來源| Tech星球

文| 翟元元

從“一娃難求”到“跌落神壇”，泡泡瑪特旗下頂流潮玩IP“Labubu”只用了8個(gè)月的時(shí)間。

2025年起，在蕾哈娜、Lisa、貝克漢姆等一眾國際明星現(xiàn)象級(jí)曝光下，“Labubu”逐漸在全球走紅。2025年5月，“Labubu”海外掀起搶購狂潮，歐美多地門店出現(xiàn)消費(fèi)者凌晨排隊(duì)現(xiàn)象。

國外爆火，國內(nèi)持續(xù)升溫?！包S?！比雸?chǎng)，直接將這場(chǎng)搶購潮推至高潮。Labubu的價(jià)格神話在2025年6月達(dá)到頂峰。當(dāng)月，一只初代收藏級(jí)Labubu玩偶以108萬元天價(jià)拍賣成交。與此同時(shí)，二級(jí)市場(chǎng)價(jià)格瘋狂攀升。Labubu的Vans聯(lián)名款官方發(fā)售價(jià)599元，二手市場(chǎng)峰值近3.5萬元，溢價(jià)57倍。普通盲盒的隱藏款在二手市場(chǎng)溢價(jià)也超過20倍。仿品交易量激增，某二手平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，仿品交易量半年激增300%。

躋身頂流IP的Labubu，成功將泡泡瑪特市值推高至4504.23億港元，其創(chuàng)始人王寧成為河南首富，身價(jià)一度高達(dá)1000多億。

然而，自2025年底開始，Labubu市場(chǎng)價(jià)格逐漸“崩盤”。如今，Labubu二手價(jià)雪崩，“泡泡瑪特開始五折甩賣”的話題連續(xù)多日刷屏。股價(jià)應(yīng)聲下跌，截至發(fā)稿，泡泡瑪特最新市值為2540.85億港元，較4500多億港元的市值高點(diǎn)已蒸發(fā)近2000億港元，跌回至2025年4月份市值水平。

頂流IP墜落，倚仗頂流流通起來的二手市場(chǎng)最先崩盤。

從108萬天價(jià)，到二手市場(chǎng)腰斬

千島、閑魚等二手交易平臺(tái)上，Labubu退坑出貨的人不在少數(shù)。個(gè)人賣家出閑置的、粉牛、黃牛集體發(fā)力，擊鼓傳花的游戲，大家都擔(dān)心“花”最終砸到自己手里。

原價(jià)出售手里的Labubu，已成賣家共識(shí)，因?yàn)橐鐑r(jià)銷售策略已經(jīng)失靈。閑魚上，一位賣家將掛出的Labubu價(jià)格一降再降。初代Labubu系列搪膠毛絨公仔里，原價(jià)999元的ZIMOMO大首領(lǐng)、大天使，賣家從開始的標(biāo)價(jià)1200元小幅降價(jià)到1100元，幾天過后又降到1050元，最后，商品價(jià)格改到跟原價(jià)一樣的價(jià)格。即便如此，商品至今仍沒有賣出去。

降價(jià)出售有時(shí)候也是有價(jià)無市。另一位賣家掛出泡泡瑪特全新正品ZIMOMO大首領(lǐng)+大天使現(xiàn)貨搪膠大娃，一只750元，兩只打包價(jià)還可以更優(yōu)惠。該頁面有2000多人瀏覽，但半個(gè)月時(shí)間都沒能成功出手。市場(chǎng)上沒有最低價(jià)，只有更低價(jià)。還有賣家將同款大首領(lǐng)、大天使定價(jià)488元一只出售，與原價(jià)相比，價(jià)格已經(jīng)屬于腰斬，但仍有待售出。

不止初代產(chǎn)品，Labubu二代、三代、四代產(chǎn)品價(jià)格幾乎全線失守。原價(jià)594元一盒（99元/只）的Labubu坐坐派對(duì)搪膠毛絨系列，此前在二手平臺(tái)的均價(jià)為1000多元，目前單只盲盒最低成交價(jià)降至60元，同樣跌破發(fā)售價(jià)。曾經(jīng)被爆炒的隱藏款，價(jià)格同樣大跳水。前方高能系列隱藏款“本我”的成交價(jià)，此前一度被炒至上萬元，目前暴跌至400元左右。第四代迷你Labubu的隱藏款也從800元降至260元左右。

二手市場(chǎng)亂作一團(tuán)，拋售的，暫緩收購的，逆勢(shì)低價(jià)回收的大有人在。有消息稱，部分黃牛單日虧損超10萬元，部分積壓百萬元庫存，不少黃牛因此暫停了收購。不過，仍有人低買高賣。小紅書等社交媒體上，不少人在回收Labubu正品。

一位回收潮玩的商家稱，不挑款式，退坑、閑置、工廠尾貨統(tǒng)統(tǒng)都收。只是回收的價(jià)格比較低，會(huì)在商品千島最低價(jià)基礎(chǔ)上再打個(gè)七五折。此外，是否拆繃帶、卡盒是否齊全也會(huì)影響回收價(jià)。該商家表示，回收的Labubu有市場(chǎng)，他手里有直接要購買的客戶。

山寨Labubu也開始渾水摸魚。一位銷售Labubu仿品的商家告訴Tech星球，他手里大部分Labubu熱門款式都有，從他那里購買最多的是初代大首領(lǐng)。產(chǎn)品是深圳代工廠做的，制作材料用的跟正品是一樣的，包裝盒這些也都是一比一對(duì)比正品，正品要1200元，他的產(chǎn)品只要600元。如果不是專業(yè)的鑒定師，根本看不出來哪個(gè)是正品。

泡泡瑪特官方也賣不動(dòng)了

Labubu爆火背后，離不開黃牛和投機(jī)者的推波助瀾。黃牛幾乎是這場(chǎng)狂歡盛宴里除了泡泡瑪特之外最大的贏家，有黃牛在Labubu爆火首周凈賺37萬元，有人一天凈賺2萬多元。

只是現(xiàn)在，Labubu紅利期已過。失去溢價(jià)相當(dāng)于失去利潤(rùn)空間?，F(xiàn)在原價(jià)出售Labubu的黃牛商家，很多是為了獲得積分，因?yàn)榉e分可以免費(fèi)兌換泡泡瑪特商品。

Labubu最大的贏家泡泡瑪特，也不得不接受市場(chǎng)持續(xù)降溫的現(xiàn)實(shí)。盡管Labubu的泡沫幾乎是它自己主動(dòng)戳破的。去年6月18日，泡泡瑪特官方宣布對(duì)Labubu 3.0系列進(jìn)行大規(guī)模補(bǔ)貨，并同步開啟線上預(yù)售。

但當(dāng)時(shí)補(bǔ)貨策略仍沒有澆滅市場(chǎng)熱情?，F(xiàn)在，二手市場(chǎng)供過于求，泡泡瑪特官方持續(xù)開閘放貨。一位消費(fèi)者表示，最近一段時(shí)間，泡泡瑪特在各個(gè)城市門店、微信小程序、天貓旗艦店等多個(gè)渠道持續(xù)補(bǔ)貨，過去“一布難求”，現(xiàn)在很容易實(shí)現(xiàn)Labubu自由。過去稀缺的Labubu，現(xiàn)在甚至都能在朋友圈看到它的營銷廣告。

泡泡瑪特微信小程序上，還發(fā)送滿59減6的抽盒專享券，99元一只的前方高能系列搪膠毛絨掛件盲盒，現(xiàn)在抽盒到手93元。

泡泡瑪特官方也賣不動(dòng)了。一消費(fèi)者稱，泡泡瑪特北京三里屯線下門店，某日補(bǔ)貨“國王”與“黑皮”兩款產(chǎn)品，并未出現(xiàn)排隊(duì)搶購現(xiàn)象，沒有像過去一樣“秒沒”，很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)，店內(nèi)一直有貨但都無人購買。以前覺得搶到就是賺到，現(xiàn)在原價(jià)購買499元一只的Labubu，甚至都覺得它有點(diǎn)貴。

泡泡瑪特線下門店里，并非所有Labubu產(chǎn)品都暢銷。除了搪膠毛絨系列比較火，Labubu手辦類盲盒銷量一般。

制造稀缺、饑餓營銷，仍是泡泡瑪特重要的銷售手段。盡管Labubu二手價(jià)格暴跌，在拼多多等眾多平臺(tái)上跌破發(fā)售價(jià)，但泡泡瑪特仍要給消費(fèi)者營造一種“買不到”的購買氛圍。消費(fèi)者走進(jìn)一家泡泡瑪特線下門店，往往會(huì)被告知無貨，但店員會(huì)將消費(fèi)者拉進(jìn)一個(gè)門店微信群，告訴消費(fèi)者群里會(huì)時(shí)不時(shí)發(fā)布補(bǔ)貨消息。有購買意向的的消費(fèi)者可以通過群消息去店里購買，限量購買。

一位進(jìn)入泡泡瑪特門店消費(fèi)者群的消費(fèi)者表示，泡泡瑪特近期補(bǔ)貨很頻繁，幾乎每天都有Labubu系列上新。除了Labubu，還有另一款賣得比較火的星星人系列，補(bǔ)貨也很多。

“Labubu退潮，不完全讓消費(fèi)者即時(shí)買到Labubu是泡泡瑪特最后的倔強(qiáng)”，該消費(fèi)者表示。

泡泡瑪特還能復(fù)制另一個(gè)Labubu嗎？

泡泡瑪特的崛起，Labubu的爆火，曾經(jīng)被很多大佬評(píng)價(jià)為“看不懂”。

近期，知名投資人段永平在回復(fù)網(wǎng)友提問時(shí)，再次談及對(duì)泡泡瑪特的看法。段永平表示，“我大致看過泡泡瑪特，覺得他們確實(shí)蠻厲害的。不過，我依然無法理解人們?yōu)槭裁磿?huì)需要這個(gè)東西，萬一過兩年大家都不要了呢？如果你能認(rèn)為人們會(huì)一直需要，他們的業(yè)務(wù)會(huì)一直成長(zhǎng)，那對(duì)你來說這當(dāng)然是個(gè)還不錯(cuò)的投資?！?/p>

在“看不懂”與“不看好”等爭(zhēng)議聲中，泡泡瑪特2025年創(chuàng)造了4000多億港元的市值記錄，上半年?duì)I收、凈利潤(rùn)均超2024年全年，2025年全年有望達(dá)到300億營收。

只是，每一個(gè)網(wǎng)紅IP都有其生命周期。產(chǎn)能擴(kuò)張，曾經(jīng)的一貨難求變成了隨處可見，Labubu從“時(shí)尚單品”轉(zhuǎn)變?yōu)椤按蟊娚唐贰?。潮玩行業(yè)分析師指出，對(duì)于依賴“情緒價(jià)值”和“稀缺”屬性的潮玩而言，這種普及往往是熱度衰退的前兆。

在一位前泡泡瑪特高管看來，Labubu的泡沫明顯，明星KOL帶貨，吸引巨量的潮流追隨者和投機(jī)者，市場(chǎng)開始“一娃難求”。供給方供不應(yīng)求，導(dǎo)致二手價(jià)格暴漲，黃牛和投機(jī)者囤積大量的現(xiàn)貨，高價(jià)轉(zhuǎn)售以謀求超額利潤(rùn)。這一切完美契合了產(chǎn)品時(shí)尚化歷程的前半段：小眾崛起——炒作爆紅——大眾泛濫。

然而，精英群體消費(fèi)的底層邏輯是稀缺，當(dāng)Labubu變得大眾，時(shí)尚化就進(jìn)入了后半程：精英群體的反感——尋找新的產(chǎn)品——原有產(chǎn)品被放棄。引領(lǐng)潮流的KOL們尋找新的標(biāo)簽，以維持自己身份的獨(dú)特性，于是便成了下一個(gè)產(chǎn)品時(shí)尚化開端。而對(duì)于被放棄的產(chǎn)品，需求急劇萎縮，再也無力支持高位的二手交易價(jià)格。爆紅的暴漲、退潮時(shí)的暴跌，往往是對(duì)稱的，這就是IP時(shí)尚化的宿命。

Labubu“過氣”，對(duì)于泡泡瑪特的挑戰(zhàn)在于，如何繼續(xù)向資本市場(chǎng)講好增長(zhǎng)故事，未來能否復(fù)制出另一個(gè)Labubu。

過去一年，泡泡瑪特探索過多元化發(fā)展，努力在IP之外補(bǔ)齊故事短板，成立獨(dú)立珠寶品牌popop、成立電影工作室制定大電影計(jì)劃、打造另一個(gè)爆款I(lǐng)P。不過，目前看起來，隨著Labubu降溫，一切充滿了不確定。Labubu之后，還沒有出現(xiàn)另一個(gè)大爆款。

2025年8月20日的業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上，泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧稱，Labubu成為世界級(jí)IP后，其商業(yè)價(jià)值才剛剛開始，“開始大家人聲鼎沸地討論，當(dāng)人群散去，難道這個(gè)金礦就沒了嗎？”

現(xiàn)在金礦雖未消失，但人群散去，挑戰(zhàn)也才剛剛開始。

曾經(jīng)數(shù)年位居泡泡瑪特第一大IP的molly，自2017年至2024年，累計(jì)營收達(dá)50多億元。去年反超Molly成為泡泡瑪特最大IP的Labubu，未來價(jià)格能否回升，還能為公司創(chuàng)造多少商業(yè)價(jià)值，一切都需要時(shí)間驗(yàn)證。