作者 | 嘉月

　　來源 | 廣告案例精選

　　人打拼到某個階段，財富累積到一定程度，就會自動被歸為“中產(chǎn)階層”。

　　成了中產(chǎn)，總得有點匹配身份的象征，比如前幾年流行的“中產(chǎn)三寶”——始祖鳥、拉夫勞倫、Lululemon，就是典型代表。

　　可惜啊，這年頭連中產(chǎn)的門面都開始掉鏈子。

　　今天要聊的lululemon，那條號稱瑜伽褲里的愛馬仕，最近又因為一款透光瑜伽褲被罵上熱搜。

　　圖源：@Vista看天下

　　賣著千元高價，卻連基本遮羞都做不到，中產(chǎn)們的臉面比那條褲子還透明。

　　1

　　瑜伽褲變“透視裝”

　　中產(chǎn)尊嚴碎了一地

　　說起lululemon，很多消費者腦子里蹦出來的肯定是一條瑜伽褲。

　　顏色低調(diào)，剪裁精致，穿上身好像就自帶健身房高級會員的光環(huán)。

　　可就是這條褲子，最近把lululemon扔進了輿論油鍋里。

　　事情是這樣的，lululemon今年開年重磅推出了一個“Get Low”系列的瑜伽褲（中國大陸尚未上線）。

　　聽名字就很有噱頭，主打“深蹲自由”，意思就是不管你怎么運動，這條褲子都能完美適配，不會給你帶來任何束縛，讓你盡情享受運動的快樂。

　　可現(xiàn)實卻狠狠打了臉，這褲子一上市，就被消費者吐槽“一蹲就透”，直接實現(xiàn)“走光自由”。

　　想象一下，你穿著新買的瑜伽褲去健身房，自信滿滿地做著深蹲動作，結(jié)果卻發(fā)現(xiàn)褲子透光，里面的內(nèi)衣內(nèi)褲都若隱若現(xiàn)，這得多尷尬啊。

　　這可不是個別消費者的反饋，在社交媒體上，好多人都曬出了自己的“慘痛經(jīng)歷”。

　　還有買家曬出了實測視頻。無論深色淺色，只要彎腰或深蹲，瑜伽褲薄如蟬翼，內(nèi)褲輪廓一覽無余，尷尬得能摳出三室一廳。

　　說好的“自由”成了“自曝”，網(wǎng)友調(diào)侃這是“社死套裝”。

　　一時間，“Lululemon新款瑜伽褲太透明被下架”這個話題就登上了熱搜，引發(fā)了廣泛關(guān)注。

　　大家紛紛表示，這也太離譜了吧，一個主打高端運動裝備的品牌，居然會出現(xiàn)這種低級錯誤。

　　網(wǎng)友都在吐槽，說這褲子的設(shè)計師是不是根本就沒考慮過實際穿著場景啊，上線前難道都不做測試的嗎？

　　就這么隨隨便便把產(chǎn)品推向市場，這對得起消費者花的那些錢嗎？

　　也有人感慨，現(xiàn)在的品牌都太注重營銷了，各種花里胡哨的宣傳，卻忽視了產(chǎn)品本身的質(zhì)量，這不是本末倒置嗎。

　　還有人說，大家都好有錢，八九百買個瑜伽褲，我八九百只能用來買外套，這差距也太大了吧。

　　“永遠不要為所謂的品牌附加值買單，而要為你的本真性生活買單”，一條瑜伽褲而已，沒必要花這么多冤枉錢。

　　2

　　lululemon迷之操作

　　消費者成內(nèi)斗play的一環(huán)

　　面對消費者的大量投訴，lululemon倒是反應(yīng)迅速，它緊急將這款產(chǎn)品從線上平臺下架了。

　　這一舉動，讓不少消費者以為品牌意識到了問題的嚴重性，會對產(chǎn)品進行整改，給出一個合理的解決方案。

　　可誰知道，僅僅過去3天，這款瑜伽褲就又重新上架了，而且還是原來的設(shè)計，原來的材質(zhì)，一點都沒變。

　　唯一的改變就是在官網(wǎng)的尺碼和版型指南里加了一條建議，讓用戶購買時選擇大一碼的尺寸，還得搭配膚色無痕內(nèi)褲，說是這樣就能避免運動時走光，避免尷尬。

　　合著透光不是褲子的問題，是消費者穿錯了？

　　你自己東西沒做好，被揪出來之后不認錯不改進，反倒讓顧客自己適應(yīng)。

　　這操作真是離譜他媽給離譜開門，離譜到家了。

　　消費者尷尬不尷尬我不知道，反正品牌的臉面多少有點掛不住了。

　　翻開歷史記錄，lululemon讓消費者自適應(yīng)，也算是“祖?zhèn)魇炙嚒绷恕?/p>

　　去年年底，內(nèi)蒙古的張女士買了一件lululemon的羽絨服，兩千五百大洋，一試穿，右袖子給縫反了。

　　圖源：大皖新聞

　　花費四位數(shù)的價錢，買了個工藝瑕疵品。

　　張女士聯(lián)系客服理論，客服的處理方式更是讓她氣不打一處來。

　　先是輕飄飄地道歉，然后說給20元“心意金”讓她留下這件瑕疵衣服，這不是打發(fā)叫花子嘛。

　　張女士肯定不同意啊，后來客服同意退貨，可就追加一張“僅限指定款”的100元代金券，連個正式的瑕疵原因說明和公開道歉都沒有。

　　張女士也不是第一次買他家衣服了，就覺得特別離譜，這么貴的品牌，質(zhì)量和售后怎么能這么差呢。

　　圖注：張女士提供的訂單截圖

　　再往前倒，2024年，它家一個系列的緊身褲上市沒幾周，就被投訴版型奇怪、面料拉胯、縫線開掛，只好灰溜溜撤柜。

　　最經(jīng)典還得是2013年，同樣是黑色瑜伽褲太透，引發(fā)大規(guī)模召回。

　　當(dāng)時鬧得滿城風(fēng)雨，高管離職，創(chuàng)始人奇普·威爾遜（Chip Wilson）還跳出來陰陽消費者。

　　他話里話外覺得，是有些消費者的身材“不適合”穿他家褲子，給瑜伽褲壓力太大，才導(dǎo)致了透視問題。

　　圖源：小紅書

　　這邏輯，絕了。

　　更抓馬的是，這次風(fēng)波里，這位戲精創(chuàng)始人又開始作妖了。

　　威爾遜趁機發(fā)難董事會，指責(zé)公司“迷失方向”，并推動改組管理層。

　　合著消費者成了資本博弈的棋子，真是應(yīng)了那句“神仙打架，凡人遭殃”。

　　3

　　營銷神話與審美單一

　　誰在定義“中產(chǎn)標配”？

　　話說回來，lululemon能爬到今天這個位置，確實有兩把刷子。

　　它最早靠精準收割中產(chǎn)女性起家。盯上的是24-35歲、高收入、愛瑜伽的“Super Girls”，用社群營銷和專利面料Luon打造高端形象。

　　但翻翻黑歷史，lululemon的產(chǎn)品品質(zhì)和實用功能似乎又與其努力塑造的高端形象存在出入。

　　2022年，lulu家的男士羽絨服因充絨量不達標被罰8.1萬元，遭到網(wǎng)友嘲諷：“千元瑜伽褲都賣瘋了，還摳這點羽絨？”

　　更魔怔的是2024年那款“拯救婚姻bra”。

　　源頭是外國一則帖子，一位買家興奮分享：“買了這個胸罩后，生活從未如現(xiàn)在這般美好過。穿上之后，我老公沒發(fā)將視線雙手從我身上移開……在爭吵時，我只需露出這個內(nèi)衣，問題就迎刃而解了。推薦所有存在婚姻問題的朋友購買?！?/p>

　　這梗傳到國內(nèi)，火了，也炸了。

　　有人罵它低俗營銷，帶著一股曖昧又物化的味道。

　　有人反問：“婚姻要靠露肉挽救，這品牌價值觀歪到哪兒去了？”

　　雖然說是網(wǎng)友玩梗，但你品，你細品，這梗能火，跟lululemon的品牌底色脫不開干系。

　　一直以來，lululemon的品牌文化內(nèi)核就深深植入了對所謂完美身材的追求。

　　從品牌創(chuàng)始人多次發(fā)表的爭議言論，到產(chǎn)品一以貫之的設(shè)計理念，都能明顯看出來這一點。

　　在lululemon的世界里，“好看”似乎永遠是第一要義，為了追求好看，甚至可以犧牲一些產(chǎn)品的實用性和舒適性。

　　就拿這款“拯救婚姻bra”來說，它的設(shè)計確實很獨特，前側(cè)開口，胸部偏上區(qū)域鏤空，這種設(shè)計確實能在視覺上產(chǎn)生強烈的沖擊，讓女性的身材顯得更加凹凸有致。

　　圖源：lululemon

　　但從實際使用角度來看，這款內(nèi)衣的支撐性不足，稍微做一些大幅度的運動，就會有走光的風(fēng)險，而且穿著舒適度也不高，并不適合長時間運動時穿著。

　　品牌一邊強調(diào)“包容性”，一邊執(zhí)著于塑造“完美身材”。

　　曾有消費者吐槽，lululemon的設(shè)計永遠偏向“瘦削修長”體型，所謂多元化不過是營銷話術(shù)。

　　就像《了不起的蓋茨比》里寫的：“他們砸碎東西，然后退回到金錢里，留下爛攤子給別人收拾?！?/p>

　　當(dāng)品牌更熱衷講故事而非做好產(chǎn)品，中產(chǎn)濾鏡終會碎成一地。

　　4

　　logo不代表價值

　　lululemon的困境，折射出中產(chǎn)品牌的悖論：高價未必高質(zhì)，社群營銷筑起的護城河，也可能因品控漏洞瞬間崩塌。

　　消費者逐漸清醒，真正值得投資的不是虛榮標簽，而是實打?qū)嵉拇┲w驗。

　　畢竟，logo再顯貴，也不該讓人的尊嚴為透光設(shè)計買單。