連續(xù)兩年GMV翻倍

在新興電商市場(chǎng)東南亞，TikTok Shop的名號(hào)已經(jīng)徹底打響。

近日舉辦的2025TikTok Shop東南亞跨境電商年度頒獎(jiǎng)晚會(huì)上，TikTok Shop東南亞跨境電商總負(fù)責(zé)人Adam披露了一組關(guān)鍵數(shù)據(jù)：TikTok Shop東南亞電商GMV已連續(xù)多年高速增長(zhǎng)，2025年整體規(guī)模較2024年翻了一倍以上；日均GMV同比提升90%，年末單日交易峰值達(dá)到2024年底的近兩倍。

TikTok Shop東南亞跨境電商總負(fù)責(zé)人Adam 圖源：TikTok Shop

從類目表現(xiàn)來看，TikTok Shop東南亞各細(xì)分類目全線開花，核心類目增速均突破120%。其中電腦辦公設(shè)備增長(zhǎng)近5倍，美容電器、母嬰產(chǎn)品、保健品、穆斯林時(shí)尚特色等類目全年需求增速達(dá)3倍及以上。這些品質(zhì)類目的銷售爆發(fā)，也印證了東南亞電商市場(chǎng)的消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)。

大促戰(zhàn)績(jī)更是平臺(tái)核心競(jìng)爭(zhēng)力的直觀體現(xiàn)。過去一年，TikTok Shop在東南亞三場(chǎng)核心大促GMV不僅實(shí)現(xiàn)同比高速增長(zhǎng)，增速更呈持續(xù)攀升態(tài)勢(shì)：從66大促的123%，到雙11大促的230%，再到雙12大促的270%，一路走出陡峭的上揚(yáng)曲線。

泡泡碼特雙十一在TikTok直播 圖源：TikTok Shop

對(duì)此，Adam總結(jié)：“2025年的增長(zhǎng)，證明東南亞還在持續(xù)火熱，也證明我們的方向是有效的。2026年，挑戰(zhàn)不會(huì)變小，但我們的底氣和信心，比以往任何時(shí)候都更足?！?/p>

客觀來看，Adam對(duì)東南亞業(yè)務(wù)能作出這一積極展望，核心支撐源于TikTok內(nèi)容電商業(yè)務(wù)的強(qiáng)勁表現(xiàn)。

自2021年2月登陸東南亞、首站落地印尼起，TikTok Shop便以“內(nèi)容+興趣”為核心布局，打造差異化的購物娛樂一體化模式。而伴隨東南亞社交購物浪潮的持續(xù)升溫，內(nèi)容生態(tài)的核心優(yōu)勢(shì)持續(xù)釋放，成為支撐平臺(tái)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的“活水之源”。

以去年東南亞雙11大促為例，在這場(chǎng)消費(fèi)盛宴中，TikTok Shop跨境電商GMV較上年同比增長(zhǎng)了230%，其中TikTok平臺(tái)商家與達(dá)人總計(jì)發(fā)起了22萬場(chǎng)直播，帶貨產(chǎn)品數(shù)量不計(jì)其數(shù)，短視頻帶貨GMV也實(shí)現(xiàn)175%的強(qiáng)勁增長(zhǎng)。

TikTok Shop東南亞雙11大促戰(zhàn)報(bào) 圖源：TikTok Shop東南亞電商

東南亞內(nèi)容電商大爆發(fā)

當(dāng)然，TikTok東南亞電商GMV連年高速增長(zhǎng)，不僅依托平臺(tái)自身模式深耕和運(yùn)營(yíng)發(fā)力，更離不開東南亞內(nèi)容電商整體崛起的強(qiáng)力支撐與生態(tài)賦能。

這一發(fā)展態(tài)勢(shì)，已得到了多家權(quán)威機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)的印證。

貝恩、淡馬錫與谷歌聯(lián)合發(fā)布的2025年數(shù)字經(jīng)濟(jì)報(bào)告就指出，2025 年東南亞電商交易總額預(yù)計(jì)達(dá)1850億美元，其中視頻商務(wù)占整體GMV的比重約25%。這主要得益于當(dāng)?shù)仡^部?jī)?nèi)容創(chuàng)作者的影響力持續(xù)提升，以及社交媒體與電商平臺(tái)的深度融合，大幅縮短了從用戶注意力到實(shí)際銷售額的轉(zhuǎn)化路徑。

視頻商務(wù)約占東南亞電商總GMV的25% 圖源：bain&company

有意思的是，Bernstein Research的數(shù)據(jù)進(jìn)一步指出，盡管近年來發(fā)展迅速，但2025年東南亞電商市場(chǎng)滲透率僅為27%。也就是說，在廣闊的東南亞市場(chǎng)，有七成以上的零售交易仍集中在線下場(chǎng)景，這就為社交電商行業(yè)的繼續(xù)擴(kuò)容預(yù)留了巨大市場(chǎng)空間。

不過，東南亞內(nèi)容電商市場(chǎng)的潛力有目共睹，在此情況下，一眾電商玩家紛紛將內(nèi)容場(chǎng)作為核心布局賽道，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。

東南亞另一大電商巨頭Shopee就早早嗅到風(fēng)口，積極布局內(nèi)容生態(tài)：其平臺(tái)內(nèi)直播功能Shopee Live支持賣家打造沉浸式帶貨場(chǎng)景，短視頻種草專區(qū)Shopee Video則鼓勵(lì)達(dá)人和品牌共創(chuàng)原生內(nèi)容。

此外，考慮到站內(nèi)流量多為明確購物需求驅(qū)動(dòng)，難以觸達(dá)潛在興趣客群，Shopee 還積極聯(lián)動(dòng)各大社交媒體平臺(tái)，打通站外流量鏈路。

去年，該平臺(tái)就與美國(guó)社媒巨頭Facebook合作，在越南推出了聯(lián)盟營(yíng)銷計(jì)劃，允許Facebook賬戶以照片、文字、視頻等形式直接在Facebook帖子上標(biāo)記Shopee平臺(tái)產(chǎn)品，只要用戶瀏覽帖子并下單，對(duì)應(yīng)的Facebook賬號(hào)就可以獲得Shopee支付的商品傭金。

Shopee和Facebook合作賣貨 圖源：vietstock

總而言之，東南亞內(nèi)容電商已從流量風(fēng)口蛻變?yōu)樾袠I(yè)確定性賽道，未來，東南亞消費(fèi)者內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣的進(jìn)一步深化，不僅將為TikTok Shop、Shopee等平臺(tái)打開更大發(fā)展空間，更能為區(qū)域電商市場(chǎng)的整體發(fā)展注入強(qiáng)勁增長(zhǎng)動(dòng)力。

作者 | 李不凡