過去三年，中國汽車行業(yè)從不缺“打臉”名場面，有人知恥后勇逆襲翻盤，有人透支信用屢立flag，有人黯然離場遠走海外。2025年，這場打臉大戲依舊高潮迭起。

汽車行業(yè)本就高度依賴遠期預(yù)測，車企瞄準三五年后的市場下注，最終是正中靶心還是打了自己的臉，唯有時間能給出答案。

即便如今產(chǎn)品更新周期已卷到18個月甚至一年，可技術(shù)浪潮、地緣政治、市場競賽、輿論風(fēng)向的變數(shù)無處不在，完全兌現(xiàn)承諾早已成了奢望。在瞬息萬變的賽道上，快速修正計劃，成了汽車人驚心動魄又無可奈何的使命。

2025年中國汽車產(chǎn)銷量突破3400萬輛，乘用車銷量逼近3000萬大關(guān)，自主品牌拿下65%市場份額，在新能源戰(zhàn)略加持下氣勢如虹。

但在車企們的遠大目標面前，這樣的大盤體量依舊顯得捉襟見肘。二十家中國車企/品牌中，僅有七家達成全年銷量目標：比亞迪、上汽與吉利踩線達標，新勢力里零跑、小鵬、小米超額完成，極狐則為傳統(tǒng)車企新勢力陣營艱難拿下一分。

十四年前，馬斯克嘲笑比亞迪“重點是確保在中國活下來”，十四年后回旋鏢精準命中。2025年比亞迪賣出225.7萬輛純電動汽車，以62萬輛的優(yōu)勢超越特斯拉，首度登頂全球純電銷冠。而沉迷從政、造火箭、向OpenAI復(fù)仇的馬斯克，不僅丟了銷冠寶座，特斯拉銷量還不增反降。

不過比亞迪的勝利，是先打臉自己換來的。其年初定下550萬輛的全年銷量目標，9月無奈下修至460萬輛，砍掉的90萬輛份額，很大一部分被上汽與吉利瓜分。

上汽通用五菱的宏光MINI EV與繽果組成純電小車矩陣，拿下超60萬銷量；吉利則吃透比亞迪打法，靠星愿一年賣出46.6萬輛，取代比亞迪海鷗的地位，還拿下乘用車全市場銷冠。這兩大贏家有力證明，當下經(jīng)濟形勢里，得純電小車者得天下。

新勢力的突圍路徑也殊途同歸。零跑糅合理想的產(chǎn)品方法論與比亞迪的供應(yīng)鏈垂直整合，靠10-20萬價位的C系列SUV站穩(wěn)家用市場。

小鵬則憑Mona M03這款15萬以下的智能電動爆款，成功打開下沉市場。唯一的例外是小米，靠著拉滿的情緒價值與功能價值，成為唯一以超25萬單車均價超額完成銷量目標的中國品牌。

與之相對的是，放下160萬銷量愿景的理想、屢敗屢戰(zhàn)的蔚來、與領(lǐng)克整合的極氪、綁定華為的鴻蒙智行，以及努力自證“含華量”的國企新勢力們，他們的目標要么是守住高端市場席位，要么是橫掃20萬+賽道。

尷尬的局面就此形成：各家都有獨門絕技，或是帶著使命而來，誰都不會輕易倒下，卻也難有酣暢淋漓的勝利。銷量目標的耳光，注定還會響亮下去。

作為銷量目標的副產(chǎn)品，2025年車市此起彼伏的新車大定海報，讓人恍惚懷疑自己對經(jīng)濟形勢的判斷。

“上市數(shù)分鐘大定破1萬，一小時大定破N萬”的戰(zhàn)報刷屏，小米更是創(chuàng)下1小時28.9萬大定的行業(yè)紀錄。蔚來CEO李斌的玩笑話一語道破天機：“如果按大家公布的訂單數(shù)，全國汽車銷量都有1億輛了。”

在車企銷量排行榜被叫停后，訂單戰(zhàn)報成了新的“勝利宣言”，而且把宣布勝利的動作前置到了入場之時。這不僅是喜報，更是面向老板、消費者、供應(yīng)商、投資人的多方廣告。

在充滿“背刺”的市場里，車企與各方的信任脆弱如紙，大家都需要直觀數(shù)據(jù)來證明自己沒選錯：產(chǎn)品團隊沒造錯車，消費者買了爆款，供應(yīng)商押中了好項目，投資人選對了潛力股。

漂亮的首銷訂單，承載著拉動各方信心的重任，試圖上演爆款車型的自我實現(xiàn)預(yù)言?？僧敿壹叶夹Q自己是爆款時，訂單數(shù)據(jù)就失去了決策參考價值，淪為失真的噪聲，甚至成了數(shù)據(jù)美化公司的套利工具。除了極少數(shù)幸運兒能靠一款車吃一年，大部分新車在初期的“首戰(zhàn)告捷”后，后續(xù)表現(xiàn)都不足為外人道。

無論初戰(zhàn)戰(zhàn)報被定義為中贏、大贏還是超大贏，戰(zhàn)線拉長后終究要面對現(xiàn)實。當上市初期的免費權(quán)益退坡，流量隨時間斷崖式下跌，友商不惜代賠定金撬單，大量車型不僅消費電子化，更是難逃網(wǎng)紅化命運，在公眾視野里的有效生命周期僅有數(shù)月甚至數(shù)周。

越是如此，車企給車型設(shè)定的生命周期、改款間隔就越短。一年半載后，面對車型停產(chǎn)改款的爆料，看著庫房里堆積的呆料，再回頭看當初的訂單喜報，無論是用戶還是供應(yīng)商，恐怕都會愈發(fā)捂緊錢包。

不發(fā)訂單戰(zhàn)報，就一定會被狂躁的市場淹沒嗎？蔚來螢火蟲給出了反例。這款為全球市場尤其是歐洲打造的純電小車，即將完工時遭遇貿(mào)易摩擦，歐洲對華新能源汽車關(guān)稅上漲，被迫在2024年末轉(zhuǎn)為國內(nèi)首發(fā)。

最初亮出的三板斧，堪稱刀刀自殘：14.88萬的預(yù)售價，幾乎是國內(nèi)純電小車均價的兩倍，看齊月銷僅2000輛左右的電動MINI與Smart精靈1；面向歐洲偏好的三重奏大燈設(shè)計，在國內(nèi)收獲惡評如潮，被戲稱為“六眼飛魚”；核心競爭力的換電功能，因適配的五代換電站2026年才上線，2025年一整年都處于無電可換的狀態(tài)。螢火蟲上市前，就被各路群眾提前宣判“死刑”。

轉(zhuǎn)機出現(xiàn)在2025年4月，螢火蟲將起售價定到11.98萬，精準卡在國產(chǎn)純電小車與電動MINI、Smart之間的空白價位。蔚來祭出不對稱作戰(zhàn)打法：面對國產(chǎn)品牌比安全、操控與質(zhì)感，面對海外品牌拼智能與性價比，由此贏得了以蔚來老車主為主的首批客戶。

6月，蔚來為螢火蟲推出租電方案，車電分離后提車門檻直降4萬至7.98萬元，成功撬動了“想要品質(zhì)純電小車但不愿為小眾品類付高溢價”的用戶群體。

市場永遠沒有價格解決不了的問題，15萬的螢火蟲讓人覺得“密集恐懼癥”，8萬就能提車的螢火蟲，轉(zhuǎn)眼就成了耐看的丑萌代表。此后螢火蟲銷量節(jié)節(jié)攀升，逐漸一車難求。那些曾高呼“螢火蟲月銷1000就算成功”、建議砍掉產(chǎn)品線的蔚來民間CEO，轉(zhuǎn)頭就重新?lián)碜o李斌為“斌神”。

螢火蟲的低開高走，其實回答了一個行業(yè)問題：當自主品牌扎堆高端化、在5米以上的家庭用車賽道殺紅了眼時，誰來為消費降級的中產(chǎn)提供品質(zhì)代步小車？不管主動還是被動，去年的螢火蟲連同熱賣的樂道L90、蔚來ES8，都走上了同一條路：用不算貴的價格，兼顧功能價值與情緒價值。

“不那么貴”“不掙錢”，是國內(nèi)智能駕駛領(lǐng)域想要在2025年扭轉(zhuǎn)的現(xiàn)狀。只不過扭轉(zhuǎn)的努力，率先爆發(fā)在口頭上，智能駕駛相關(guān)的詞語，都經(jīng)歷了一場魔幻的重新定義：智駕行業(yè)第一梯隊，原來能站下國內(nèi)過半車企；智駕老司機，完整表達是“老司機風(fēng)味智駕”；本意是“一個模型打包一切”的端到端，還能分成兩段式、1.5段式。

有特斯拉FSD珠玉在前，行業(yè)流行的做法是，用堪比津巴布韋幣通脹速度的定語，堆砌出普通人聽不懂的名詞，先編織一場“放心開”的幻境，再用挑戰(zhàn)人類視力極限的最小字號，標注“司機是駕駛安全第一責(zé)任人”。

與性命攸關(guān)的智能輔助駕駛，本該是嚴肅的工程學(xué)與社會學(xué)，可在2025年的中國車市，它首先成了一門語言學(xué)和廣告學(xué)。

這樣的背景下，一場智駕普及浪潮從2月開始席卷全民。3月，一場智駕相關(guān)的傷亡事故引發(fā)全國關(guān)注，也惹來部委震怒。

4月，工信部閉門會后，車企被禁止用“自動”“智駕”“脫手脫眼”等詞匯宣傳L2級輔助駕駛，讓車主當內(nèi)測團的行為也被明令禁止。智駕領(lǐng)域泛濫的誤導(dǎo)與濫用，最終以官方親自下場打臉的方式，暫時得到遏制。

但這不是行業(yè)反轉(zhuǎn)的全部。此前，華系車之外的自主車企，耗費多年試圖建立“自研=先進”的用戶心智?？扇ツ晗掳肽?，Momenta、地平線、元戎啟行等供應(yīng)商方案異軍突起，證明在這個年輕的領(lǐng)域，自研并非車企的絕對護城河，扎實的工程能力與密集的AI人才驅(qū)動的你追我趕，才是行業(yè)常態(tài)。

就算是站在時代潮頭的AI天才們，也不得不面對汽車行業(yè)的沉重現(xiàn)實。模型設(shè)計與訓(xùn)練的靈光乍現(xiàn)固然是核心競爭力，但陪車企工程師熬夜、跟車企領(lǐng)導(dǎo)喝酒、給大老板朋友圈點贊，同樣是關(guān)鍵的生存技能。

混沌的競賽中，一場反向打臉成了難得的曙光：小鵬的Mona M03 Max，以及一批搭載供應(yīng)商智駕方案的車型，在2025年將可用度高的城市領(lǐng)航輔助駕駛，下放到了15萬以下車型。

這成了全年智駕競賽的最大亮點，實現(xiàn)了真正的科技平權(quán)。要知道四年前，何小鵬還斷言“15萬以內(nèi)做不好智能汽車”，四年后，正是小鵬牽頭發(fā)起了這場智能下沉運動。

只是去年末，伴隨“L3量產(chǎn)元年”的呼聲高漲，首批L3自動駕駛許可發(fā)放，一場新的打臉循環(huán)，似乎又在趕來的路上。

如果說國內(nèi)對自動駕駛的期望已經(jīng)歷數(shù)次幻滅，那么汽車行業(yè)對固態(tài)電池的幻滅，才剛剛開始。作為液態(tài)鋰離子電池的下一代技術(shù)，固態(tài)電池用更穩(wěn)定的固態(tài)電解質(zhì)取代隔膜與電解液，理論上能解決新能源汽車自燃與續(xù)航痛點，誰先量產(chǎn)，誰就掌握核心技術(shù)話語權(quán)，甚至關(guān)乎新能源汽車下半場的科技主導(dǎo)權(quán)。

早在2020年，就有國外車企與機構(gòu)吹風(fēng)，稱2025年是固態(tài)電池量產(chǎn)元年。國內(nèi)方面，2023年上汽與清陶達成戰(zhàn)略合作，喊出“2025年實現(xiàn)固態(tài)電池10萬輛級大規(guī)模量產(chǎn)”的口號。可固態(tài)電池作為全新技術(shù)體系，界面阻抗、析鋰問題、材料成本、生產(chǎn)工藝，個個都是亟待攻克的難關(guān)。

果不其然，2025年12月上汽拿出的量產(chǎn)技術(shù)，是搭載于MG4的“半固態(tài)電池”，核心賣點是安全性與低成本。這款電池和真正的固態(tài)電池，不能說毫無關(guān)系，起碼有著“生殖隔離”。

同年，中國汽車工程學(xué)會發(fā)布《全固態(tài)電池判定方法》，直指行業(yè)對“全固態(tài)”“半固態(tài)”界定缺乏統(tǒng)一標準，廠商各說各話導(dǎo)致市場認知混亂，明確將兩者嚴格區(qū)分。

在2025年被證明是固態(tài)電池“Pre量產(chǎn)元年”后，上汽、廣汽、長安等車企又給出了2026、2027年的量產(chǎn)時間表。耐人尋味的是，同年世界動力電池大會上，中國汽車工程學(xué)會理事長張進華預(yù)測，全固態(tài)電池將在2030年前后完成中試驗證和小批量裝車。這意味著，固態(tài)電池的量產(chǎn)話題，還會有打臉甚至打假的續(xù)集。

核心技術(shù)久攻不下，車企過剩的創(chuàng)新沖動，就轉(zhuǎn)向了邊邊角角，比如隱藏式門把手。過去數(shù)年，國內(nèi)車企熱衷于花式隱藏門把手，美其名曰降低能耗、實現(xiàn)設(shè)計差異化，卻忽略了門把手的第一性原理：便于打開。

在消費者的長久聲討與數(shù)起安全事故后，監(jiān)管部門去年終于不再縱容這種犧牲易用性與安全性的創(chuàng)新。曾經(jīng)代表“先進”的隱藏式門把手，將隨著2027年新國標的啟用，正式成為歷史注腳。

在固態(tài)電池跳票與隱藏式門把手的無效創(chuàng)新里，豐田堪稱“劣跡斑斑”：固態(tài)電池量產(chǎn)時間屢屢延期，bZ3的門把手設(shè)計更是挑戰(zhàn)交互極限。這些細節(jié)，在國內(nèi)常被解讀為巨頭難以轉(zhuǎn)身、終將敗走的前兆。

可去年的市場給出了反轉(zhuǎn)答案：BBA銷量齊齊下滑，本田、日產(chǎn)在華銷量大跌，一眾合資車企且戰(zhàn)且退，豐田卻實現(xiàn)銷量微增，賣出178.4萬輛，展現(xiàn)出全球第一大車企的深厚底蘊。豐田的逆襲路徑很清晰：一方面啟用中國供應(yīng)鏈，打造出年銷超7萬臺的合資電車銷冠鉑智3X；另一方面，年初就推進“一口價”策略，用平均4萬的優(yōu)惠在油車市場大打價格戰(zhàn)。

當15萬就能提走曾經(jīng)25萬的凱美瑞，加價4萬的漢蘭達降價4萬，豐田油車的“保守”，反倒成了吸引消費者的優(yōu)點。

2024年中國新能源乘用車滲透率達47.6%，2025年僅放緩增長至53.9%。按照創(chuàng)新擴散曲線的規(guī)律，滲透率過半后，新能源汽車的新增用戶，大多是對電車持保守懷疑態(tài)度的群體，增速放緩本就是常態(tài)。

法韓美系車企在華存在感日漸式微，吉利、長城等自主品牌全力奔赴新能源戰(zhàn)場，資源集中于高端新能源車型，擁有完整油車矩陣、可靠品牌形象、良好燃油經(jīng)濟性與廣闊渠道的豐田，反而成了保守派消費者的避風(fēng)港。

豐田去年1042萬輛的全球銷量，更給志在出海的中國車企提了個醒：地球上的其他國家，沒有中國這樣全覆蓋的新能源產(chǎn)業(yè)鏈，也沒有獨占全球三分之一裝機量的電網(wǎng)，發(fā)動機與油箱，還會在相當長的時間里扮演支柱角色。

中國汽車產(chǎn)業(yè)走出去，電是優(yōu)勢，但絕非唯一優(yōu)勢。同樣需要注意的是，中國車企擴大海外市場、建立信任的過程中，國外消費者或許并不像國內(nèi)這樣，對“打臉”喜聞樂見。