半月前，寶馬的「官降」引發(fā)震蕩，彼時(shí)輿論多有輕慢；半月后，當(dāng)成效盡顯，人們才意識(shí)到，寶馬這場開年的先手棋，不僅打響2026車市競爭的第一槍，還盡顯一家頭部豪華車企的生存智慧。

2026元旦假期第一天，寶馬中國正起開起對(duì)旗下31款車型下調(diào)官方指導(dǎo)價(jià)，調(diào)控覆蓋燃油、新能源及高性能全細(xì)分領(lǐng)域。在華入門門檻進(jìn)一步下探后，使得售價(jià)低于30萬元的車型從原來的3款增加到10款，最低價(jià)車型225LM運(yùn)動(dòng)套裝降至20.8萬元，與部分國產(chǎn)SUV價(jià)格區(qū)間重疊。

一石激起千層浪，短短半月，國內(nèi)超過20家車企同步發(fā)布促銷政策，優(yōu)惠形式涵蓋現(xiàn)金直降、一口價(jià)銷售、金融免息等多種方式…

彼時(shí)很多人認(rèn)為，寶馬在開年「官降」，與其過去一年在華銷量情況有關(guān)。但對(duì)于寶馬來說，如果只為簡單的保規(guī)模，寶馬完全可以把價(jià)格政策前置。之所以，還要通過對(duì)一眾車型進(jìn)行調(diào)整，都能說明這既不是寶馬的臨時(shí)起意，也不是簡單沖量的個(gè)例動(dòng)作。

過去兩年，整個(gè)豪華車市場都經(jīng)歷著系統(tǒng)性重構(gòu)，消費(fèi)格局的變化倒逼所有品牌必須「先減負(fù)，后轉(zhuǎn)型」，回頭看這次擠泡沫式的行為就盡顯寶馬的智慧——精準(zhǔn)錨定“不打亂價(jià)格體系、不損害品牌價(jià)值”底線，用最低成本完成最有效的一次戰(zhàn)略轉(zhuǎn)身。

文｜Wind

編輯｜李佳琪

圖片來源｜網(wǎng)絡(luò)

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客流漲幅50%，寶馬成首個(gè)從「暗降」到「明促」的豪華車企！

新年鐘聲的余音尚未消散，來自第一波價(jià)格調(diào)整帶來的人流就已經(jīng)毫無預(yù)兆地沖進(jìn)了全國各地的寶馬門店。

在北京四惠橋東的一家寶馬4S店內(nèi)，銷售人員郭先生表示，客流相比之前增長了2倍還多！“以前我們每天可能均勻接待四五組客戶，現(xiàn)在從上午十點(diǎn)開始到下午五點(diǎn)，每個(gè)時(shí)間檔都排滿了，還有不少直接上門的，就是為了看看20萬的寶馬?！彼a(bǔ)充。

北京之外，廣州、南京、沈陽等多地4S店數(shù)據(jù)顯示，元旦假期期間，門店整體人流量普遍增長50%以上，線上直播線索量更是實(shí)現(xiàn)數(shù)倍增長；即便假期結(jié)束，展廳里也很少有空蕩蕩的時(shí)候，總有客戶同時(shí)在看車、談價(jià)。

不過，流量暴漲的背后，是終端價(jià)格的“穩(wěn)如泰山”。仔細(xì)觀察寶馬此次參與價(jià)格調(diào)整的31款車型，基本以“冷門”的產(chǎn)品為主，像2系四門轎跑、7系的特定高配型號(hào)、市場聲量漸弱的X1、X2與X6等。

這就引出一個(gè)特殊的現(xiàn)象，由于這些車型相對(duì)“難賣”，此前4S店終端就已經(jīng)存在大幅折扣，最終優(yōu)惠下來，客戶實(shí)際要支付的落地價(jià)格和此前購車時(shí)的價(jià)格相差并不大。比如，本次降價(jià)金額最高的純電轎車i7 M70L，指導(dǎo)價(jià)從189.9萬元直降至159.8萬元，降了30.1萬元，但這款車在2025年經(jīng)銷商普遍給出40萬-70萬元優(yōu)惠，部分地區(qū)甚至給出過117.7萬元的最低終端價(jià)；再比如降幅比例最高的寶馬 iX1 eDrive25L，從29.99萬元降至22.8萬元，但要知道這款車此前的全國最低裸車報(bào)價(jià)達(dá)到15.89萬元，幾乎相當(dāng)于半價(jià)。

換句話，這次所謂的“官降”不過將原本在暗處的折扣第一次擺上了明面。價(jià)格變化不大，但消費(fèi)者的心理感受卻截然不同——過去買的是“打折品”，現(xiàn)在則是以“官方定價(jià)”購得了心儀的豪華車。并且由于終端售價(jià)相差不多，經(jīng)銷商整體售賣體系并沒有受到過度的低價(jià)沖擊，相反，為開年的減負(fù)提供了幫助。

這也解釋為什么寶馬要選擇在開年之初進(jìn)行價(jià)格調(diào)整，而不是在年底沖量。一方面，避免被解讀為一種短期、臨時(shí)的戰(zhàn)術(shù)行為，減少官降帶來的負(fù)面認(rèn)知；一方面，也是利用開年這樣一個(gè)認(rèn)知重啟的窗口期，將一次本可能折損品牌價(jià)值的價(jià)格調(diào)整，轉(zhuǎn)化為一次受控的、旨在重建長期價(jià)值的體系調(diào)整。流量進(jìn)來，價(jià)格守住，在一進(jìn)一守之間，都是寶馬對(duì)中國豪華車市場消費(fèi)心理和趨勢的精準(zhǔn)把握。

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重新確認(rèn)寶馬的「價(jià)格錨點(diǎn)」！

理解這場價(jià)格調(diào)整真正的邏輯，大家還要將目光投向?qū)汃R對(duì)待經(jīng)銷商的態(tài)度上。過去2年，中國豪華車市場的競爭格局發(fā)生了深刻變化。新能源汽車的崛起改變了消費(fèi)者的選擇偏好，而國產(chǎn)高端品牌如蔚來、理想、問界等，在30-50萬元價(jià)格區(qū)間形成了強(qiáng)大競爭力。在這樣的背景下，傳統(tǒng)豪華品牌經(jīng)銷商是最先感受到水溫變化的群體。

以北京駿寶行為例，駿寶行在國內(nèi)擁有超過30家4S店，主要代理的就是寶馬和MINI品牌。目前，其在北京地區(qū)的寶馬4S店已經(jīng)從此前的24家減少到17家。除了銷量下滑帶來的營收減半，一個(gè)很重要的原因在于長期的「價(jià)格倒掛」，嚴(yán)重影響了經(jīng)銷商的生存健康。

在傳統(tǒng)的汽車流通體系中，經(jīng)銷商從主機(jī)廠提貨時(shí)，通常需要接受“熱銷車型與滯銷車型”的組合配給。熱銷車型尚且處于水深火熱之中，在處理這些“冷門車型”時(shí)，經(jīng)銷商不得不通過大幅終端優(yōu)惠來刺激銷量，導(dǎo)致單車?yán)麧櫝掷m(xù)下滑，經(jīng)銷商盈利能力受到嚴(yán)重挑戰(zhàn)，“賣一輛虧一輛”是常態(tài)。

一組數(shù)據(jù)顯示，74.4%的經(jīng)銷商存在價(jià)格倒掛，43.6%的經(jīng)銷商面臨15%以上的嚴(yán)重價(jià)格倒掛；虧損面也從2024年的41.7%攀升至2025年的52.6%。某寶馬4S店銷售經(jīng)理曾簡單計(jì)算，一臺(tái)指導(dǎo)價(jià)32萬元的車型，廠家補(bǔ)貼后進(jìn)價(jià)30萬元，但部分市場實(shí)際成交價(jià)已跌至20萬元，相當(dāng)于每賣一臺(tái)車就虧近10萬元。

寶馬很清楚，廠商關(guān)系不能靠這種脆弱的方式長期維持。因此這次的官降，寶馬首要目的其實(shí)就是為經(jīng)銷商體系“止血”，將原本由經(jīng)銷商承擔(dān)的優(yōu)惠壓力部分轉(zhuǎn)移到官方層面，先維護(hù)住整個(gè)銷售網(wǎng)絡(luò)體系的穩(wěn)定性和健康。

此外，通過這次大規(guī)模、官方背書的主動(dòng)調(diào)整，寶馬實(shí)際上也是借此重新奪回豪華車市的定價(jià)權(quán)。

很長一段時(shí)間，在混亂的市場競爭中，品牌指導(dǎo)價(jià)開始形同虛設(shè)，實(shí)際成交價(jià)成了汽車消費(fèi)真正的“指揮棒”，而這根指揮棒往往被短期市場情緒和非理性競爭所左右。去年上半年，寶馬終端折扣率一度25%，長期以價(jià)換量導(dǎo)致品牌價(jià)值持續(xù)稀釋。

通過這種方式，看似寶馬是一次短期的價(jià)格調(diào)整，長期角度上則是從根源上重構(gòu)價(jià)格體系，通過官方主動(dòng)下調(diào)指導(dǎo)價(jià)，替代終端被動(dòng)讓利，讓廠商整個(gè)價(jià)格體系透明，回歸穩(wěn)定。

從目前來看，盡管由于新一年的補(bǔ)貼政策尚未完全落地等原因，消費(fèi)者的持幣待購情緒比較明顯，但不可否認(rèn)的是，寶馬的2個(gè)最核心的目的均奏效。一方面，經(jīng)銷商經(jīng)營壓力得以緩解，另一方面，定價(jià)權(quán)的回歸則讓寶馬對(duì)終端價(jià)格的掌控力顯著增強(qiáng)。至于一些沒有參與降價(jià)的熱銷車型，如3系、5系，由于流量的上漲帶來訂單量的增加。郭先生解釋：儲(chǔ)備不足的門店落地價(jià)較去年12月還上漲了2-3千元的情況。

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開起豪華車卷價(jià)值序幕，聰明的寶馬提前為「新世代」鋪路！

解決市場端系統(tǒng)性困境只是第一步，寶馬官降的最終指向，是為接下來即將推出的新世代車型鋪平道路、掃清障礙。按照規(guī)劃，2026年寶馬向中國市場推出的約20款全新產(chǎn)品，戰(zhàn)略車型將全面上車寶馬全新的第六代電驅(qū)技術(shù)、大圓柱電芯以及全新的軟件架構(gòu)。

去年2月，寶馬全球首發(fā)第六代 eDrive 電驅(qū)技術(shù)，這套技術(shù)組合被視為新世代車型的核心競爭力：連續(xù)八年、投入超過10億歐元，寶馬用技術(shù)語言鋪墊了新能源電機(jī)的一個(gè)核心痛點(diǎn)——永不失速。

一直以來，高頻次的急加速都是所有電動(dòng)汽車的魔咒。許多新能源車企圍繞電車的宣傳往往是加速度、大續(xù)航、快充電，卻緯度在電機(jī)最關(guān)鍵的高速性能連貫性上很少聽到。而在電動(dòng)車尚未成氣候時(shí)，寶馬就敏銳地捕捉到「電機(jī)失速」這一潛在危機(jī)。

2020年，寶馬發(fā)布第五代電驅(qū)技術(shù)，首次將不依賴稀土的高效電機(jī)帶入到人們的視野。如今第六代電驅(qū)技術(shù)的發(fā)布就是在這一基礎(chǔ)上進(jìn)一步升級(jí)。

基于此寶馬第六代eDrive電驅(qū)技術(shù)包括第六代勵(lì)磁同步電機(jī)以及一個(gè)異步電機(jī)。前者可以根據(jù)負(fù)載和轉(zhuǎn)速實(shí)時(shí)調(diào)整磁場強(qiáng)度，使車輛能夠在各種工況下保持高效和穩(wěn)定的動(dòng)力，有效避免失速的發(fā)生；后者配置在前橋，功率密度更大的勵(lì)磁同步電機(jī)布置在后橋，用于高速高性能場景。按照官方數(shù)據(jù)，新的電機(jī)組合能夠?yàn)閷汃R未來純電車型實(shí)現(xiàn)能量損耗減少40%，重量減輕10%。

同時(shí)，寶馬的第六代大圓柱電池還首次創(chuàng)新使用46毫米標(biāo)準(zhǔn)直徑的大圓柱電芯，全新的電芯和全新的設(shè)計(jì)理念呈現(xiàn)“電池包更薄，充電更快，續(xù)航更長”的優(yōu)勢，在核心性能顯著提升，能量密度提升20%，續(xù)航里程增加30%，充電速度提升30%。

加上全新結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)理念，以及“無模組” (Cell to Pack)方式將大圓柱電芯直接集成到電池包中，通過“電池車身一體化”（Pack to Open Body）技術(shù)，使電池包與車身結(jié)構(gòu)融合為整體，還可以做到靈活地集成在多種不同車型的車身結(jié)構(gòu)中。

不過，寶馬也很清楚，技術(shù)創(chuàng)新需要相匹配的市場認(rèn)知基礎(chǔ)。如果現(xiàn)有產(chǎn)品長期以“打折促銷”的形象存在于市場，那么搭載革命性技術(shù)的新車型將難以建立應(yīng)有的價(jià)值認(rèn)知和價(jià)格高度。此次官降，某種程度上就是寶馬為新技術(shù)、新產(chǎn)品創(chuàng)造“價(jià)值空間”，通過將現(xiàn)有產(chǎn)品的水分?jǐn)D出，為新世代車型建立了一個(gè)清晰的價(jià)值基準(zhǔn)線。其核心在于，引導(dǎo)市場對(duì)于寶馬的關(guān)注點(diǎn)真正從價(jià)格轉(zhuǎn)向價(jià)值。

隨著2026年新世代車型的陸續(xù)推出，寶馬此次價(jià)格體系調(diào)整的長遠(yuǎn)價(jià)值將進(jìn)一步顯現(xiàn)。回過頭來看，這場調(diào)整的智慧在于：既沒有固守豪華品牌的 “身段” 而錯(cuò)失市場機(jī)遇，也沒有陷入無序價(jià)格戰(zhàn)而損害品牌根基。用最低的牽動(dòng)成本，既解決了眼前的困境，又為未來的價(jià)值轉(zhuǎn)型掃清了障礙。