1月15日，奧迪公布2025年在華業(yè)績引發(fā)行業(yè)熱議。全年在華交付量雖同比微降5%，燃油車以26.8%的市場份額時隔六年重返豪華燃油榜首，總份額更時隔七年奪回豪華車市第一，使得奧迪成為BBA中降幅最小的品牌。

這份成績單，讓奧迪與不少品牌急于切換賽道卻陷入增長困境的現(xiàn)狀形成強烈反差。很多人疑惑：在新能源滲透率不斷攀升、純電車型成為市場焦點的趨勢下，奧迪為何仍能在燃油存量市場站穩(wěn)腳跟？當競品或全力押注純電、或為新戰(zhàn)略收縮戰(zhàn)線時，奧迪堅持“燃油穩(wěn)基盤、電動拓增量”的雙軌路線，背后究竟有著怎樣的戰(zhàn)略考量？

事實上，所謂“轉(zhuǎn)型即全盤押注新能源”的默契，恰恰忽略豪華車市的多元需求。

回頭看奧迪要的從不是“單條賽道突圍”的短期紅利，而是通過雙合資協(xié)同、油電雙線并行，探索出一條兼顧基盤穩(wěn)固與創(chuàng)新突破的轉(zhuǎn)型路徑。

文｜Tian

編輯｜李佳琪

圖片來源｜網(wǎng)絡(luò)

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守正出奇看奧迪：一汽穩(wěn)、上汽漲

2025年的中國豪華車市場，深陷消費格局分化與行業(yè)下行的雙重壓力。奧迪卻以“守正出奇”的戰(zhàn)略——依托燃油基本盤抵御市場波動，又以差異化布局打開增量空間，成為豪華車市下行周期中的“穩(wěn)增長樣本”。

奧迪的“守正”，核心是守住燃油車這一利潤基本盤。其中，一汽奧迪是銷量貢獻的絕對主力。2025年其零售銷量近57.01萬輛，燃油雙旗艦的A6L與Q5L表現(xiàn)尤為突出，A6L全年銷量17.2萬輛，蟬聯(lián)豪華C級轎車銷量冠軍，月均銷量穩(wěn)定在1.43萬輛以上；Q5L全年銷量近14萬輛，穩(wěn)坐豪華B級SUV燃油車銷量頭把交椅，兩款車型合計貢獻超31萬輛銷量，成為支撐業(yè)績的核心力量。加上A4L貢獻約8萬輛銷量及A3的6.7萬輛，整體形成了梯度完整的燃油產(chǎn)品矩陣。

為了進一步強化豪華基因，一汽奧迪還通過RS系列雙旗艦車型拔高品牌調(diào)性，2025年推出了RS6 Avant GT中國限量66輛，RSQ8 quattro 45周年紀念版全球限量20輛。

而上汽奧迪則以差異化產(chǎn)品切入細分市場，以23%的同比增速成為奧迪在華市場的“增長引擎”，展現(xiàn)出強勁的市場突破能力。

2025年上汽奧迪推出的A5L Sportback與E5 Sportback，精準切入智能燃油與純電細分賽道。其中A5L Sportback作為全球首款搭載華為乾崑技術(shù)的燃油車，8月上市后截至11月累計銷量達10537輛，月銷量穩(wěn)定在2000輛左右，逐步成長為走量車型；E5 Sportback作為AUDI E品牌首款車型，成功拉低豪華純電門檻，2025年累計銷量6650輛，成功打開了中端純電豪華市場。此外，新上市A7L提供多個動力版本與專屬配置在新品加持帶動下，成功助力全年達成47258輛的零售成績。

如果說產(chǎn)品的精準投放是為銷量打頭陣，那么渠道的不斷完善則是為這一增長勢頭提供了重要支撐。目前一汽奧迪的銷售網(wǎng)絡(luò)已覆蓋全國240余座城市，近600家經(jīng)銷商完成升級，實現(xiàn)一至三線城市全覆蓋，且90%以上經(jīng)銷商合作超2年。2025年其還推進“1+N”渠道下沉，新增覆蓋28個四、五線城市及區(qū)縣，并與中升集團等達成戰(zhàn)略合作，通過渠道下沉與服務(wù)升級，構(gòu)建起“購車無壓力、用車無顧慮”的出行生態(tài)。

上汽奧迪的用戶中心，則在2025年拓展至200余家，覆蓋超100座城市，成為當前網(wǎng)絡(luò)仍在增長的豪華品牌。配合數(shù)字化用戶觸點升級，這些創(chuàng)新渠道通過品牌APP的會員體系與共創(chuàng)玩法提升用戶粘性。

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奧迪雙伙伴的“協(xié)同效應”在2025年正式顯現(xiàn)！

2025年，以BBA為代表的傳統(tǒng)豪華品牌成為行業(yè)下行的“重災區(qū)”，這一年三者表現(xiàn)呈現(xiàn)明顯分化。寶馬和奔馳的銷量同比分別下滑12.5%和19%，奧迪5%的同比降幅，成為豪華轉(zhuǎn)型中最穩(wěn)的汽車品牌。背后的原因離不開南北奧迪雙合資協(xié)同效應的全面顯現(xiàn)。

從戰(zhàn)略意義看，奧迪的雙合資體系形成明確且互補的分工：一汽奧迪深耕燃油豪華主賽道筑牢基本盤，上汽奧迪聚焦智能燃油與純電細分市場開辟增量，兩者形成“守正”與“出奇”的戰(zhàn)略呼應。從全年的產(chǎn)品投放結(jié)構(gòu)看，背后是奧迪在華精準投放與競品周期形成的錯配，以搶占了市場窗口。

依托PPC豪華燃油智能平臺，奧迪2025年集中完成了包括全新A5L、換代Q5L（一汽奧迪）、A5L Sportback（上汽奧迪）等主力燃油車型升級，上市節(jié)點精準避開奔馳、寶馬核心車型的迭代或促銷高峰，快速搶占細分市場。

純電車型聚焦技術(shù)優(yōu)勢快速打開增量。例如，當競品車型出現(xiàn)續(xù)航虛標、換代產(chǎn)品力下降等問題時，Q6L e-tron也憑借PPE平臺的技術(shù)優(yōu)勢快速起勢。除主力車型外，奧迪2025年還通過性能車與插混車型填補細分市場空白。其中RS Q8 performance（一汽奧迪）主打高性能旗艦SUV，吸引高端用戶，上市當日即售罄，帶動RS系列全年銷量達3200輛，同比增長18%；插混陣營，2025年奧迪陸續(xù)推出A3 Sportback TFSI e、A3 allstreet TFSI e等10款插混車型，覆蓋A3、A6、Q3等主力車系。憑借長續(xù)航與穩(wěn)定品質(zhì)，全年銷量突破2.1萬輛，占據(jù)豪華插混市場18%的份額。

相比之下，奔馳和寶馬在2025年相繼遭遇戰(zhàn)略失衡。彼時，奔馳處于產(chǎn)品周期調(diào)整期，電動化轉(zhuǎn)型慢，EQ系列終端折扣導致價格混亂，損害品牌與渠道信心；寶馬則更多為2026年新世代電車蓄力 。兩家豪華品牌的階段性現(xiàn)實凸顯出奧迪“雙合資效應”協(xié)同策略的前瞻性。

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2026年批發(fā)量增長5%的突圍路徑

2026年，市場進入全面蓄力的競爭深水區(qū)。招銀國際等權(quán)威機構(gòu)就曾研判，憑借產(chǎn)品技術(shù)落地節(jié)奏的先發(fā)優(yōu)勢、本土化戰(zhàn)略的持續(xù)深化，奧迪在華批發(fā)量至少5%的穩(wěn)健增長。這一增長目標的達成，并非單純依賴市場自然增長，而是建立在產(chǎn)品、技術(shù)、渠道及價格策略的全鏈路協(xié)同之上。

在豪華燃油車存量市場，奧迪憑借26.8%的市場份額，成為贏家，而華為智駕的加持將進一步鞏固這一優(yōu)勢。

據(jù)悉，2026年，奧迪A6L與Q5L將完成全面煥新，以“軸距加長+華為智駕”的雙升級，是BBA中首個在燃油主力車型搭載高階智駕的品牌。目的是精準吸引30—45歲技術(shù)敏感型用戶，保守預計兩款車型2026年合計銷量突破33萬輛，貢獻至少2萬輛增量。

電動化則是奧迪2026年增量的核心突破口，而PPE純電專屬平臺的產(chǎn)能釋放將成為關(guān)鍵支撐。奧迪一汽PPE工廠2026年將進入全面產(chǎn)能爬坡期，年產(chǎn)能提升至15萬輛，為Q6L e-tron的交付提速提供保障，預計全年交付量突破8萬輛，較2025年實現(xiàn)翻倍增長。

后續(xù)A6L e-tron將接力上市，專為中國市場優(yōu)化軸距設(shè)計，覆蓋40-60萬元豪華純電轎車主流價格帶。同時，AUDI品牌第二款純電車型將落地，定位中型純電SUV，起售價下探至32萬元區(qū)間，填補入門豪華純電市場空白，預計年銷突破3萬輛。三款純電車型形成“中高端+主流”的價格覆蓋，2026年合計貢獻超13萬輛銷量。

為完善產(chǎn)品矩陣，奧迪2026年還將推出全新Q7與車長超5.3米、軸距達3150mm的全尺寸Q9，填補豪華大型SUV市場空白。兩款旗艦車型的上市，進一步拉抬品牌整體勢能，反哺主流車型的市場表現(xiàn)。

同時，隨著渠道與價格策略進一步優(yōu)化，奧迪在中國市場的批發(fā)-零售的全鏈路將更順暢。雙合資效應將助力渠道實現(xiàn)庫存與服務(wù)資源共享，疊加上汽奧迪拓展+一汽奧迪網(wǎng)絡(luò)換新，終端承接能力進一步增強。結(jié)合2025年終端數(shù)據(jù)看，上汽奧迪銷量同比增長23%，2026年繼續(xù)貢獻增量。

尤其在價格策略進一步務(wù)實，批發(fā)-零售價差穩(wěn)定，經(jīng)銷商整體進貨意愿會提升。為奧迪最終帶來在豪華車市場結(jié)構(gòu)性機會與基盤支撐。

回頭看奧迪2025年的業(yè)績也證明：在變革的時代，真正的戰(zhàn)略智慧不在于追逐每一個風口，而在于構(gòu)建能夠穿越周期的系統(tǒng)性能力。

從“油電同智”的技術(shù)創(chuàng)新，到雙合資體系的協(xié)同優(yōu)化，再到本土化研發(fā)的深度推進，奧迪正在完成從“產(chǎn)品導向”到“體系制勝”的關(guān)鍵轉(zhuǎn)變。2025年的業(yè)績鞏固期，實則為2026年的全面反攻奠定了堅實基礎(chǔ)：PPE平臺產(chǎn)能釋放、主力車型智能煥新、渠道網(wǎng)絡(luò)全面升級，這些蓄勢待發(fā)的舉措也有望構(gòu)建奧迪在中國市場迎來全新增長曲線。