主打平價洗護的半畝花田也要上市了。

近日，半畝花田母公司山東花物堂化妝品股份有限公司（下稱“花物堂”）遞表沖刺港交所，沖刺“港股國貨個護第一股”。

根據招股書信息，半畝花田成立于2010年，誕生地是“玫瑰之鄉(xiāng)”——山東濟南。其最初以身體洗護為主，后將產品線延伸，至今已涵蓋身體、發(fā)部和面部洗護三大領域。截至2025年9月30日，半畝花田的產品組合已經有509個主要SKU。

根據弗若斯特沙利文的資料，以2024年零售額計，半畝花田是身體乳、身體磨砂膏、潔面慕斯的國貨第一品牌。

但登頂“國貨第一品牌”后，爭議也隨之而來。招股書中的數據將半畝花田的發(fā)展軌跡更清晰地展示在眾人面前，外界好奇它的成功究竟是靠產品實力，還是營銷包裝？

營銷費用月均1億

在半畝花田的發(fā)展歷程中，能看到很多流量明星的影子。比如，2019年簽約關曉彤，后者擔任身體磨砂膏、身體皂系列產品代言人；次年，關曉彤升級為品牌代言人，身體磨砂膏產品代言人的位置留給了鞠婧祎。

后來，各類細分產品與不同的明星“捆綁”，楊洋、迪麗熱巴、孫穎莎接連加入代言人陣營，粉絲效應“拉滿”。

名人助陣，半畝花田的業(yè)績也接連走高。根據花物堂招股書，公司2024年實現營收14.99億元，較上年的11.99億元增長25%，該年對應歸母凈利潤為0.49億元，同比增幅140.99%。

截至2025年前9個月，花物堂的營收進一步增長至18.95億元，較2024年同期增長76.7%，歸母凈利潤為1.25億元，同比增幅為465.22%。

這是一組高增長的數據，但疑慮點也很明顯?！秶H金融報》記者注意到，2024年前9個月，花物堂實現營收10.72億元，相當于2024年全年的71.54%；同期歸母凈利潤為0.22億元，占2024年全年的44.78%，兩個指標懸殊頗大。

那么，推動花物堂業(yè)績向上的引擎是什么？答案可能是營銷。

招股書中，花物堂明確強調，“我們的業(yè)務成功取決于能否通過有效的銷售和營銷策略吸引并留住消費者，這些策略對于推動產品銷售、增強品牌認知度以及維護客戶關系至關重要”。

在營銷推廣方面，花物堂投入很多。數據顯示，2023年、2024年，花物堂的銷售及營銷開支分別為6.37億元、6.77億元，占當期總收入的比例高達53.2%、45.2%。

截至2025年前9個月，該公司的銷售及營銷開支同比增長79.36%至8.96億元，月均營銷費用已接近1億元。

以價換量

花物堂稱，這些增長是由于公司加強了產品與品牌的營銷活動，包括發(fā)布品牌與產品相關內容、在主要電商及社交媒體平臺與消費者互動、與KOL合作進行直播活動、品牌代言人合作、戶外廣告支出等，“這些舉措均反映我們持續(xù)致力于開發(fā)與拓展銷售渠道，并落實各項廣告計劃”。

目前，線上銷售渠道是花物堂的主要銷售陣地。2023、2024年及2025年前9個月，該公司來自線上渠道的銷售收入分別為10.27億元、11.37億元和14.45億元，同期收入占比分別為85.7%、75.9%、76.3%。

可以看出，盡管維持在高位，但花物堂的線上收入占比整體仍呈現下降趨勢。其在招股書中稱，于2021年開始加速推進線下布局，希望構建線上線下協(xié)同的全渠道體系。截至目前，其線下網絡已全面覆蓋商超、化妝品專營店、新零售店和OTC藥房等多種終端，包括屈臣氏、KKV等門店，遍布全國31個省區(qū)市。

且按其在招股書中所言，為了快速占領線下貨架，完成分銷渠道的擴張，花物堂選擇讓利分銷商，這也導致產品整體平均售價有所下滑。

2023年，花物堂整體的平均售價為21.9元，次年降至19.3元。截至2025年前9個月，公司產品平均售價回升至21.5元，但仍未恢復到2023年的水平。

產品端的價格下滑更為明顯，尤其是核心產品。

2023年時，花物堂“挑大梁”的產品是面部洗護，當年收入占比達到50.1%，平均售價20.7元。次年，該產品平均售價下滑至17.9元，銷量則有所提升，對沖之下貢獻收入6.09億元，與2023年基本持平，可收入占比卻下滑9.5個百分點至40.6%。

這一情況持續(xù)到2025年。截至2025年前9個月，花物堂面部洗護的平均售價同比還在下滑，對應16.5元，當期收入占比為24.4%，遠不及上年同期的41.7%。

身體洗護產品的走勢則與之相反，該產品在2024年完成“卡位”，以46.8%的收入占比成為花物堂的支柱產品，但其同樣出現了“以價換量”的情況。

這一年，花物堂身體洗護產品的平均售價較上年下滑7.2%至21.9元，銷量則同比增長了44.11%。截至2025年前9個月，身體洗護產品的平均售價為23元，不及上年同期的23.7元，銷量則實現超65%的增長，整體收入占比為41.8%。

累計280條投訴

產品降價的這幾年里，花物堂的研發(fā)成本也在逐漸走低。

數據顯示，2023年、2024年及2025年前三季度，該公司的產品開發(fā)成本分別為2861.6萬元、3200.3萬元和2813.8萬元，占當期總收入比例僅為2.4%、2.1%和1.5%。

要知道，相比其他同行，花物堂的專利儲備數量本就不高。截至目前，該公司共有21項重要專利，其中包括8項發(fā)明專利。

這些情況也意味著，規(guī)模越做越大的花物堂，其實并未構建足夠深的“護城河”。有媒體推演了其產品的商業(yè)模式——以一瓶售價20元的身體乳為例，成本約8元，毛利12元，其中近一半（5至6元）用于營銷推廣，剩余部分則覆蓋研發(fā)、管理等成本及利潤。

那么，在降價、降研發(fā)支出比例、加大營銷的背景下，花物堂要如何守住質量防線？

《國際金融報》記者注意到，在黑貓投訴平臺，關于半畝花田的投訴帖累計280條，且多與產品質量有關。比如，有網友投訴自己2025年10月在線上平臺購買的身體乳，用完十幾分鐘后，身上起紅疙瘩，瘙癢難耐，最后去醫(yī)院就診解決；還有網友投訴洗護產品涉及虛假宣傳，自己購買的去屑洗發(fā)水，用完后出現頭皮屏障受損現象。

互聯網平臺也有網友發(fā)帖，問詢半畝花田的真實使用感受，評論區(qū)的發(fā)言更為真實“不好用，玫瑰系列的掉頭發(fā)”“洗發(fā)液或洗面奶不錯，但磨砂膏沒有美白功效，不要信宣傳或廣告，只能單純去角質”“洗發(fā)水用了頭癢”……

在這方面，半畝花田有過前車之鑒。

公開信息顯示，2020年時，在山東省藥品監(jiān)督管理局的一次抽檢中，萊蕪瑤草生物科技有限公司生產的半畝花田海藻水光盈潤面膜，被檢出“甲基異噻唑啉酮”項目不合格，含量為0.018%。

“甲基異噻唑啉酮”在化妝品中被用作防腐劑，對皮膚具有一定刺激性，容易導致皮膚過敏。根據《化妝品安全技術規(guī)范》（2015年版）規(guī)定，該成分在化妝品中使用的最大允許濃度為0.01%。