作者｜周松

原創(chuàng)首發(fā)｜騎鯨出海

在關(guān)稅壓力上，亞馬遜似乎比美國(guó)政客走得還快、揮刀更狠。

近日，國(guó)際媒體披露：亞馬遜Amazon正向供應(yīng)商施壓，要求其提供高達(dá)30%的折扣以抵消潛在的關(guān)稅影響，且這一折扣要求主要針對(duì)中國(guó)供應(yīng)商。

圖源：英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》

在美國(guó)最高法院對(duì)關(guān)稅的裁決懸而未決的背景下，亞馬遜已搶先對(duì)供應(yīng)商采取舉措，時(shí)機(jī)把控與力度拿捏，都釋放出強(qiáng)烈信號(hào)：

“一鍵開(kāi)店、躺著出單”的亞馬遜時(shí)代，正在加速退場(chǎng)。

在全球貿(mào)易不確定性不斷放大的背景下，平臺(tái)不再兜底，成本開(kāi)始向下游轉(zhuǎn)嫁。對(duì)賣(mài)家而言，打破“單平臺(tái)依賴(lài)”，主動(dòng)完成多渠道布局，正在從“加分項(xiàng)”變成“生存線”。

亞馬遜“翻臉”，揮刀砍向中國(guó)賣(mài)家

亞馬遜的此次“變臉”與以往常規(guī)年度調(diào)整不同，力度和覆蓋范圍都超出以往，呈現(xiàn)出三個(gè)鮮明特征：

其一，亞馬遜提出的降價(jià)幅度從幾個(gè)百分點(diǎn)到最高30%不等，存在明顯差異。電子產(chǎn)品、家居用品等受關(guān)稅沖擊較大的類(lèi)目，大多需承擔(dān)10%-19%的價(jià)格下調(diào)壓力，部分競(jìng)爭(zhēng)激烈的品類(lèi)，降價(jià)幅度更是高達(dá)30%。

其二，行動(dòng)節(jié)奏緊迫，明顯早于市場(chǎng)預(yù)期。據(jù)悉，為了趕在本周最高法院就美國(guó)貿(mào)易關(guān)稅的合法性做出裁決之前完成交易，亞馬遜不僅將部分供應(yīng)商的談判提前了數(shù)周，個(gè)別情況還試圖強(qiáng)設(shè)了1月1日的最后期限，力圖保住平臺(tái)的利潤(rùn)空間。

其三，這一折扣要求的主要承壓方是中國(guó)供應(yīng)商。自2024年11月起，中國(guó)賣(mài)家在亞馬遜平臺(tái)的占比已超過(guò)50%，平臺(tái)約60%的銷(xiāo)售額來(lái)自依賴(lài)中國(guó)貨源的第三方賣(mài)家，這讓不少中國(guó)賣(mài)家直喊：“斷供亞馬遜”“這也太坑了”。

亞馬遜隨后通過(guò)聲明回應(yīng)，公司的年度供應(yīng)商談判周期并未改變，且談判沒(méi)有硬性的截止日期。“在去年10月底中國(guó)進(jìn)口商品的關(guān)稅稅率降低后，已開(kāi)始與部分供應(yīng)商進(jìn)行談判”。

這番表態(tài)，反而坐實(shí)了一點(diǎn)：這輪壓價(jià)并非臨時(shí)起意，而是早有預(yù)謀。

一方面，是關(guān)稅不確定性帶來(lái)的巨大利潤(rùn)壓力。

高盛測(cè)算顯示，如果特朗普時(shí)期的關(guān)稅政策被最高法院整體維持，亞馬遜的年度運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)可能下降6%—12%，對(duì)應(yīng)的缺口高達(dá)50億—100億美元。

在一個(gè)已經(jīng)高度低利潤(rùn)化的電商行業(yè)里，平臺(tái)既要維持“低價(jià)承諾”，又要消化政策風(fēng)險(xiǎn)，唯一可行的路徑，就是收回此前對(duì)供應(yīng)商的讓利空間。

另一方面，是對(duì)“最壞情況”的提前對(duì)沖。

2026年1月14日，市場(chǎng)高度關(guān)注的特朗普關(guān)稅案裁決再次被推遲。結(jié)果只有兩種：要么關(guān)稅合法、成本長(zhǎng)期化；要么關(guān)稅被推翻、價(jià)格體系重構(gòu)。

在這種高度不確定的環(huán)境中，亞馬遜選擇的不是“等待答案”，而是先把價(jià)格打下來(lái)。無(wú)論裁決朝哪個(gè)方向走，平臺(tái)都能確保自身的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)力不被動(dòng)搖。

本質(zhì)上，這是一場(chǎng)供應(yīng)鏈話(huà)語(yǔ)權(quán)的再分配。

而外部競(jìng)爭(zhēng)，則進(jìn)一步放大了亞馬遜的焦慮。

Temu、TikTok Shop、SHEIN等中國(guó)跨境平臺(tái)，正在用更激進(jìn)的低價(jià)策略，持續(xù)蠶食亞馬遜的市場(chǎng)邊界。

全球移動(dòng)應(yīng)用數(shù)據(jù)分析公司Sensor Tower發(fā)布的《2025年購(gòu)物季電商應(yīng)用市場(chǎng)洞察》顯示，2025年1月至10月，Temu拿下全球電商應(yīng)用下載榜與月活躍用戶(hù)增長(zhǎng)榜雙料冠軍。截至2025年10月，Temu全球累計(jì)下載量突破12億，2025年8月全球月活躍用戶(hù)達(dá)到5.3億，創(chuàng)歷史新高，穩(wěn)居全球跨境電商第一梯隊(duì)。

而另一家巨頭TikTok Shop也在全球市場(chǎng)狂飆，在不到五年時(shí)間內(nèi)已成功進(jìn)入全球17個(gè)市場(chǎng)。據(jù)悉，2025年TikTok Shop的全球活躍消費(fèi)者規(guī)模達(dá)4億，平臺(tái)全年GMV逼近千億美元，在海外主流電商平臺(tái)中躋身第五位，僅次于亞馬遜、沃爾瑪?shù)阮^部玩家，且增速穩(wěn)居行業(yè)第一。

亞馬遜當(dāng)然不可能坐視。

于是，2024年底，Amazon Haul上線，主打9.99美元以下商品，最低價(jià)甚至下探到0.11美元。

但問(wèn)題是：消費(fèi)者并不買(mǎi)賬。

Omnisend數(shù)據(jù)顯示，截至2025年3月，僅有16%的美國(guó)消費(fèi)者每月至少使用一次低價(jià)商城Amazon Haul，原因是Amazon Haul產(chǎn)品定價(jià)雖低，但相較于Temu，仍然不夠便宜。

于是，價(jià)格戰(zhàn)不可避免。而刀，最終落在了供應(yīng)商身上。

中國(guó)賣(mài)家又得“背鍋”了

從數(shù)據(jù)上看，中國(guó)賣(mài)家已經(jīng)是亞馬遜體系中不可替代的主體。

據(jù)電商情報(bào)機(jī)構(gòu)Marketplace Pulse的最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2025年亞馬遜活躍賣(mài)家中，中國(guó)賣(mài)家占比已超過(guò)50%，新增賣(mài)家中這一比例更是接近60%。

但也正因如此，當(dāng)平臺(tái)需要轉(zhuǎn)移風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，中國(guó)賣(mài)家往往最先承壓。

表面上，這是一次“市場(chǎng)化”的價(jià)格談判；但現(xiàn)實(shí)是，中國(guó)賣(mài)家的選擇和議價(jià)空間極其有限。

接受降價(jià)，意味著在原材料、物流、人力成本持續(xù)高企的背景下，利潤(rùn)被進(jìn)一步壓縮，甚至直接轉(zhuǎn)負(fù)；拒絕降價(jià)，則意味著失去價(jià)格優(yōu)勢(shì)，曝光權(quán)重下降，訂單下滑，進(jìn)入“慢性出清”。

此外，過(guò)度依賴(lài)亞馬遜單一平臺(tái)，也是中國(guó)賣(mài)家被動(dòng)接受降價(jià)要求的重要原因。

Marketplace Pulse之前的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，有近七成的亞馬遜賣(mài)家局限于單一市場(chǎng)，僅有6%的賣(mài)家將業(yè)務(wù)拓展至六個(gè)或更多市場(chǎng)，真正實(shí)現(xiàn)11個(gè)以上市場(chǎng)全覆蓋的全球化賣(mài)家，占比不足1%，布局多站點(diǎn)、多平臺(tái)的賣(mài)家比例更是寥寥無(wú)幾。

平臺(tái)一旦收緊，賣(mài)家?guī)缀鯖](méi)有騰挪空間。

而就在賣(mài)家承壓的同時(shí)，亞馬遜自身，也在同步“收縮陣線”。

據(jù)外媒報(bào)道，亞馬遜新一輪裁員已于近日正式落地。官方口徑為凈裁1.4萬(wàn)人，但內(nèi)部披露，實(shí)際受影響人數(shù)接近3萬(wàn)人。

其中，中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)賣(mài)家管理的ESM 團(tuán)隊(duì)成為重災(zāi)區(qū)，裁員比例高達(dá)50%，部分團(tuán)隊(duì)甚至被整體撤銷(xiāo)，相關(guān)中層已陸續(xù)收到通知。裁員周期從1月26日持續(xù)至5月底。

值得注意的是，這并非“業(yè)績(jī)不行”的被動(dòng)收縮。2025年Q2，亞馬遜凈銷(xiāo)售額、凈利潤(rùn)分別同比增長(zhǎng)13%、35%。

真正的原因在于：CEO Andy Jassy 正在為AI轉(zhuǎn)型“騰資源”。

2025年，亞馬遜AI基礎(chǔ)設(shè)施資本支出已超過(guò)1000億美元，未來(lái)運(yùn)營(yíng)將大幅向自動(dòng)化、算法驅(qū)動(dòng)傾斜。

對(duì)中國(guó)賣(mài)家而言，這意味著什么？

短期看，賬號(hào)支持、政策溝通效率可能下降；但從長(zhǎng)期看，這是平臺(tái)從“人力密集型管理”向“規(guī)則自動(dòng)化”的必然過(guò)渡。

話(huà)語(yǔ)權(quán)再平衡

當(dāng)關(guān)稅裁決仍懸而未決，這場(chǎng)提前爆發(fā)的成本博弈，早已不只是一次商業(yè)談判，本質(zhì)上是一個(gè)關(guān)乎平臺(tái)與供應(yīng)鏈話(huà)語(yǔ)權(quán)重新洗牌的前哨。

對(duì)于平臺(tái)而言，亞馬遜的降價(jià)策略在短期內(nèi)能夠取得良好成效。通過(guò)將成本壓力轉(zhuǎn)嫁給供應(yīng)商，平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)成本大幅降低，利潤(rùn)率得到保障。同時(shí)，低價(jià)商品也有助于留住價(jià)格敏感型消費(fèi)者，對(duì)抗其他低價(jià)平臺(tái)的沖擊，鞏固其在全球分銷(xiāo)體系中的話(huà)語(yǔ)權(quán)。

圖源：亞馬遜官網(wǎng)

但從長(zhǎng)期來(lái)看，這一策略也存在諸多風(fēng)險(xiǎn)。

利潤(rùn)率收縮意味著更大的流動(dòng)資金壓力，這對(duì)于中小賣(mài)家或新增賣(mài)家來(lái)說(shuō)是致命的。市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)Marketplace Pulse數(shù)據(jù)顯示，2025年亞馬遜平臺(tái)新增賣(mài)家注冊(cè)量?jī)H為16.5萬(wàn)個(gè)，這是自2015年啟動(dòng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)以來(lái)的年度最低值，較2024年同比下降44%。

大量中小賣(mài)家的退出、新增賣(mài)家數(shù)量的減少都有可能導(dǎo)致平臺(tái)品類(lèi)豐富度下降，用戶(hù)選擇減少，影響用戶(hù)體驗(yàn)，甚至導(dǎo)致供應(yīng)鏈斷裂。

對(duì)于供應(yīng)商而言，除了生存壓力巨大、利潤(rùn)空間被嚴(yán)重壓縮外，這一降價(jià)要求容易加劇行業(yè)分化。

頭部賣(mài)家憑借規(guī)?；少?gòu)、多平臺(tái)布局和供應(yīng)鏈掌控力，能夠通過(guò)整合資源消化降價(jià)壓力，甚至借機(jī)搶占中小賣(mài)家退出后的市場(chǎng)份額，訂單量和流量反而實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示，亞馬遜年銷(xiāo)售額突破百萬(wàn)美元的賣(mài)家數(shù)量從2021年的約6萬(wàn)增長(zhǎng)至超10萬(wàn)，年銷(xiāo)售額破億美元的賣(mài)家更是從50家激增至235家。長(zhǎng)期深耕的運(yùn)營(yíng)資歷能讓頭部賣(mài)家消化降價(jià)壓力，牢牢把控著核心流量資源。

而中小型賣(mài)家因缺乏成本優(yōu)勢(shì)和議價(jià)能力，成為這場(chǎng)變革中最脆弱的群體。要么徹底退出亞馬遜平臺(tái)，要么轉(zhuǎn)向低門(mén)檻、低競(jìng)爭(zhēng)的小眾市場(chǎng)。

強(qiáng)者恒強(qiáng)，正在成為平臺(tái)的新常態(tài)。市場(chǎng)紅利正加速向能吃透平臺(tái)規(guī)則、資金儲(chǔ)備充足、扛住競(jìng)爭(zhēng)壓力的幸存者傾斜。

但與此同時(shí)，新的機(jī)會(huì)窗口也在打開(kāi)。

在歐洲電商機(jī)構(gòu)CBCommerce公布的跨境電商平臺(tái)百?gòu)?qiáng)榜中，前五名依次為亞馬遜、Temu、eBay、速賣(mài)通、Etsy。其中，Temu、速賣(mài)通兩大中國(guó)出海平臺(tái)已躋身前三，與亞馬遜形成正面抗衡。

這意味著，對(duì)供應(yīng)商而言，“平臺(tái)不再只有一個(gè)答案”。

結(jié)論其實(shí)已經(jīng)非常明確。

亞馬遜的“變臉”，裁員的推進(jìn)，新增賣(mài)家的驟降，共同指向同一個(gè)事實(shí)：

跨境電商“低門(mén)檻、野蠻生長(zhǎng)”的階段，正在結(jié)束。

關(guān)稅政策仍在博弈，平臺(tái)持續(xù)收緊成本，規(guī)則趨于自動(dòng)化。

在這樣的環(huán)境下，中國(guó)供應(yīng)商若仍押注單一平臺(tái)，無(wú)異于將命運(yùn)交到別人手中。