最近，一位知名企業(yè)家的發(fā)文“我為什么要公關(guān)？”，引發(fā)了外界對(duì)“公關(guān)到底在做什么”的討論。與其說(shuō)這是一場(chǎng)個(gè)人觀點(diǎn)的對(duì)錯(cuò)之爭(zhēng)，不如說(shuō)，它意外揭開(kāi)了一個(gè)長(zhǎng)期存在、卻鮮少被正面說(shuō)清楚的問(wèn)題：在華人社會(huì)里，我們對(duì)“公關(guān)”這個(gè)詞，從一開(kāi)始就用錯(cuò)了。

公關(guān)真正的全名，其實(shí)是“公共關(guān)系”。不是發(fā)言人，不是媒體操作，也不是危機(jī)時(shí)的滅火隊(duì)，而是一門(mén)關(guān)于“如何與公眾建立、維持關(guān)系”的專業(yè)。當(dāng)這個(gè)詞被縮寫(xiě)成“公關(guān)”之后，它的公共性、關(guān)系性，反而在日常使用中被一點(diǎn)一點(diǎn)抹掉，只剩下“出事時(shí)出來(lái)說(shuō)話”的功能想像。

也因此，多數(shù)人對(duì)公關(guān)的印象，幾乎都來(lái)自“壞的時(shí)候”。企業(yè)出事了、公眾不滿了、輿論炸鍋了，公關(guān)才出現(xiàn)。久而久之，公關(guān)被視為一種補(bǔ)救角色，仿佛它的存在，就是為了替別人收拾殘局。但這樣的理解，本身就與公共關(guān)系的本質(zhì)背道而馳——因?yàn)檎嬲玫墓碴P(guān)系，恰恰是你平時(shí)看不到的那一種。

公共關(guān)系的范圍，其實(shí)遠(yuǎn)比多數(shù)人想像得更大。它大到國(guó)家形象、城市治理、社會(huì)信任，小到一個(gè)社區(qū)的鄰里和諧、一家企業(yè)與員工、消費(fèi)者之間的日?；?dòng)。凡是涉及“我如何被他人理解、對(duì)待與信任”的地方，就有公共關(guān)系的存在。它不是媒體專屬，也不是企業(yè)專利，而是一門(mén)關(guān)于如何在公共場(chǎng)域中安放自己的能力。

也正因?yàn)槿绱?，好的公共關(guān)系，往往沒(méi)有存在感。企業(yè)每天正常運(yùn)作、員工安心工作、消費(fèi)者愿意買(mǎi)單、監(jiān)管者愿意溝通，這些看似理所當(dāng)然的狀態(tài)，其實(shí)都是公共關(guān)系長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的結(jié)果。只是當(dāng)一切運(yùn)轉(zhuǎn)順暢時(shí)，沒(méi)有人會(huì)去問(wèn)：“這背后的公共關(guān)系做了什么？”直到事情變壞了，公關(guān)才被推到臺(tái)前，承擔(dān)所有目光，甚至所有責(zé)任。

這一點(diǎn)，公共關(guān)系從業(yè)者本身，其實(shí)也難辭其咎，包含筆者。長(zhǎng)期以來(lái)，這個(gè)專業(yè)忙著替組織、企業(yè)、客戶建立理解，卻很少替自己解釋清楚，結(jié)果就是——“公關(guān)”被誤解成一個(gè)只在壞事時(shí)出現(xiàn)的職能。但在成熟的企業(yè)里，公共關(guān)系更像是一件好的內(nèi)衣：公司每天都要穿，穿對(duì)了會(huì)很安心、很自信，但它從不外露，也不需要被看見(jiàn)。一旦真的被拿出來(lái)討論，往往代表外衣已經(jīng)出了問(wèn)題。

真正專業(yè)的公共關(guān)系工作，發(fā)生在新聞之前，而不是之后。它關(guān)心的不是“這句話怎么寫(xiě)比較安全”，而是“這件事本身，值不值得被公開(kāi)”。這樣的定價(jià)是否合理？這項(xiàng)制度是否公平？法律上或許站得住腳，但放在公共標(biāo)準(zhǔn)下是否仍然說(shuō)得通？如果連內(nèi)部員工都無(wú)法認(rèn)同，又憑什么期待社會(huì)理解？當(dāng)這些問(wèn)題沒(méi)有被提前處理，危機(jī)并不是突然降臨，而是早已埋下伏筆。

也因此，好的公關(guān)人，對(duì)能力的要求其實(shí)非常高。他既要能處理最細(xì)碎、最日常的問(wèn)題、解決基層摩擦、理解一線情緒；也要能站在最高層級(jí)的視角，走進(jìn)董事會(huì)、談得了國(guó)家政策與社會(huì)期待。我的公關(guān)啟蒙老師就說(shuō)過(guò)：“好的公關(guān)人是能在家里掃廁所，出外見(jiàn)得了總統(tǒng)！ ”這不是一個(gè)只靠嘴巴吃飯的工作，而是一個(gè)橫跨價(jià)值判斷、風(fēng)險(xiǎn)管理與公共責(zé)任的角色。也正因如此，在國(guó)際大型企業(yè)中，公共關(guān)系早已被視為戰(zhàn)略職能，與法務(wù)、財(cái)務(wù)并列，直接參與重大決策，負(fù)責(zé)長(zhǎng)期保護(hù)與累積企業(yè)最重要的無(wú)形資產(chǎn)——品牌與信任。

因?yàn)楫?dāng)企業(yè)規(guī)模愈來(lái)愈大，它就不再只是市場(chǎng)中的一個(gè)經(jīng)營(yíng)體，而是在參與公共生活。你使用了誰(shuí)的資源？影響了多少家庭？改變了哪些秩序？公共關(guān)系的存在，正是為了幫助企業(yè)理解自己在公共場(chǎng)域中的位置，而不是等到信任破裂后，才匆忙補(bǔ)救。

長(zhǎng)期以來(lái)，公共關(guān)系之所以被誤解，往往不是因?yàn)樗恢匾?，而是因?yàn)樗匾s又太隱形。順利時(shí)，它不被看見(jiàn)；出事時(shí)，它卻被過(guò)度期待。這對(duì)公共關(guān)系不公平，對(duì)企業(yè)本身，更是一種治理風(fēng)險(xiǎn)。

為“公關(guān)”正名，其實(shí)就是為“公關(guān)關(guān)系”正名。不是替一個(gè)行業(yè)討回面子，而是提醒所有站在公眾視野中的組織、企業(yè)一個(gè)現(xiàn)實(shí)：公共關(guān)系不是替你承擔(dān)責(zé)任的人，而是讓你提早看見(jiàn)，哪些責(zé)任，本來(lái)就無(wú)法逃避，必須負(fù)責(zé)任地面對(duì)。

也正因如此，這一波關(guān)于“公關(guān)是什么”的討論，真正值得被留下的，不是誰(shuí)說(shuō)錯(cuò)了話，而是一個(gè)更成熟的理解——在這個(gè)高度透明、情緒快速放大的時(shí)代，真正的競(jìng)爭(zhēng)力，從來(lái)不是誰(shuí)更會(huì)說(shuō)，而是誰(shuí)更值得被理解與尊重。

作者：李蕾 萬(wàn)博宣偉原中國(guó)區(qū)總裁（北京申奧、上海世博會(huì)國(guó)際傳播的公共關(guān)系集團(tuán)）