，租金還比曼哈頓低，成了品牌試水美國市場的“橋頭堡”。

這些品牌的打法沒有高低之分，只有適配與否。有的靠低價刷存在感，有的靠高端樹形象，有的靠文化做差異，有的靠本土化扎根，有的靠輕資產(chǎn)試探。它們背后，是中國茶飲品牌在經(jīng)歷國內(nèi)殘酷內(nèi)卷后，積累的生存智慧和市場經(jīng)驗。

那么，它們?yōu)槭裁匆w闖到美國呢？

02 出海背后：為什么非要闖到美國？

中式茶飲集體闖美，不是一時興起的冒險，而是國內(nèi)市場卷到極致后的必然選擇，再加上北美市場露出的紅利窗口期，才掀起了這場出海熱潮。

說白了就是：國內(nèi)更難吃到肉了，必須去國外找飯吃。

首先來看市場規(guī)模和增速。

MenuSifu《2025美國現(xiàn)制茶飲數(shù)據(jù)報告》（下稱“報告”）顯示，2025年美國現(xiàn)制茶飲市場規(guī)模為26億美元，并且還在以9.1%的年增速快速擴張，預計2030年市場規(guī)模將突破80億美元，這個增速和規(guī)模都非常有吸引力。

要知道，美國的餐飲消費市場本身就很大，消費者的購買力強，對新事物的接受度也高?，F(xiàn)制茶飲作為一個新興品類，還沒有形成飽和，還有很大的增長空間。這對于急需增長的中國茶飲品牌來說，是一個巨大的誘惑。

其次是競爭格局松散，沒有巨頭壟斷。

《報告》指出：目前美國市場沒有任何一個單一奶茶品牌擁有超過5%的市場份額。

美國最大的奶茶連鎖品牌之一功夫茶，在美國做了15年，到去年上半年門店只有350家，市場滲透率很有限。

這意味著，這片市場根本沒有霸主，就是塊沒人圈地的沃土，新來的都有機會插一腳，就看你能不能搶得到。不像國內(nèi)，頭部品牌已經(jīng)占據(jù)了大量的市場份額、優(yōu)質的門店資源和供應鏈優(yōu)勢，新品牌很難突圍。

再就是客單價和利潤空間。

在美國，一杯像樣的現(xiàn)制奶茶賣到6-10美元是常事。這個價格在國內(nèi)會讓很多消費者望而卻步，但在美國的消費環(huán)境下，屬于正常價格帶。

高客單價意味著高毛利率，單店的盈利潛力很大。對于品牌來說，高毛利能覆蓋海外高昂的成本，也能有更多的資金投入到營銷、供應鏈建設中。這對于在國內(nèi)被價格戰(zhàn)擠壓得利潤微薄的品牌來說，吸引力不言而喻。

還有就是開店空間巨大。

《報告》指出，2025年美國奶茶店數(shù)量預計為7845家，在千禧一代成為消費主力的未來十年間，美國潛在的奶茶門店規(guī)?？赡茉贁U大5到10倍。

可以說，美國奶茶市場的潛力，對于國內(nèi)的奶茶品牌來說太重要了。資本需要看到未來的增長潛力，而北美市場的巨大開店空間，正好提供了這樣的想象空間。品牌可以通過在北美市場的擴張，獲得資本的青睞，進而反哺國內(nèi)業(yè)務。

但北美市場的紅利，不是天上掉下來的。它的吸引力背后，是對應的門檻和風險。這些紅利能不能拿到手，取決于品牌能不能跨過那些坑。

03 掘金地生存指南：

北美市場的坑比海深

闖北美容易，活下來難，站穩(wěn)腳跟更難。這片看似美好的新大陸，其實是個處處是坑的修羅場，每個坑都足以讓一個滿懷信心的品牌鎩羽而歸。

第一個坑，就是成本高企，回本周期漫長到讓人絕望。

在美國開一家茶飲店，啟動資金動輒50萬到100萬美元。在紐約、洛杉磯這些核心城市的黃金地段，房租價格高得驚人。有媒體報道，喜茶在美國的單店投資超過100萬美元，其中60萬是硬成本，剩下的40萬大多花在了爭奪黃金鋪位上。

讓人頭疼的還有人工成本，在紐約、洛杉磯等一線城市的繁華商圈，奶茶店員月薪普遍在4000美元以上，還要加上保險、福利、加班費等，比國內(nèi)的人工成本高出好幾倍。

除了這些顯性成本，還有合規(guī)成本、物流成本等隱性成本。在美國開店，需要遵守各種復雜的法律法規(guī)，比如食品衛(wèi)生標準、勞工法規(guī)等，一旦違規(guī)，罰款金額巨大。水電成本也比國內(nèi)高很多，尤其是空調和冷藏設備，常年運轉下來，也是一筆不小的開支。

開一家店不難，難的是讓店盈利。國內(nèi)一家奶茶店可能半年就能回本，而在美國，一年能回本就算快的，很多店可能要兩年甚至更久，還有不少店可能一直處于虧損狀態(tài)，變成“吞金獸”。

對于品牌來說，資金鏈的壓力會非常大。如果沒有足夠的現(xiàn)金流支撐，很容易在回本之前就倒下。這也是很多中小品牌不敢輕易出海的原因——沒有雄厚的資金實力，根本扛不住北美市場的高成本。

第二個坑，是供應鏈難題，相當于從零開始的二次創(chuàng)業(yè)，每一步都要砸錢。

中國茶飲行業(yè)之所以能發(fā)展得這么快，離不開全世界最完善、最高效的供應鏈體系。從茶葉、奶蓋粉到珍珠、芋圓，都有成熟的供應商，物流配送也快，成本也低。

但到了美國，這套體系就沒那么高效了。核心原料比如茶葉，如果從中國進口不僅運輸時間長，還要承擔高額的運費、關稅，成本大大增加；而想在美國本地找供應商，要么種類不全，要么品質不穩(wěn)定，很難滿足品牌的要求。

就拿喜茶來說，為了解決供應鏈問題，不得不投重金在美國建倉庫，用來儲存從國內(nèi)進口的原料。檸季更狠，想自己直接在國外種檸檬，從源頭解決原料供應問題。

更棘手的是，美國的供應鏈系統(tǒng)通常不向小體量品牌開放。國內(nèi)門店賣了多少原料，后端會自動補貨，但美國的前后端系統(tǒng)是分開的，全靠店長手動訂貨。檸季創(chuàng)始人汪潔就說，因為新品牌體量不夠，美國第三方物流、倉儲的系統(tǒng)接口都不對它們開放，只能自己慢慢搭建，相當于從零開始做供應鏈。

說白了，供應鏈的本土化不是簡單的優(yōu)化，而是從零開始的二次創(chuàng)業(yè)。品牌需要重新尋找供應商、建立物流體系、搭建倉儲網(wǎng)絡，每一步都要砸錢，每一步都要花時間。而且供應鏈的穩(wěn)定性直接影響產(chǎn)品品質和門店運營，一旦供應鏈出問題，門店可能面臨斷貨，進而影響口碑和客流。這對于依賴穩(wěn)定供應鏈的茶飲品牌來說，是非常大的挑戰(zhàn)。

第三個坑，是商業(yè)環(huán)境和文化差異帶來的效率落差，能把人急瘋。

國內(nèi)茶飲品牌的運營效率有多高？三個月開一家店很常見，甚至有的品牌能做到每月簽約近百店。但到了美國，這套高效模式基本失靈，簡直是從“火箭速度”降到了“蝸牛速度”。

光是裝修審批慢得讓人崩潰，汪潔就坦言，在國內(nèi)一周能完成的裝修工程，在美國要受諸多限制：周日不能施工、工時和噪音都有規(guī)定，還要分階段審批，郵件來回一次就要數(shù)周。

她甚至開玩笑說，在美國創(chuàng)業(yè)不是從0開始，而是從負三層開始。國內(nèi)平均每月簽約近百店的速度，在美國可能三年都達不到。這種效率落差，不僅增加了開店成本，還影響了品牌的擴張速度。

更重要的是，勞資文化的不同，讓國內(nèi)的運營思維很難適用。比如，美國有嚴格的勞工法律，工人不能隨便加班，加班要付高額加班費，還有強大的工會，稍有不慎就可能引發(fā)勞資糾紛。

美國人的工作節(jié)奏也相對較慢，服務理念也和國內(nèi)不同，想照搬國內(nèi)的“快節(jié)奏、高周轉”服務模式，可能會引起消費者的反感。品牌必須重新理解當?shù)氐纳虡I(yè)文化和勞工制度，調整自己的運營模式，這需要時間和耐心，也需要付出一定的代價。

第四個坑，也是最大的挑戰(zhàn)：如何讓美國人真正愛上中式茶飲，而不是只做華人的生意。

目前來看，絕大多數(shù)中式茶飲店的主要客群還是華人、亞裔，生意本質上還是“自己人賺自己人的錢”。要想真正做大，必須突破這個圈層，讓普通美國民眾成為?？汀?/p>

但這事兒非常困難，美國人的飲品習慣已經(jīng)根深蒂固，他們平時喝的最多的是咖啡、可樂、甜冰茶，對茶的認知和口味偏好和我們完全不同?！秷蟾妗分赋?，2024年，美國奶茶市場的黑糖類產(chǎn)品銷量飆升48.7%，抹茶奶茶增長21.1%。跟中國消費者比起來，美國消費者更喜歡“齁甜”口味的奶茶。

中式茶飲的很多產(chǎn)品，比如芝士奶蓋茶、果茶，對他們來說是陌生的；而我們覺得好喝的甜度、茶味，他們可能不適應。比如霸王茶姬的“伯牙絕弦”，我們能品出茶的清香和奶的醇厚，但習慣了喝高糖甜冰茶的美國人，可能覺得味道太淡、太復雜。

面對這種口味差異與認知鴻溝，品牌們也在積極調整本土化策略。喜茶在美國專門推出了像“加州落日”這樣的本地限定產(chǎn)品，特意用了當?shù)禺a(chǎn)的橙子和蜂蜜，結果很受歡迎。這說明，用本地人熟悉的食材來創(chuàng)新更容易被市場接受，也能讓自己和其他奶茶店顯得不一樣，避免千篇一律。

檸季則在美國主要賣珍珠奶茶和水果茶，問到為什么這么選，汪潔說得挺實在：“北美消費者更偏好喝珍珠奶茶，我們要做本土化，必須迎合當?shù)叵M者的口味。”

只是，要真正迎合和滿足美國消費者的口味，還需要品牌進行大量的市場調研和長期的產(chǎn)品創(chuàng)新，這些都是非常燒錢的活兒。很多品牌可能熬不到美國人接受的那一天，就已經(jīng)因為資金鏈斷裂而退出市場了。

第五個坑，是內(nèi)卷可能很快就會跟到北美。

除了上述運營層面的挑戰(zhàn)，北美市場還面臨潛在的競爭內(nèi)卷風險。中國品牌在國內(nèi)的“內(nèi)卷基因”，可能會隨著更多品牌扎堆紐約、洛杉磯等城市而復制，價格戰(zhàn)、營銷戰(zhàn)可能也會重演。

你賣3.99美元，我就賣3.49美元；你請網(wǎng)紅探店，我就搞買一送一；你做線下活動，我就投戶外廣告。到時候，北美市場可能會從現(xiàn)在的“藍?！弊兂伞凹t?！?。

而且，中國奶茶品牌除了要應對國內(nèi)同行之間的競爭，還要和Boba Guys等本土品牌爭奪主流客群。本土品牌更了解當?shù)叵M者的口味和習慣，有一定的客戶基礎，中國品牌想從它們手里搶客流，并不容易。這種內(nèi)外夾擊的競爭，會讓北美市場的生存環(huán)境變得更加殘酷。

這些坑不是不可逾越，但需要品牌拿出真金白銀和足夠的耐心，而不是抱著賺快錢的心態(tài)來碰運氣。

出海不是逃離內(nèi)卷的避風港，而是一場更高級別的競爭，考驗的是品牌的綜合實力。

中式茶飲闖美，哪兒有什么一勞永逸的通關密碼。說白了，就是帶著國內(nèi)卷出來的本事，去大洋彼岸再闖關，琢磨著怎么讓老美從嘗鮮變成惦記。

至于這場飄洋過海的掘金之旅是挖到真金，還是踏入新坑，最終取決于品牌能否跨越成本、供應鏈、文化差異等多重挑戰(zhàn)，真正讓中式茶飲扎根北美市場。答案，還需時間給出最終檢驗。