文/李照 湖北省新華書(shū)店（集團(tuán)）有限公司電商運(yùn)營(yíng)中心總經(jīng)理

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商務(wù)君按：從1.5億元增長(zhǎng)至20億元，湖北省新華書(shū)店（集團(tuán)）有限公司（簡(jiǎn)稱“湖北新華”）如何用8年時(shí)間實(shí)現(xiàn)電商業(yè)務(wù)的跨越式發(fā)展？在由北京開(kāi)卷信息技術(shù)有限公司承辦的2026閱讀X大會(huì)上，湖北新華電商運(yùn)營(yíng)中心總經(jīng)理李照分享了該集團(tuán)探索線上渠道的成功經(jīng)驗(yàn)。

湖北省新華書(shū)店（集團(tuán)）有限公司電商運(yùn)營(yíng)中心總經(jīng)理李照在2026閱讀X大會(huì)上發(fā)表主旨演講（圖片來(lái)源/“北京開(kāi)卷”微信公眾號(hào)）

開(kāi)卷數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前整體圖書(shū)市場(chǎng)中，內(nèi)容電商是唯一保持正向增長(zhǎng)的渠道，這一趨勢(shì)根源于用戶消費(fèi)習(xí)慣的深刻轉(zhuǎn)變。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心第56次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》佐證了這一變化：截至2025年6月，中國(guó)短視頻用戶規(guī)模達(dá)10.68億，占網(wǎng)民總數(shù)的95.1%。這些數(shù)據(jù)意味著，讀者群體每天在短視頻平臺(tái)耗費(fèi)大量時(shí)間。

多年前，湖北新華內(nèi)部也曾討論過(guò)“新華書(shū)店是否要做直播？”“電商是否會(huì)沖擊實(shí)體門(mén)店？”等問(wèn)題。如今可以明確的是，布局新媒體并非趕時(shí)髦，也不是可做可不做的副業(yè)，而是關(guān)乎新華書(shū)店未來(lái)生存與發(fā)展的主業(yè)和生命線。

我們的實(shí)踐也印證了這一判斷。湖北新華電商業(yè)務(wù)規(guī)模從2018年的1.5億元增長(zhǎng)至2025年的20億元，7年間年增長(zhǎng)率超30%。這一數(shù)據(jù)背后，是湖北新華在經(jīng)營(yíng)模式、業(yè)務(wù)體系、考核辦法及工作方式等多維度創(chuàng)新探索的成果。

從1.5億到20億的8年逆襲

回溯探索之路，2018年湖北新華集團(tuán)黨委作出戰(zhàn)略性決策，實(shí)施電商項(xiàng)目制改革，這標(biāo)志著湖北新華正式開(kāi)啟線上布局。從具體數(shù)據(jù)來(lái)看，湖北新華的電商業(yè)務(wù)規(guī)模實(shí)現(xiàn)了跨越式增長(zhǎng)：2018年為1.5億元，2020年達(dá)到2.01億元，2023年突破6億元，2024年攀升至10億元，2025年更是實(shí)現(xiàn)20億元的量級(jí)，成長(zhǎng)軌跡清晰可見(jiàn)。

在線上矩陣建設(shè)上取得了顯著成效，逐步鋪開(kāi)一張立體化、全觸點(diǎn)的數(shù)字航道圖。明確了平臺(tái)電商、新媒體電商、整合電商三足鼎立的戰(zhàn)略布局。以天貓、京東、拼多多、當(dāng)當(dāng)四大旗艦店為核心構(gòu)筑起平臺(tái)電商“艦隊(duì)”，其中，在天貓和京東平臺(tái)上，多家單店銷(xiāo)售規(guī)模已突破3億元，成為線上業(yè)務(wù)堅(jiān)實(shí)的“領(lǐng)航艦”；新媒體領(lǐng)域，打造了5個(gè)先鋒賬號(hào)，形成“一主營(yíng)銷(xiāo)、一主宣傳，三線協(xié)同”的賬號(hào)“艦隊(duì)”，其中單個(gè)直播間賬號(hào)年?duì)I收超3500萬(wàn)元，同時(shí)官方號(hào)、文教號(hào)、童書(shū)號(hào)、社科號(hào)協(xié)同出擊，完善了新媒體矩陣；此外，還打造了20個(gè)“戰(zhàn)艦群”，在京東、當(dāng)當(dāng)、天貓、抖音、快手、唯品會(huì)、得物、淘工廠、京喜等20多個(gè)主流及特色渠道全面落子。我們的口號(hào)是“人群在哪里，線上服務(wù)就延伸到哪里”，全力實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)全域有需必達(dá)。值得一提的是，全省上下共同發(fā)力，運(yùn)營(yíng)著117個(gè)新媒體賬號(hào)，凝聚了228萬(wàn)粉絲。這絕非冰冷的數(shù)據(jù)，而是117個(gè)鮮活的湖北新華內(nèi)容陣地，承載著228萬(wàn)次與讀者之間的溫暖陪伴。

產(chǎn)品線建設(shè)方面推行自有產(chǎn)品體系三線并行策略。首先，我們有21萬(wàn)種動(dòng)銷(xiāo)商品，確保貨盤(pán)足夠?qū)拸V、足夠活躍，能滿足不同讀者的需求；其次，打造了400萬(wàn)冊(cè)定制產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)9億元定制產(chǎn)品的銷(xiāo)售規(guī)模。此外，還有童書(shū)、黨政、經(jīng)管、文學(xué)4條核心產(chǎn)品線，年均銷(xiāo)售規(guī)模均突破億元級(jí)。在“十四五”期間，湖北新華與上游600余家出版機(jī)構(gòu)深度攜手，其中302家供應(yīng)商實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售增幅超50%，280家供應(yīng)商銷(xiāo)售翻倍增長(zhǎng)。我們的關(guān)系，已超越簡(jiǎn)單的商務(wù)合作，而是共同增長(zhǎng)、彼此成就的伙伴生態(tài)。

體制機(jī)制為轉(zhuǎn)型發(fā)展“松綁”

在這些成績(jī)的背后，體制機(jī)制創(chuàng)新是推動(dòng)業(yè)務(wù)發(fā)展的根本動(dòng)力。具體來(lái)說(shuō)，湖北新華有三大舉措：

第一個(gè)是集團(tuán)高起點(diǎn)謀劃與高標(biāo)準(zhǔn)定位。湖北新華緊緊圍繞長(zhǎng)江出版?zhèn)髅焦煞萦邢薰镜闹攸c(diǎn)工作部署，堅(jiān)持改革創(chuàng)新，探索融合發(fā)展，加快培育電商業(yè)務(wù)，聚焦重點(diǎn)攻堅(jiān)突破，充分發(fā)揮改革主引擎、考核指揮棒和用人風(fēng)向標(biāo)的作用。正是有了這樣的戰(zhàn)略引領(lǐng)，在開(kāi)展業(yè)務(wù)時(shí)才有足夠的底氣和勇氣。集團(tuán)黨委也明確提出要堅(jiān)定做好線上業(yè)務(wù)，這份堅(jiān)定的戰(zhàn)略決心，為我們掃清了前進(jìn)道路上的諸多障礙。

第二個(gè)是“三權(quán)下放”，賦能組織活力。在具體的體制機(jī)制創(chuàng)新中，集團(tuán)黨委作出關(guān)鍵決策，賦予電商團(tuán)隊(duì)用人權(quán)、業(yè)務(wù)權(quán)和分配權(quán)三大核心權(quán)利。這一決策打破了傳統(tǒng)國(guó)企的體制機(jī)制束縛，讓我們能夠真正按照市場(chǎng)化規(guī)律運(yùn)作。在用人權(quán)上，實(shí)行“憑實(shí)力坐位置”的賽馬機(jī)制，打破體制內(nèi)外界限，不論身份只論能力。自2018年電商項(xiàng)目啟動(dòng)以來(lái)，已有6名表現(xiàn)優(yōu)秀的員工通過(guò)公開(kāi)競(jìng)聘走上管理崗位，同時(shí)對(duì)超過(guò)20名未達(dá)到考核標(biāo)準(zhǔn)的員工采取了相應(yīng)調(diào)整措施，真正實(shí)現(xiàn)人員能進(jìn)能出、干部能上能下。在業(yè)務(wù)權(quán)上，給予各業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)充分的自主經(jīng)營(yíng)權(quán)，讓團(tuán)隊(duì)能夠快速響應(yīng)市場(chǎng)變化——各團(tuán)隊(duì)可根據(jù)市場(chǎng)需求自主決定產(chǎn)品選擇、營(yíng)銷(xiāo)策略和促銷(xiāo)活動(dòng)，大幅提升了決策效率與市場(chǎng)響應(yīng)速度。在分配權(quán)上，堅(jiān)持“以業(yè)績(jī)論英雄”，將個(gè)人收入與團(tuán)隊(duì)業(yè)績(jī)緊密掛鉤，業(yè)績(jī)優(yōu)異的團(tuán)隊(duì)和個(gè)人能獲得遠(yuǎn)超傳統(tǒng)收入的回報(bào)，這一分配機(jī)制極大激發(fā)了員工的工作熱情與創(chuàng)造力。

第三個(gè)是項(xiàng)目制的探索與經(jīng)營(yíng)實(shí)踐。這也是省級(jí)新華書(shū)店電商業(yè)務(wù)發(fā)展中經(jīng)常遇到的難題。湖北新華在“十四五”期間，通過(guò)項(xiàng)目制推進(jìn)，完成了從“借船出海”到“造船出?！钡?個(gè)重要發(fā)展階段。

·第一個(gè)階段是2017~2019年的“破冰起航期”。當(dāng)時(shí)我們與外部公司聯(lián)合組建電商項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)，團(tuán)隊(duì)由合作方人員與新華書(shū)店正式員工共同構(gòu)成。同時(shí)，通過(guò)市場(chǎng)化選人、用人的方式，實(shí)現(xiàn)正式員工與外聘員工統(tǒng)一管理、績(jī)效統(tǒng)一考核，不分體制內(nèi)外、不講級(jí)別高低。這3年里，我們順利完成搭建電商平臺(tái)、構(gòu)建電商產(chǎn)品體系、完善電商供應(yīng)鏈服務(wù)的階段目標(biāo)。

·第二個(gè)階段是2020~2023年的機(jī)制健全期。從2019年起，我們主動(dòng)適應(yīng)新零售市場(chǎng)環(huán)境，通過(guò)管理變革激發(fā)活力，對(duì)市場(chǎng)化業(yè)務(wù)和新興領(lǐng)域采取項(xiàng)目制辦法，探索更靈活的考核與激勵(lì)機(jī)制。2020年，湖北新華電商業(yè)務(wù)從原來(lái)的三方項(xiàng)目合作轉(zhuǎn)變?yōu)楠?dú)立運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型；原三方團(tuán)隊(duì)中的優(yōu)秀成員，通過(guò)參加集團(tuán)統(tǒng)一招聘和勞務(wù)派遣競(jìng)聘，順利留在了電商團(tuán)隊(duì)。如今電商業(yè)務(wù)60人的團(tuán)隊(duì)中，中堅(jiān)力量和核心管理人員均來(lái)自這一批通過(guò)競(jìng)聘與招聘留下的核心成員。

·第三個(gè)階段是2024年至今的成熟發(fā)展期。經(jīng)過(guò)兩年的項(xiàng)目孵化，我們進(jìn)行內(nèi)部戰(zhàn)略調(diào)整，將電商業(yè)務(wù)從連鎖分公司獨(dú)立出來(lái)，正式成立電商運(yùn)營(yíng)中心，這標(biāo)志著徹底完成從“借船出?！钡健霸齑龊！钡霓D(zhuǎn)變。目前，我們以平臺(tái)電商、新媒體電商、整合電商及全省直播為依托，強(qiáng)化渠道與內(nèi)容雙向發(fā)力，持續(xù)推進(jìn)電商業(yè)務(wù)高質(zhì)量發(fā)展。

分公司同樣能玩轉(zhuǎn)新媒體

除了總公司，湖北新華全省分公司在新媒體運(yùn)營(yíng)的業(yè)績(jī)也可圈可點(diǎn)。

鄖陽(yáng)分公司的案例詮釋了垂直領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)深度運(yùn)營(yíng)的廣闊空間。他們精準(zhǔn)定位“童書(shū)時(shí)光機(jī)”這一IP，聚焦家長(zhǎng)和學(xué)齡兒童這一核心客群，不廣撒網(wǎng)，而是精耕細(xì)作，從視頻文案的仔細(xì)打磨到發(fā)布時(shí)段的精準(zhǔn)選擇，再到評(píng)論區(qū)有溫度的互動(dòng)運(yùn)營(yíng)，構(gòu)建了一個(gè)堅(jiān)實(shí)的“內(nèi)容—流量—轉(zhuǎn)化”閉環(huán)。他們還創(chuàng)造了單條短視頻帶動(dòng)3000多冊(cè)圖書(shū)銷(xiāo)售的紀(jì)錄，并沉淀了大量粉絲。鄖陽(yáng)分公司給我們的啟示是，在新媒體時(shí)代，“流量”并不等于“留下的流量”，精準(zhǔn)比泛泛更有力量，把自身所擅長(zhǎng)的圖書(shū)領(lǐng)域做深做透就是最有效的商業(yè)策略。

襄陽(yáng)分公司的案例很好地回答了一個(gè)問(wèn)題——新華書(shū)店做直播的優(yōu)勢(shì)究竟在哪里？該公司的答案是文化IP加矩陣運(yùn)營(yíng)——他們構(gòu)建了“1+4+N”的抖音賬號(hào)矩陣，讓每個(gè)賬號(hào)都有清晰的垂直定位，將美猴王、金庸等深厚的本土文化元素打造成直播間的特色I(xiàn)P。通過(guò)倉(cāng)庫(kù)直播、外景聯(lián)動(dòng)等場(chǎng)景創(chuàng)新讓直播間不再僅僅是賣(mài)場(chǎng)，更成為一個(gè)有溫度、有記憶點(diǎn)的文化符號(hào)。新華書(shū)店最大的核心競(jìng)爭(zhēng)力正是骨子里的文化底蘊(yùn)，用文化賦能直播，用情感連接用戶，這也是新華書(shū)店區(qū)別于純電商平臺(tái)的獨(dú)特價(jià)值所在。

荊門(mén)分公司則選擇了一條更具詩(shī)意和長(zhǎng)期主義的道路，他們深耕24節(jié)氣這一中華傳統(tǒng)優(yōu)秀文化IP，將小滿、芒種等節(jié)氣，與圖書(shū)推薦、場(chǎng)景化直播，乃至地域品牌聯(lián)動(dòng)深度融合，構(gòu)建了一個(gè)以文化為核心的內(nèi)容生態(tài)。他們用實(shí)踐證明，守正同樣可以創(chuàng)新。把新華書(shū)店的文化使命與新媒體的形式相結(jié)合，就能打造出獨(dú)一無(wú)二的品牌辨識(shí)度和用戶黏性。

探索之路的認(rèn)知與感悟

在湖北新華電商業(yè)務(wù)的迅猛發(fā)展中，我的收獲主要有4點(diǎn)。

首先，雖然當(dāng)下大家承受的壓力都很大，但還是要堅(jiān)定發(fā)展線上的信心。這一信心既來(lái)自垂直深耕也能構(gòu)建商業(yè)閉環(huán)，鄖陽(yáng)分公司的實(shí)踐證明，把一件事做深做透就是最好的策略；也來(lái)自于文化底蘊(yùn)也能成為流量密碼，襄陽(yáng)和荊門(mén)分公司證明新華書(shū)店的最大優(yōu)勢(shì)正是深厚的文化底蘊(yùn)和品牌信任；還來(lái)源于強(qiáng)大的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)能力，這讓我們每一步都走得更加堅(jiān)實(shí)，新時(shí)代的運(yùn)營(yíng)不再是憑感覺(jué)，而是看數(shù)據(jù)、做分析、快迭代，數(shù)據(jù)化精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)方式為集團(tuán)帶來(lái)了實(shí)實(shí)在在的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)；體制機(jī)制創(chuàng)新釋放的組織活力也是我們的信心來(lái)源，實(shí)踐證明，只要有合適的體制機(jī)制，國(guó)企員工同樣能創(chuàng)造出令人矚目的市場(chǎng)業(yè)績(jī)。

其次，提高核心力，創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)是關(guān)鍵。當(dāng)下圖書(shū)發(fā)行業(yè)身處流量稀釋、投產(chǎn)較低的困局，堅(jiān)持體制改革和機(jī)制創(chuàng)新是提升核心競(jìng)爭(zhēng)力的必由之路。只有通過(guò)前瞻性的數(shù)字革新與業(yè)務(wù)模式重塑，通過(guò)深化體制機(jī)制改革，優(yōu)化人力管理辦法，才能激發(fā)市場(chǎng)活力，營(yíng)造你追我趕、干事創(chuàng)業(yè)的企業(yè)氛圍。

再次，拓展業(yè)務(wù)新增量，融合發(fā)展是趨勢(shì)。在實(shí)踐中，以提規(guī)模、強(qiáng)渠道、優(yōu)產(chǎn)品、精營(yíng)銷(xiāo)、促改革為主線，不斷優(yōu)化業(yè)務(wù)布局，依托店群在天貓、京東、拼多多等主流平臺(tái)重點(diǎn)發(fā)力，結(jié)合渠道合作加短視頻營(yíng)銷(xiāo)，加強(qiáng)與知名作家、出版機(jī)構(gòu)的合作，培育獨(dú)家內(nèi)容，積極探索展會(huì)直播、倉(cāng)儲(chǔ)直播等新場(chǎng)景。同時(shí)強(qiáng)化與行業(yè)內(nèi)外的協(xié)同，與出版實(shí)體、物流等板塊緊密合作，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)上下游的共享和鏈接。

最后，要實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，人才建設(shè)是基礎(chǔ)，要加強(qiáng)推動(dòng)改革創(chuàng)新，以管理體制、運(yùn)營(yíng)機(jī)制、薪酬考核為改革重點(diǎn)，大力推進(jìn)勞動(dòng)、人事、分配三項(xiàng)制度改革，提升團(tuán)隊(duì)專業(yè)化和市場(chǎng)化。

2026年湖北新華打算這么干

2026年，湖北新華將以人群深耕、渠道協(xié)同、產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)、組織賦能為四大戰(zhàn)略支柱，系統(tǒng)構(gòu)建“老少教”人群的服務(wù)體系，推動(dòng)平臺(tái)電商、新媒體電商、整合電商、全省直播四輪驅(qū)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)規(guī)模的擴(kuò)張、躍升。

在人群深耕方面，聚焦“一老一少一教”重點(diǎn)群體，精準(zhǔn)構(gòu)建服務(wù)體系，從廣譜運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)向精準(zhǔn)擊穿，聚焦“老少教”核心人群，構(gòu)建深度運(yùn)營(yíng)與服務(wù)體系。在“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”方面，將針對(duì)中老年群體開(kāi)發(fā)適配的文化產(chǎn)品和閱讀服務(wù)；在少兒方面，要深耕童書(shū)市場(chǎng)，打造完整的兒童閱讀服務(wù)體系；在教育方面，將深化教育服務(wù)能力，為教師、學(xué)生、家長(zhǎng)提供全方位的教育產(chǎn)品和服務(wù)。這種轉(zhuǎn)型也意味著經(jīng)營(yíng)理念要發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變——以前是有什么賣(mài)什么，現(xiàn)在變成客戶需要什么就提供什么。

在渠道協(xié)同方面，要打好4場(chǎng)硬仗，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)中求進(jìn)、進(jìn)中促穩(wěn)的渠道發(fā)展格局。首先是平臺(tái)建設(shè)的“穩(wěn)定仗”，在現(xiàn)有基礎(chǔ)上進(jìn)一步穩(wěn)固主流平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)地位，保持穩(wěn)健增長(zhǎng)；其次是新媒體電商的“快速仗”，繼續(xù)加大在內(nèi)容電商的投入，快速抓住短視頻和直播給銷(xiāo)售帶來(lái)的增長(zhǎng)；再次是全省新華書(shū)店新媒體的“聯(lián)動(dòng)仗”，加強(qiáng)總部與全省各分公司在新媒體運(yùn)營(yíng)方面的協(xié)同聯(lián)動(dòng)，形成“全省一盤(pán)棋”的新媒體矩陣；最后是整合電商的“借力仗”，積極拓展供應(yīng)鏈服務(wù)，借助外部平臺(tái)的力量實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的多元化發(fā)展。

在產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)方面，產(chǎn)品是“彈藥”，既要數(shù)量充足，更要精準(zhǔn)打擊。2026年，我們將圍繞擴(kuò)規(guī)模、提動(dòng)銷(xiāo)、塑獨(dú)家三大目標(biāo)構(gòu)建持續(xù)增長(zhǎng)的產(chǎn)品力。在SKU方面，將進(jìn)一步豐富產(chǎn)品線，滿足不同客群的多樣化需求，同時(shí)也將建立嚴(yán)格的產(chǎn)品淘汰機(jī)制，進(jìn)一步確保每個(gè)產(chǎn)品都能產(chǎn)生應(yīng)有的價(jià)值。在爆款打造方面，繼續(xù)深化定制產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，通過(guò)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)、精準(zhǔn)選品打造更多爆款。計(jì)劃在2026年打造出10個(gè)以上銷(xiāo)售過(guò)10萬(wàn)冊(cè)的定制產(chǎn)品。

在組織賦能方面，將構(gòu)建市場(chǎng)化、賦能型、高績(jī)效的組織，打造一支能打硬仗、善打勝仗的“電商鐵軍”。組織是發(fā)動(dòng)機(jī)，人才是核心保障，我們將圍繞機(jī)制創(chuàng)新、人才升級(jí)兩大核心主題實(shí)現(xiàn)組織能力的全面躍升，讓“能者上、平者讓、庸者下”成為常態(tài)。也將突破薪酬瓶頸，真正實(shí)現(xiàn)以貢獻(xiàn)定收入，以業(yè)績(jī)定升遷。在人才升級(jí)方面，加大培訓(xùn)投入，集團(tuán)黨委已給予很多資源和支持，我們計(jì)劃在2026年培養(yǎng)至少50名電商運(yùn)營(yíng)專家，打造行業(yè)領(lǐng)先的人才團(tuán)隊(duì)。

湖北新華在2025年的電商探索之路，讓我們深刻認(rèn)識(shí)到擁抱變化、立足自身、敢于創(chuàng)新是在這個(gè)時(shí)代生存和發(fā)展的必由之路。我們可以靠技術(shù)破局，通過(guò)數(shù)字化轉(zhuǎn)型提升運(yùn)營(yíng)效率；也可以靠?jī)?nèi)容致勝，通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容打造差異化優(yōu)勢(shì)；還可以靠文化出圈，通過(guò)文化賦能實(shí)現(xiàn)品牌增值。

湖北新華總部和分公司取得的這些成績(jī)，希望能夠打破新華書(shū)店員工心中所有的疑慮和怯懦。無(wú)論是市級(jí)公司還是縣級(jí)書(shū)城，無(wú)論團(tuán)隊(duì)是專業(yè)的還是兼職的，只要找對(duì)方法，新華書(shū)店這塊金字招牌在互聯(lián)網(wǎng)上同樣可以熠熠生輝。

*本文圖片除標(biāo)注外，均由湖北新華提供

編輯：楊志敏

審核：盛 娟

終審：陳佳楣

《出版商務(wù)周報(bào)》

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