2025年，長期被西方品牌壟斷的中國高端消費(fèi)市場格局被老鋪黃金打破。

在全球奢侈品持續(xù)遭遇增長放緩壓力時，本土品牌老鋪黃金卻上演著一幕截然相反的景象：在萬象城、SKP、恒隆等高端商業(yè)中心的門店外，排隊等候的人群常年不斷。

貝恩公司資深全球合伙人布魯諾（Bruno Lannes）在2025年底發(fā)出的警示，或許能解釋這一幕發(fā)生的原因：奢侈品行業(yè)正站在十字路口，價格與價值失衡，品牌亟需以真誠重建信任。

與國際奢侈品牌過于依賴符號炫耀的敘事不同，老鋪黃金用文化、工藝、審美以及真切的產(chǎn)品價值，正開創(chuàng)全新的價值消費(fèi)賽道，提升和滿足了消費(fèi)者成熟理性的新需求，也讓奢侈品回歸本質(zhì)——時間和價值。

奢侈品行業(yè)的岔路口

貝恩咨詢《2025年全球奢侈品市場研究》顯示，全球奢侈品市場進(jìn)入關(guān)鍵調(diào)整期，中國市場持續(xù)收縮，按固定匯率計算預(yù)計在3%至5%，活躍客戶從2022年的4億縮減至2025年3.3億，消費(fèi)轉(zhuǎn)向本土品牌及體驗型品類。

下滑的數(shù)據(jù)被高凈值人群的選擇不斷印證。近幾年，奢侈品消費(fèi)里的一個明顯變化：真正有錢的人，越來越不愿意“被看出來”，外露的LOGO似乎不再是加碼身份證明的利器。

而過去30余年，中國經(jīng)歷了LOGO推動奢侈品高速增長的階段，市場份額從占據(jù)全球的1%增加到30%。同樣的故事也曾在上世紀(jì)80—90年代的日本和歐美上演，日本奢侈品發(fā)展鼎盛時期買走了全球一半的LV。

“經(jīng)濟(jì)上行、階層流動加快，LV老花、Gucci雙G等元素成為中產(chǎn)進(jìn)入上層社會的通行證，借助符號放大規(guī)模效應(yīng)，這些品牌的業(yè)績規(guī)模隨之快速擴(kuò)張�！睍r尚產(chǎn)業(yè)分析師左小雨認(rèn)為，本質(zhì)上西方奢侈品牌話語體系主導(dǎo)下的符號炫耀消費(fèi)是“他證邏輯”，即借助外部認(rèn)可，完成自我的身份確認(rèn)。

隨著日本經(jīng)濟(jì)泡沫的破裂以及消費(fèi)價值觀的成熟，上世紀(jì)90年代末，日本消費(fèi)者對炫耀性消費(fèi)越來越感到疲勞，開始以無標(biāo)識、更理性的消費(fèi)方式取代身份表演。如今，相似的觀念轉(zhuǎn)變也正發(fā)生在中國。中國消費(fèi)者開始主動尋求那些肉眼可見、能代表時間沉淀與文化厚度的品牌，以此來替代炫耀消費(fèi)的“他證”作用，完成審美與價值的自我表達(dá)，從“被看見”轉(zhuǎn)向“我是誰”。

也正因如此，強(qiáng)調(diào)純正古法工藝與藏品級價值的中國本土高端品牌老鋪黃金，實現(xiàn)了逆勢增長。“其核心吸引力在于產(chǎn)品本身作為文化資產(chǎn)的屬性和可傳承價值�！� 對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)奢侈品研究中心主任張夢霞表示，LOGO作為品牌的無形資產(chǎn)，不僅是簡單的符號，更是品牌基因價值表達(dá)的鮮明標(biāo)志。未來真正具備韌性的品牌，需要打造LOGO背后更深層次的價值支撐。

從顯性符號到產(chǎn)品價值

當(dāng)符號炫耀不再是消費(fèi)者選擇奢侈品的唯一因素，更多人將視線轉(zhuǎn)向產(chǎn)品身上的文化、審美和材質(zhì)。近兩年，老鋪黃金的走紅，正是這一消費(fèi)轉(zhuǎn)向的典型代表。

在傳統(tǒng)認(rèn)知中，黃金首飾長期被視為“保值品”或“婚慶剛需”，賣點(diǎn)在黃金材質(zhì)本身，對審美與文化表達(dá)關(guān)注有限。老鋪黃金的不同之處，在于它并未把黃金繼續(xù)當(dāng)作金融屬性商品售賣，而是將其拉回到文化資產(chǎn)的維度，強(qiáng)調(diào)工藝、審美與文化價值。

首先是工藝價值。老鋪黃金以古法黃金為核心賣點(diǎn)，采用鏨刻、錘揲、花絲、鏤空等傳統(tǒng)技法。消費(fèi)者感知到的，不只是金價，而是制作時間、工序難度與不可批量復(fù)制的工藝價值。

其次是審美體系的重構(gòu)。并非追隨流行符號，老鋪建立起了穩(wěn)定的東方審美邏輯，這種審美注重“經(jīng)典”，也強(qiáng)調(diào)“創(chuàng)新”，使產(chǎn)品具備穿越潮流周期的定力。

更深一層，是文化價值的植入。老鋪始終從中國文化經(jīng)典元素、經(jīng)典審美的“根”中汲取養(yǎng)分。左小雨認(rèn)為，老鋪從傳統(tǒng)文化意象中提取的葫蘆、蝴蝶、寶錢紋等“中式符號”，結(jié)合金器的現(xiàn)代表達(dá)，飽含深意、寓意積極，無需過多解釋，便能夠和中國消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。

老鋪的服務(wù)也別有一番巧思。遵循中華文化傳統(tǒng)的待客之道，如邀請故友到明式書房雅敘，店員更接近文化講解者而非推銷角色。從門店選址、空間設(shè)計、場景布置、情景氛圍，到溫婉大方的店員溫和細(xì)致、從容篤定的服務(wù)態(tài)度，所有細(xì)節(jié)構(gòu)成了一種獨(dú)特的儀式感和極致體驗，讓傳統(tǒng)的 “買金子”升級成“品鑒文化”的沉浸式體驗。

“老鋪黃金的根基是中國文化，通過提供非遺產(chǎn)品、文化表達(dá)，讓消費(fèi)者產(chǎn)生獨(dú)特的價值感知、沉浸體驗和分享，這便有了基于消費(fèi)者價值共鳴的奢侈品基因�！睆垑粝颊J(rèn)為，老鋪黃金的工藝、審美、文化、商道等，為全球奢侈品市場帶來了前所未有的新風(fēng)尚。

當(dāng)消費(fèi)者不再需要通過符號炫耀完成自我證明，品牌競爭便進(jìn)入“內(nèi)功”階段。誰能引領(lǐng)更成熟的消費(fèi)趨勢，誰就有可能在新一輪消費(fèi)周期中成為王者。

做價值引領(lǐng)，老鋪開創(chuàng)行業(yè)新時代

2025年，中國黃金珠寶業(yè)經(jīng)歷了前所未有的“老鋪之年”。

這一年，老鋪黃金成為覆蓋中國top10商業(yè)中心的唯一中國品牌；半年店效近5億，超過國際一線奢侈品品牌；客戶與愛馬仕、香奈兒的重合度達(dá)八成。

匯豐銀行認(rèn)為，從“黃金飛輪”切換為“品牌飛輪”，老鋪在非遺工藝、情感敘事、高端渠道與VIP服務(wù)共同驅(qū)動下，建立起脫離金價周期的定價能力，具備了與蒂芙尼、歷峰集團(tuán)等西方奢侈品競爭的一切條件。羅斯柴爾德預(yù)測，2025年老鋪黃金營收將超過歷峰集團(tuán)中國區(qū)珠寶業(yè)務(wù)營收，而后者旗下包括卡地亞、梵克雅寶、布契拉提、江詩丹頓、積家等一線奢侈品牌。

如果說過去三十年，中國高端消費(fèi)長期由國際奢侈品牌主導(dǎo)，那么老鋪黃金正在改變這一格局。它并非以價格戰(zhàn)或營銷話術(shù)突圍，而是通過產(chǎn)品、渠道以及品牌建立的全新消費(fèi)價值體系，完美地支撐了其高端化定位，也引領(lǐng)行業(yè)進(jìn)入一個新時代。

張夢霞認(rèn)為，老鋪黃金的崛起不只是一個中國品牌的成功，它讓全球奢侈品市場感受了中國文化和經(jīng)典審美的巨大市場穿透力的同時，也讓消費(fèi)者實現(xiàn)了從符號炫耀向價值消費(fèi)的躍遷。

2025年，路易威登集團(tuán)三次派出包括全球總裁在內(nèi)的高管調(diào)研老鋪黃金；歷峰集團(tuán)CEO Nicolas Bos則回應(yīng)稱老鋪黃金植根于中國文化，提升了珠寶這個市場的渴望度和活力，也讓歷峰集團(tuán)繼續(xù)保持創(chuàng)造力。

擺在傳統(tǒng)豪強(qiáng)們面前最緊迫的問題或許是：當(dāng)奢侈品消費(fèi)回歸本質(zhì)，靠什么續(xù)寫屬于中國高奢的敘事。

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