當(dāng)消費不再只是購買，而是一場關(guān)乎意義與價值的自我敘事，我們?nèi)绾沃匦吕斫庾约号c物品的關(guān)系？

知萌咨詢機構(gòu)創(chuàng)始人兼CEO肖明超在《新周刊》專訪中提出，2026年的消費者正在成為“理性的感性主義者”——他們精打細算，是為了更自由地為情緒買單；他們追尋“日常高光”，在平凡中打撈儀式感；他們擁抱“在地潮生”，讓城市文化成為可體驗的生活腳本。這是一個消費觀全面重塑的時代，也是一個“人”重新回歸消費中心的時代。

以下內(nèi)容刊登于新周刊2026年1月1日出版的《2026生活趨勢報告》（總第698期）。

新周刊記者：

編輯：尤蕾

2025年，知名營銷專家肖明超旅行的頻次比前一年更高了。孩子放暑假時，他帶著一家人前往歐洲，法國、德國、丹麥、瑞士、意大利是他們的目的地。“十一”黃金周,他去了西雙版納,在勐?？h班章村,他對普洱茶的了解更深一層。

過去，如果只有兩三天的假期，肖明超會覺得“好像去哪里都不合適”,可在2025年,但凡有時間，他就樂于與家人共同出游。

“今年很多人都選擇出去看看,把更多的注意力轉(zhuǎn)向自我和身邊的人。外部環(huán)境的變化帶來了更大的壓力，但大家最終都希望用更松弛、更平和的方式去面對，慢下來，去尋找內(nèi)心的安穩(wěn)與平衡?！?/p>

除了文旅消費，肖明超家中還做了幾次大規(guī)模的“斷舍離”，那些冗余的物件被清理，取而代之的是品質(zhì)更高、更耐用的產(chǎn)品。除此之外，香薰、鮮花這類氛圍型的消費品，也在生活中逐漸占據(jù)更大的比重。

肖明超和團隊在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，“意義”與“價值”，正成為當(dāng)下人們在消費中的關(guān)鍵詞。不久前，知萌咨詢機構(gòu)發(fā)布了《2026中國消費趨勢報告》。在新一年的開端，《新周刊》對肖明超進行了專訪，他為我們講了講他的觀察和預(yù)測。

以下是他的自述。

“理性的感性主義者”，新的消費人格正在出現(xiàn)

我們做了大量的調(diào)研和訪談，發(fā)現(xiàn)今天消費者更愿意“向內(nèi)求”，更關(guān)注自己的小世界。所以在消費上，會出現(xiàn)不同的轉(zhuǎn)向。

人們在采買商品時，會考慮它們是不是能為自己的生活帶來新的收獲或者增加驚喜。換句話說，大家開始對消費的物品價值的判斷有了深化，有了更進一步的拷問。過去，商品可能會被用來尋求某種身份認(rèn)同，但今天，大家購買這些產(chǎn)品，更多是因為它們能夠代表自我的表達，體現(xiàn)個人的特質(zhì)。10年前，大家更關(guān)注的是“我買了什么”，現(xiàn)在更在意的是“我為什么要買”。

這就導(dǎo)致了消費決策的變化，“意義”和“價值”成了這個鏈條中極為關(guān)鍵的因素。如果這個產(chǎn)品能夠給人們帶來不一樣的東西，不管是情緒的滿足還是生活品質(zhì)的提升，只要具備其一，他們就傾向于去購買。物與人的關(guān)系，在消費中體現(xiàn)得更明顯了。

我們把“理感共生”放在了消費趨勢報告的開篇。為什么這么說?因為我們發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在的消費者有了一種新的消費人格，我們可以稱之為“理性的感性主義者”。我們每個人都有消費賬戶，在總金額不變的情況下，人們把錢花得越來越明白了。

人們會做取舍。比如說，我們在和很多消費者進行關(guān)于趨勢共創(chuàng)的討論時就聊到，一些年輕人中午點外賣時要在三個平臺上對比，花費一個小時的時間，一天能省下來十幾二十元。但在興趣消費上，他們卻很少算計。有些人日常穿的衣服很便宜，但在購買喜歡的滑雪裝備時，他們一定會選擇頂配，很舍得花錢;還有人買咖啡只選單價9.9元的，看演唱會卻一定要買內(nèi)場票。

所以，消費者精打細算，是為了給情緒滿足方面的支出留出預(yù)算。他們既有清醒的頭腦，又有滾燙的靈魂，在自我價值實現(xiàn)的過程中，消費觀是能夠自洽的，而這也是他們對個人的某種掌控感的體現(xiàn)。

我們能看到，人們在情緒上的消費越來越多，可能是為了療愈自己，也可能是為了解壓或獎勵自己?？傊?，大家都比較愿意開啟一次次“心靈游牧”。也就是說，人們更期待在情緒共振中獲得與世界的聯(lián)結(jié)。比方說，我去看一場演唱會，或看一場“蘇超”，都是如此。

還比如，我去買一個LABUBU、買一個包掛，或買一個寓意極好的水晶飾品，當(dāng)中都蘊藏著這樣的邏輯。人們的消費，已經(jīng)進入了“價值重排”的階段——如果一個產(chǎn)品能夠給我?guī)砀o密的人際關(guān)系或更強的滿足感，那我肯定愿意為它花更多的錢。

當(dāng)然，這個過程中，人們會愈加強調(diào)產(chǎn)品的品質(zhì)。過去我們講“物有所值”，現(xiàn)在大家期待的是“物超所值”。人們希望，這筆消費能在質(zhì)量上得到保障:

一是解決核心的使用需求，這是最基礎(chǔ)的;

二是要在材質(zhì)、安全或性能等方面有出眾之處;

三是要在細節(jié)上有好的反饋。

比如2025年海爾集團出了一款爆品一一三筒懶人洗衣機。它不僅能用，還好用、耐用。它能夠分類清洗衣物，可以為消費者節(jié)省大量時間。同時，“懶人”這個概念本身就帶有一種解放消費者雙手和節(jié)省時間的預(yù)期，或者說本身就意味著一種情緒價值的滿足。

以前品牌都愿意講性價比，現(xiàn)在紛紛轉(zhuǎn)向“質(zhì)價比”——產(chǎn)品不但要讓人有良好的使用體驗，還要能讓人覺得自己賺到了。同樣是買東西，雖然多花了一點錢，卻買到了更好的產(chǎn)品，這也會讓人感覺自己是“聰明的消費者”。

潮流化，讓品牌與消費建立更深的聯(lián)結(jié)

“日常高光”，這也是當(dāng)下消費中很重要的趨勢，與生活的主線是密不可分的。今天的消費者希望對日常生活有掌控感，但也希望生活能多些驚喜，最好能把每個時刻都變得有意思一些。換個表達，也就是希望把慣常的生活變得“不慣常”。

這就要我們?nèi)ベx予消費行為一些新的意義。比如人們過去講“逛街”，但換個叫法，稱之為“Citywalk”，那就會顯得不那么普通。人們會覺得，這是將自己融入城市的一種表現(xiàn)。而在周末或假期，消費者對某些儀式感的追尋會變得更加強烈，比如用一頓美食犒犒勞自己，抑或在滑雪時用影像定格那些重要的瞬間。

包括我自己，在日常生活中買點香薰、買些鮮花，也是出于類似的心理。因此，很多商家開始迎合人們的這種心態(tài)，比方說打出“秋天的第一杯奶茶”“小雪的第一頓火鍋”等口號。這樣一來，看似庸常的365天，也能夠出現(xiàn)無數(shù)個高光時刻。

人在變化，城市與區(qū)域也隨之而變。我們發(fā)現(xiàn)，“在地潮生”成了很多地方消費的新方向。所謂“在地潮生”，指的是一些區(qū)域開始用本地特色來完成創(chuàng)新，從而與消費者達成更深層次的聯(lián)結(jié)。

原先，我們更多的是單純地講地理標(biāo)志產(chǎn)品，這些東西可能質(zhì)量很好，但與普通消費者之間還是有距離的。那些地方特色一定要潮流化，才有可能切入人們當(dāng)下的生活場景里。比方說，我們現(xiàn)在買衣服會愿意買“新疆棉”材質(zhì)的，其實新疆在地理距離上離我們很遠，卻能用這種形式，讓新疆棉成為人們更樂于選擇的商品。

現(xiàn)在很多快消品牌正是注意到了這一點,于是利用地方味道去創(chuàng)造新的產(chǎn)品，像見手青啤酒、煎餅馃子味酸奶等等。一些城市的IP打造也在走這樣的路線，整體趨勢是各地都想為游客提供更好的在地體驗。

淄博的燒烤、泉州的簪花、鄭州的“只有河南·戲劇幻城”，這些城市文化，都在不約而同地潮流化。我覺得發(fā)展這些地方文化的用意，其實就是讓它們變成人們生活的一部分，變成大家能夠體驗的產(chǎn)品，而這往往能贏得更多消費者的認(rèn)可。

說到體驗，這是線下消費越來越明顯的趨向，我們將其稱為“共感體驗”。這實際上是體驗經(jīng)濟的升級。過去，許多品牌的線下店主要作為交易渠道,追求快速轉(zhuǎn)化;如今,從山姆、胖東來等商超的受歡迎程度可見,消費者真正期待的，是一種充滿溫度、能沉浸其中且獲得情感共鳴的完整感受。

一個品牌如果能夠吸引更多的人在線下空間停留更長時間，它自然能夠得到更大的轉(zhuǎn)化。南京的德基廣場就是其中的代表。它通過藝術(shù)化的空間設(shè)計、富有話題性的天價“網(wǎng)紅廁所”以及多元混搭的商業(yè)業(yè)態(tài)，成功實現(xiàn)了對年輕潮流人群與中高端客群的吸引。還有部分奢侈品品牌通過開設(shè)高級餐廳，將其轉(zhuǎn)化為沉浸式的品牌文化觸點。它們在消費者進行社交打卡與享受美食之際，便潛移默化地完成了品牌敘事。

所以，線下的零售體驗店在未來會變成內(nèi)容化的、情緒型的、共創(chuàng)式的復(fù)合空間。有了情緒張力，有了更豐富的體驗感，線下空間才可能會成為消費者心中的地標(biāo)。我覺得，很多線下體驗店還有非常大的提升空間。不是消費者不想去線下，而是因為線下并沒有帶來和線上不一樣的感覺，那他們當(dāng)然不去了。

消費場景與AI的結(jié)合，未來會更緊密

我們已經(jīng)連續(xù)10年發(fā)布年度消費趨勢報告。過去10年間，消費者的心態(tài)經(jīng)歷了一場持續(xù)的祛魅。以往，許多大牌憑借高昂的價格與刻意營造的距離感，維持著令人仰望的光環(huán)。它們以這種“遙不可及”的形象成為特定圈層的身份徽章與社交裝點。

然而，如今這種看待品牌的方式已大幅改變。人們不再單純追逐品牌符號，而是傾向于用專業(yè)眼光進行消費。例如，在戶外圈，穿著凱樂石的產(chǎn)品被視為懂行;有很多喜歡跑步的人會在脖子上掛橙色的韶音骨傳導(dǎo)耳機。因為使用相同的產(chǎn)品，人們會開始相互聊跑步，交流運動的專業(yè)知識，在此過程中，“社交貨幣”就發(fā)生變化了。

這是人們主動探求的結(jié)果。另外，還有一個消費趨勢也是來自人們的主動選擇，那就是人們開始對健康投入更多的關(guān)注。例如，為了控制體重，有人選擇調(diào)整飲食結(jié)構(gòu)，有人選擇減少碳水?dāng)z入，他們會用很科學(xué)的方式去進行調(diào)控;針對睡眠，人們愿意買香薰、助眠噴霧之類的產(chǎn)品，還會去學(xué)習(xí)一些冥想的方法。

我們認(rèn)為，這些行為都可歸結(jié)為一種“健康調(diào)頻”:人們對健康管理從被動應(yīng)對轉(zhuǎn)向主動干預(yù)，且越發(fā)追求“當(dāng)下見效”。

其核心邏輯是“即時補償”:無論是戒奶茶還是公園漫步,抑或通過功能性食品和飲料進行精準(zhǔn)補給，都體現(xiàn)了這一邏輯。這也是枸杞水、薏米水等各種新品類健康飲品開始受歡迎的原因。

還有一個值得注意的點，是在2025年迅速發(fā)展的AI，它對消費決策也有比較大的影響。我們總結(jié)，這就是“AI場景力”。比如說，文旅場景里，AI已經(jīng)替代了過去的旅游攻略，變成了隨行顧問;一些消費者會在購物之前問一問AI，做相關(guān)比較。

與此同時，消費者也更希望當(dāng)前在用的科技產(chǎn)品能夠置入智能化場景，讓它們能越來越聰明。比如智能音箱作為智能家居系統(tǒng)的重要組件，當(dāng)人們向它問一些問題時，它可以回答;高頻開會的商務(wù)人士，希望AI能夠幫他們自動整理會議紀(jì)要。包括智能駕駛、教育等領(lǐng)域，都存在許多類似的需求。如今，AI大模型格局已經(jīng)基本形成，但怎樣能把這個場景化做細、做精、做深和做專，這才是讓消費與AI充分結(jié)合的關(guān)鍵問題。

此外，我們發(fā)現(xiàn)，“品牌共識”正日益成為影響消費者決策的關(guān)鍵因素。過去，品牌競爭的核心是爭奪注意力，力求被更多人看見;如今，品牌需要贏得消費者真正的價值認(rèn)同感。

越來越多的品牌意識到，分散的流量難以形成有效共識，唯有讓用戶建立深度認(rèn)同感，才能凝聚真正具有忠誠度的高質(zhì)量用戶。

因此，在技術(shù)賦能的同時，品牌也急需解決信息過載的困境:如何利用多元觸點，與消費者建立更深層的聯(lián)結(jié)?這就對品牌提出了新的要求。

一方面，品牌需沉淀堅實的“信任資產(chǎn)”，通過持續(xù)的品牌建設(shè)，讓消費者確信其購買的是可靠的產(chǎn)品與服務(wù);另一方面，品牌需創(chuàng)造鮮活的情感共鳴，從價值層面打動用戶，使其自愿成為品牌的傳播者。

例如，華為的“遙遙領(lǐng)先”這一極具傳播力的口號，將技術(shù)實力轉(zhuǎn)化為大眾感知鮮明的認(rèn)知符號;而海爾集團董事局主席、首席執(zhí)行官周云杰以親民姿態(tài)活躍于社交媒體，則塑造了樂于與用戶對話、與用戶共同創(chuàng)造的品牌形象。

這些趨勢，是從過往一年的研究中得出的。就我個人而言，我對未來也有許多新期待:第一，我希望日常生活能夠有更多更好的體驗;第二，我希望自己不用花冤枉錢，就能感受到許多小幸福。

面對外部環(huán)境的持續(xù)變化，人們內(nèi)心深處始終渴望著一種穩(wěn)定、從容、游刃有余的生活狀態(tài)。他們更加關(guān)注可感的日常:一杯清茶或一杯咖啡所帶來的片刻安寧與滿足，同樣珍貴。

如今，消費已真正邁入“意義”與“價值”并存的時代。我相信，隨著消費者不斷成熟，他們對更好的產(chǎn)品的追求也必將持續(xù)深化，永無止境。

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