作者 | 曾有為

來源 | 品牌觀察官（ID：pinpaigcguan）

引言：在中產(chǎn)和“old money老錢”的衣帽間，化纖衣服再貴都是上不了臺(tái)面的“邊角料”，能掛駱馬絨和羊絨就不掛化纖的衣服，因?yàn)檫@是他們行走的“社交貨幣”。尤其是“老錢”，一年四季都穿羊絨衫。

看起來都很素的羊絨大衣，藏著一層你看不懂的材質(zhì)鄙視鏈，能給你分出三六九等的“高貴”。

就拿材質(zhì)來說，是不是塔斯馬尼亞面料？真老錢才懂的暗號(hào)。聽起來像澳洲某處景點(diǎn)，實(shí)則是每根纖維直徑13微米的頂級(jí)羊毛。

而20多萬(wàn)元一件的駱馬毛斗篷更瘋狂，簡(jiǎn)直是行走的“社交貨幣”。

頂奢羊絨1件抵30多件廉價(jià)羊絨

但即使同是羊絨，沒牌子的羊絨頂多算暴發(fā)戶的炫富道具，跟老錢不沾邊。穿得起Loro Piana（諾悠翩雅）才配叫“頂級(jí)玩家”。

這個(gè)源自意大利山旮旯里的牌子，從19世紀(jì)就開始搗鼓羊毛，早年靠著給巴黎世家、YSL等高定供面料，拿到古早“奢侈品面料供應(yīng)商”的頭銜。

說白了很多外國(guó)奢侈品的面料供應(yīng)商大多不是什么大廠，所以他們喜歡用工坊來掩飾。

Loro Piana是于1960年在澳大利亞的塔斯馬尼亞島撿到寶——美利奴羊毛，但其實(shí)也就是比普通羊毛輕一些。

結(jié)果人家反手給面料冠上產(chǎn)地名“塔斯馬尼亞”，搞起“地理屬性溢價(jià)套路”，就這樣把一坨羊毛包裝成了“高端貨”。

最諷刺的是，優(yōu)衣庫(kù)也有同款美利奴羊毛衫，售價(jià)149元確實(shí)接地氣，而Loro Piana換個(gè)標(biāo)、套個(gè)“塔斯馬尼亞”名頭，就能賣到5000元起，33倍差價(jià)，收割的全是“老錢”。

有錢人真的很愛交“智商稅”？

“裝家”可不這么認(rèn)為，一定得扯什么纖維更細(xì)、工藝更特殊。

合著優(yōu)衣庫(kù)是賣面料，Loro Piana是賣“我很貴你買不起”的優(yōu)越感。

就拿沖鋒衣來說，本質(zhì)都是尼龍，換個(gè)Gore-Tex標(biāo)就能翻幾倍價(jià)，奢侈品玩的從來不是材質(zhì)成本，而是交“智商稅”的游戲。

中產(chǎn)、老錢那套鄙視鏈，說到底就是用價(jià)格劃清有錢“裝”和沒錢“裝”的界限罷了。

“老錢”巨頭靠壟斷悶聲發(fā)大財(cái)

2024年，硅谷大佬們算是把“老錢風(fēng)”玩明白了，集體拋棄logo衫，轉(zhuǎn)而穿起“看似普通實(shí)則天價(jià)”的Loro Piana，主打一個(gè)“我有錢但我不說”的裝腔套路。

黃仁勛在GTC大會(huì)穿的淺灰圓領(lǐng)衫，看著和優(yōu)衣庫(kù)99元基礎(chǔ)款沒兩樣，一查價(jià)格19800元，扎克伯格的深藍(lán)色同款，一查價(jià)格14500元；比爾蓋茨的米色襯衫，一查價(jià)格18900元。

夠不夠凡爾賽？但扎心的事實(shí)是，這是人家的日常著裝，新貴轉(zhuǎn)“老錢”，就是如此松弛。

Loro Piana能讓新貴、old money集體買單，無非是把營(yíng)銷套路都玩遍了，尤其把“壟斷割韭菜”玩到了極致。

上世紀(jì)90年代，Loro Piana就盯上了“纖維鉆石”駱馬毛，靠著和秘魯、阿根廷等國(guó)家簽排他協(xié)議，直接壟斷了全球駱馬毛的上下游。

其他奢侈品牌想用？不好意思，價(jià)格Loro Piana說了算，或者只能買挑剩的。

后來又跑到蒙古牧區(qū)“創(chuàng)造概念”，搞出個(gè)小山羊絨——美其名曰小羊初生第一次絨毛，又細(xì)又軟，實(shí)則就是換個(gè)名頭抬價(jià)。

故技重施再簽了排他協(xié)議壟斷大部分貨源，把普通羊絨賣出了“黃金價(jià)”，奢侈品品牌愿意買，老錢們也愿意買，有錢人消費(fèi)很簡(jiǎn)單，只要“貴”的，那就是好。

2013年，LVMH集團(tuán)發(fā)現(xiàn)了Loro Piana的割有錢人韭菜的潛力，豪擲20億歐元（在當(dāng)時(shí)折合人民幣約140億元）拿下了80%股權(quán)。

一個(gè)沒logo、看著平平無奇的羊絨牌子，能值這么多錢？畢竟同年Instagram被收購(gòu)的價(jià)格，只有Loro Piana的一半而已。

LVMH集團(tuán)可不是人傻錢多，買的不是Loro Piana這個(gè)品牌，而是其壟斷供應(yīng)鏈的“收韭菜權(quán)”。

被LVMH集團(tuán)接手后，Loro Piana直接轉(zhuǎn)型直營(yíng)店“收割”終端，從2013年到2023年，年?duì)I收從7億歐元漲到23.8億歐元，暴漲了240%，果然還是有錢人的錢更好賺！

再加上美劇《繼承之戰(zhàn)》帶火老錢風(fēng)、靜奢風(fēng)，Loro Piana再一次走進(jìn)有錢人的衣柜，這波資本操作真厲害。

中產(chǎn)平替內(nèi)卷

“偽中產(chǎn)”自欺欺人

然而，國(guó)外明星王室內(nèi)都在穿，均價(jià)13000元的Loro Piana，可不是普通中產(chǎn)想買就買的，中產(chǎn)們倒是摳門，買不起就轉(zhuǎn)頭買平替。

拉夫勞倫也開始直接成為“偽老錢”入門款。

但很多人不知道，拉夫勞倫的支線多到離譜，也有真老錢買的紫標(biāo)。

中產(chǎn)們瘋搶的Polo Ralph Lauren，不過是入門中的入門，1000-3000元的價(jià)格，剛好踩中“買得起大牌、又能和普通人劃清界限”的小心思，絞花毛衣一穿，仿佛自己就躋身old money圈層了。

就像花260元辦山姆會(huì)員卡，其實(shí)不是為了買東西，而是為了逛超市，都能裝出“高人一等”的優(yōu)越感，不用會(huì)費(fèi)的華潤(rùn)ole不香嗎？

支線多了，山寨自然就找上門了，最出名的就是POLO SPORT（現(xiàn)即Polo Walk），抄拉夫勞倫的馬球logo、仿店面風(fēng)格，賣著白菜價(jià)，收割著想裝又沒錢的人。

有不少客群還是中產(chǎn)甚至偽中產(chǎn)，要么是明知仿品還買，正主拉夫勞倫忍不了了，直接把這牌子告了。

現(xiàn)在的拉夫勞倫冷冷清清了！畢竟中產(chǎn)們的喜好就像走馬燈，從沖鋒衣、搖粒絨到麻花毛衣，從露營(yíng)、飛盤到滑雪，始祖鳥、北面、MLB一個(gè)接一個(gè)，主打一個(gè)“什么火穿什么，什么火買什么”。

但潮流越火，平替和山寨就越多，改個(gè)字母、仿個(gè)logo就敢加價(jià)賣，四五線城市的阿迪、新百倫高仿遍地走，甚至出現(xiàn)連牌子都沒有的“平替”，只要款式像，管它質(zhì)量怎么樣。

頂奢財(cái)報(bào)爆冷

饑餓營(yíng)銷失靈了？

中產(chǎn)消費(fèi)降級(jí)，富豪們也開始算著花錢，奢侈品們的日子也不好過了。

除了愛馬仕還能硬撐，很多不樂觀。

LVMH集團(tuán)2025年上半年?duì)I收為398.1億歐元，同比下降4%，凈利潤(rùn)狂跌22%，少賺了很多，才56.98億歐元，直到2025年第三季度才勉強(qiáng)漲1%，算是穩(wěn)住了。

開云集團(tuán)更慘，2025年上半年?duì)I收為75.87億歐元，同比下滑11%，凈利潤(rùn)4.74億歐元，同比暴跌46%，妥妥的“過山車式下滑”。

到了第三季度，營(yíng)收還是不客觀，同比下降5%。

曾經(jīng)靠饑餓營(yíng)銷拿捏VIP/VIC的套路，現(xiàn)在開始失靈了。

誰(shuí)還愿意為虛無的品牌故事買單，當(dāng)消費(fèi)者清醒了，韭菜就不好割了。

玩得溜的還得是愛馬仕！有錢還得“配貨”，主打一個(gè)“不是你想買就能買”，精準(zhǔn)抓住真有錢人“只買稀缺不買性價(jià)比”的心理。

其他奢侈品真沒這本事，一直啃老本，試圖幾十年用一款產(chǎn)品持續(xù)“割”韭菜，當(dāng)溢價(jià)撐不起價(jià)值，消費(fèi)者一理性，就編不下去了。

老錢風(fēng)的真相

穿上不等于就進(jìn)了圈層

很多人都搞反了邏輯，以為穿件Loro Piana、拉夫勞倫就是老錢風(fēng)了，實(shí)則是“東施效顰”。

真正的老錢風(fēng)，是“人定義衣服”，不是“衣服定義人”，你要是沒那個(gè)圈層和底氣，穿再多頂奢也不像。

畢竟不同年代的有錢人，穿搭都代表某一行業(yè)的標(biāo)簽。

70年代石油大亨穿阿拉伯長(zhǎng)袍、德州商務(wù)裝，彰顯財(cái)大氣粗。

90年代金融精英靠Brioni西裝、愛馬仕領(lǐng)帶撐場(chǎng)面，主打精英范。

2020年代互聯(lián)網(wǎng)大佬，就靠Loro Piana羊絨衫、無logo球鞋裝低調(diào)，本質(zhì)還是換湯不換藥的“炫富”。

然后，Brunello Cucinelli、The Row、英國(guó)老牌N.Peal，還有拉夫勞倫等牌子，也跟著這種畫風(fēng)火了，成了“偽中產(chǎn)、中產(chǎn)裝“老錢”的牌子。

說白了，不是衣服顯貴，是穿衣服的人自帶財(cái)富buff，衣服不過是圈層暗號(hào)罷了。

老錢們穿各種“老錢牌子”，就像普通人穿幾十塊的T恤一樣，重點(diǎn)是圈層，而不是衣服，穿給一眼就能get到的人看。

而“偽中產(chǎn)”們啃一個(gè)月饅頭買件平替，以為能混進(jìn)圈層，在真正的老錢眼里，這種硬裝，尷尬到腳指頭可以摳出三室一廳。

圈層不是你想蹭就能蹭的，裝得再像，底氣不足也是白搭。

真正的“老錢”是穿什么才是“老錢風(fēng)”，而不是跟“老錢”穿一樣也是老錢。

表面看，奢侈品品牌壟斷面料，制造稀缺感去“收割”老錢韭菜，其實(shí)有錢人也是愿意掏口袋為這種“陽(yáng)謀”買單，他們的吃喝玩樂一定是普通人高攀不起、享受不到的資源。

中產(chǎn)從跟買到平替也可以自我安慰，再到奢侈品開始失去了對(duì)高奢市場(chǎng)的掌控，背后都是消費(fèi)觀念的清醒，都是消費(fèi)主義套路。

材質(zhì)、品牌都是外在的裝腔道具，真正的圈層和底氣，從來不是靠一件衣服堆出來的。與其跟風(fēng)追潮流、交智商稅，硬凹不屬于自己的格調(diào)，不如認(rèn)清自己的消費(fèi)能力，穿得舒服自在。

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