年收超20億的背后，是半畝花田憑借東方敘事強(qiáng)勢(shì)崛起的縮影。

作者| 傾 聞

編輯| 陳金艷

曾幾何時(shí)，中國(guó)個(gè)護(hù)市場(chǎng)是外資品牌的天下，歐萊雅、寶潔等國(guó)際品牌憑借研發(fā)實(shí)力和品牌影響力牢牢占據(jù)中高端市場(chǎng)塔尖，國(guó)貨品牌多在中低端市場(chǎng)艱難求生。

如今，憑借對(duì)本土需求的深度洞察、渠道模式的顛覆性創(chuàng)新與國(guó)潮文化的強(qiáng)勢(shì)崛起，本土品牌正逐步奪回話語(yǔ)權(quán)。行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，國(guó)貨個(gè)護(hù)市場(chǎng)份額已從2023年的40%攀升至2025年的45%，一批硬核玩家開(kāi)始向資本市場(chǎng)發(fā)起沖擊。

近日，山東花物堂化妝品股份有限公司（下稱“半畝花田”）正式向港交所遞交上市申請(qǐng)，沖刺“港股國(guó)貨個(gè)護(hù)第一股”。據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，以2024年零售額計(jì)，半畝花田已是身體乳、身體磨砂膏、潔面慕斯三大品類的國(guó)貨第一品牌。這家以“東方花植”為基因的品牌，為國(guó)貨個(gè)護(hù)行業(yè)帶來(lái)哪些啟示？

半畝花田成立于2010年，以“東方花植”為賣點(diǎn)，從山東平陰玫瑰田起步，借助電商紅利和明星代言在2019年迎來(lái)爆發(fā)。2025年，其新品“香蓬瓶”甚至在1小時(shí)內(nèi)創(chuàng)造了3000萬(wàn)元GMV，在國(guó)貨個(gè)護(hù)賽道上，半畝花田遞交了一份相當(dāng)亮眼的成績(jī)單。這不僅體現(xiàn)在市場(chǎng)規(guī)模上，更反映在財(cái)務(wù)增長(zhǎng)的加速度和盈利結(jié)構(gòu)上。

半畝花田2023年?duì)I收為11.99億元，2024年增至14.99億元，同比增長(zhǎng)25%。進(jìn)入2025年，增速明顯加快，僅前三季度營(yíng)收就達(dá)到18.95億元，同比大增76.7%，2025年銷售額超20億元已是板上釘釘。

利潤(rùn)的增長(zhǎng)曲線更為陡峭。該公司2025年前九個(gè)月的經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)同比激增197.2%，達(dá)到了1.48億元。值得注意的是，其2025年前九個(gè)月的凈利潤(rùn)（1.25億元）已超過(guò)2024年全年（0.49億元），是2024年同期凈利潤(rùn)的近6倍。毛利表現(xiàn)同樣穩(wěn)健，報(bào)告期內(nèi)綜合毛利率始終保持在60%以上，2025年前三季度為63.3%。其中身體洗護(hù)品類毛利率最為穩(wěn)固，維持在67.6%上下。

在品類結(jié)構(gòu)上，身體洗護(hù)作為半畝花田基本盤，2025年前三季度收入達(dá)7.91億元，占總營(yíng)收41.8%，同比增長(zhǎng)60.7%，旗下美白身體乳累計(jì)銷量已超800萬(wàn)瓶。更具爆發(fā)性的是發(fā)部洗護(hù)品類，收入從2023年的0.43億元暴增至2025年前三季度的4.82億元，同比增幅高達(dá)496.1%，成為增長(zhǎng)最快的業(yè)務(wù)。

在渠道結(jié)構(gòu)上，線上仍是該品牌主力渠道，占比約75%，天貓、抖音、京東為核心平臺(tái)。截至2025年9月，品牌已擁有1700萬(wàn)注冊(cè)會(huì)員，用戶基礎(chǔ)扎實(shí)。線下渠道則成為增長(zhǎng)新引擎，2024年線下收入3.56億元，同比增長(zhǎng)112.7%；2025年前三季度線下收入4.47億元，同比增長(zhǎng)71.2%。銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國(guó)31個(gè)省份，進(jìn)駐商超、化妝品店、OTC藥房等多類終端，實(shí)現(xiàn)從“純線上品牌”向“全域品牌”的轉(zhuǎn)型。

半畝花田崛起于“東方植物護(hù)膚”從細(xì)分走向主流的時(shí)代。與林清軒憑借山茶花占領(lǐng)高端護(hù)膚、薇諾娜以云南青刺果修護(hù)敏感肌、谷雨依托新疆光甘草定主打美白、相宜本草深耕紅景天中草藥、自然堂探索喜馬拉雅植物成分等路徑相似，半畝花田的差異化在于構(gòu)建了一套完整的“東方花植”敘事與供應(yīng)鏈體系。

其核心策略是將“中國(guó)產(chǎn)地”轉(zhuǎn)化為品牌資產(chǎn)。品牌在全國(guó)擁有10余處有機(jī)原料種植園，從山東平陰玫瑰、內(nèi)蒙古燕麥到廣西茉莉，再到自主研發(fā)的“魯農(nóng)丹1號(hào)”牡丹，實(shí)現(xiàn)了從源頭把控品質(zhì)。其“朝采暮提”的加工標(biāo)準(zhǔn)——清晨采摘，6小時(shí)內(nèi)完成提取，最大限度保留活性成分，將“源頭把控”的故事具象化，為產(chǎn)品溢價(jià)提供了支撐。

在品牌建設(shè)上，半畝花田善用“東方故事”進(jìn)行情感化、場(chǎng)景化溝通。通過(guò)“玫瑰花開(kāi)季”年度IP、AR花海體驗(yàn)、玫瑰DIY工坊等活動(dòng)，將產(chǎn)品溯源轉(zhuǎn)化為沉浸式品牌體驗(yàn)。其在社交平臺(tái)上發(fā)起#等話題，聯(lián)動(dòng)用戶共創(chuàng)內(nèi)容，相關(guān)曝光超50億次，形成強(qiáng)大口碑傳播。

品牌亦注重社會(huì)責(zé)任與價(jià)值延伸，在平陰通過(guò)玫瑰種植帶動(dòng)就業(yè)，在阿拉善推進(jìn)“百萬(wàn)棵樹(shù)”荒漠綠化計(jì)劃，并聯(lián)合婦基會(huì)啟動(dòng)“玫瑰賦能計(jì)劃”助力鄉(xiāng)村振興。這些舉措讓“以花養(yǎng)膚”升維至“以花賦能美好生活”，增強(qiáng)了品牌的情感厚度與社會(huì)認(rèn)同。

與林清軒的高端化、藝術(shù)化路線不同，半畝花田更注重大眾化、年輕化表達(dá)，通過(guò)貼近生活的場(chǎng)景與社交化傳播，讓東方花植文化融入日常護(hù)膚。這種差異化定位，使其在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的植物護(hù)膚賽道中，仍能保持鮮明個(gè)性與增長(zhǎng)動(dòng)能。

在遞交招股書前夕，半畝花田已悄然完成一輪總額約2.05億元的融資“資本熱身”。其中A輪融資額背后浮現(xiàn)出華泰證券、鳳凰傳媒、丸美生物等上市公司身影；A+輪則獲得林清軒創(chuàng)始人孫來(lái)春控股的上海房角石投資約500萬(wàn)元。

與此同時(shí)，公司在中國(guó)香港、東南亞等地密集設(shè)立子公司，被市場(chǎng)普遍解讀為搭建海外架構(gòu)、為上市鋪路。自林清軒于2025年底登陸港股后，自然堂、蔓迪國(guó)際等也已遞表，半畝花田則是2026年首家沖刺港股的美妝企業(yè)，資本市場(chǎng)的大門似乎已近在咫尺。

然而，光鮮的資本敘事背后，其高增長(zhǎng)引擎的燃料卻引發(fā)擔(dān)憂，最核心的挑戰(zhàn)在于“重營(yíng)銷、輕研發(fā)”的失衡。公司的增長(zhǎng)極度依賴持續(xù)加注的營(yíng)銷費(fèi)用，報(bào)告期內(nèi)，公司的銷售及營(yíng)銷開(kāi)支分別高達(dá)6.37億元、6.77億元和8.96億元。2025年前三季度，營(yíng)銷費(fèi)用占總收入比重達(dá)47.3% ，這意味著每月近1億元的營(yíng)銷支出，這種投入強(qiáng)度在行業(yè)內(nèi)比較突出。

與之形成鮮明對(duì)比的是，半畝花田在研發(fā)上的投入顯得“捉襟見(jiàn)肘”。同期，其產(chǎn)品開(kāi)發(fā)成本占營(yíng)收比例從2.4% 持續(xù)下滑至1.5%。作為對(duì)照，近年來(lái)成功的國(guó)貨美妝品牌，均在研發(fā)上大幅投入以構(gòu)筑長(zhǎng)期壁壘。半畝花田當(dāng)前的研發(fā)投入強(qiáng)度，在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的“成分黨”時(shí)代，能否支撐其宣稱的“東方花植”科技故事，是一個(gè)不小的疑問(wèn)。

半畝花田的上市征程，恰是新一代國(guó)貨品牌從“網(wǎng)紅”走向“長(zhǎng)紅”關(guān)鍵躍遷的縮影。它的故事印證了國(guó)貨憑借文化自信、渠道創(chuàng)新和精準(zhǔn)營(yíng)銷，完全有能力在細(xì)分賽道做到頂尖，并贏得資本市場(chǎng)入場(chǎng)券。

然而，入場(chǎng)券不等于通關(guān)文牒。擺在半畝花田面前的，已不是如何更快增長(zhǎng)的問(wèn)題，而是如何實(shí)現(xiàn)更健康、更持久發(fā)展的命題。其挑戰(zhàn)具有行業(yè)共性：在完成從0到1的爆發(fā)后，能否實(shí)現(xiàn)從“營(yíng)銷品牌”到“科技品牌”的基因進(jìn)化？能否將消費(fèi)者對(duì)“東方故事”的情感認(rèn)同，轉(zhuǎn)化為對(duì)“東方研發(fā)”的產(chǎn)品信賴？

上市既是里程碑，更是對(duì)其能否掙脫“重營(yíng)銷、輕研發(fā)”路徑依賴、構(gòu)建真正產(chǎn)品護(hù)城河的終極試煉。半畝花田需要證明，它的繁榮不只源于精準(zhǔn)的流量澆灌，更植根于深厚的產(chǎn)品土壤。國(guó)貨個(gè)護(hù)的集體崛起需要更多“半畝花田”，但行業(yè)的真正成熟，最終將取決于誰(shuí)能在掌聲與熱度中，率先完成這場(chǎng)內(nèi)在價(jià)值的深刻構(gòu)建。