來(lái)源：第三只眼看零售 作者：張思遙

行業(yè)對(duì)于產(chǎn)地直采的認(rèn)知發(fā)生了變化。企業(yè)不再盲目迷信產(chǎn)地直采，尋求價(jià)格利潤(rùn)優(yōu)勢(shì)，而是重新審視其價(jià)值與定位。面臨的核心命題則由“能不能做”轉(zhuǎn)變?yōu)榱恕爸挡恢档米觥迸c“如何做出差異”。

長(zhǎng)期以來(lái)，壓縮中間環(huán)節(jié)，提升源頭直采比例是零售業(yè)經(jīng)營(yíng)的主要課題。這是企業(yè)控制成本、實(shí)現(xiàn)商品差異化的有效途徑，但在落地過(guò)程中，往往受到了企業(yè)規(guī)模的限制。

正因如此，從業(yè)者面對(duì)的主要問(wèn)題是，規(guī)模是否支撐產(chǎn)地直采，能夠帶來(lái)多少價(jià)格優(yōu)勢(shì)？

隨著物流體系與農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化的完善，產(chǎn)地直采的門檻降低，規(guī)模的限制大幅減少。“五年前大家覺(jué)得有規(guī)模才可以做直采，但現(xiàn)在稍微有點(diǎn)體量，單次可以消化一車貨的企業(yè)都在做直采了?！币晃婚L(zhǎng)期關(guān)注水果品類的人士說(shuō)道。

這一情況下，企業(yè)面對(duì)的命題則相應(yīng)變成了，值不值得做。因?yàn)殡S之產(chǎn)生變化的還有，各環(huán)節(jié)價(jià)格逐漸透明，供需矛盾下產(chǎn)地與批發(fā)市場(chǎng)價(jià)格倒掛頻繁，以及由此帶來(lái)的成本優(yōu)勢(shì)下降。這一變化倒逼企業(yè)重新審視產(chǎn)地直采的核心價(jià)值與戰(zhàn)略定位。

“雖然門檻在降低，但現(xiàn)在做產(chǎn)地直采也不見得就一定是好事?！辈恢挂晃粡臉I(yè)者表示。共識(shí)還在于，產(chǎn)地直采現(xiàn)在能夠帶來(lái)的價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)，實(shí)際不及“產(chǎn)地”這一概念對(duì)消費(fèi)者的吸引力。

加之，目前零售企業(yè)普遍進(jìn)入了轉(zhuǎn)型調(diào)整階段。這一變化，也要求企業(yè)重新審視產(chǎn)地直采對(duì)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)的利弊，并在經(jīng)營(yíng)策略上做出相應(yīng)調(diào)整。

需要明確的前提是，供應(yīng)鏈向源頭產(chǎn)地延伸是大勢(shì)所趨。一方面，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)“基礎(chǔ)設(shè)施”逐步完善，為更多的企業(yè)提供了進(jìn)行源頭直采的機(jī)會(huì)。另一方面，這也符合流通產(chǎn)業(yè)降本增效的發(fā)展趨勢(shì)。

農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化的推進(jìn)，使得商品的分級(jí)定裝由批發(fā)市場(chǎng)提前到了產(chǎn)地。商品規(guī)格、包裝、品質(zhì)的分類，讓不同定位、不同渠道的商家能夠采購(gòu)到適合自身的商品，也讓產(chǎn)地直采有了實(shí)現(xiàn)可能。

原因在于，一個(gè)果園產(chǎn)出的商品可以根據(jù)規(guī)格、品質(zhì)、包裝方式分出超過(guò)20個(gè)SKU。而單一渠道在客群相對(duì)固定的情況下，很難銷售出所有的商品。這也是此前，限制零售企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)地直采的主要因素。而從原來(lái)的散裝到逐步標(biāo)準(zhǔn)化，也在一定程度上降低了商品的損耗。

在此基礎(chǔ)上，物流配送以及冷鏈體系逐漸成熟，壓縮了物流成本和配送時(shí)效，使得零售企業(yè)可以以較低的成本進(jìn)行采購(gòu)。一個(gè)極端的案例是，部分貨車司機(jī)因?yàn)榕渌唾M(fèi)用太低，選擇自己賣貨。

“現(xiàn)在物流非常方便，在云南等水果產(chǎn)區(qū)，一輛車甚至可以采購(gòu)幾種不同的貨，甚至十箱水果就可以在產(chǎn)地找到專業(yè)物流公司配送。所以只有幾家店的老板，一些社區(qū)團(tuán)購(gòu)頭部的團(tuán)長(zhǎng)也會(huì)選擇自己去產(chǎn)地采貨。即便是兩個(gè)人的夫妻店，也可以做到一個(gè)人在產(chǎn)地收貨，一個(gè)人賣貨?！币晃簧鐓^(qū)團(tuán)購(gòu)的負(fù)責(zé)人說(shuō)道。

對(duì)于零售企業(yè)而言，跳過(guò)中間環(huán)節(jié)能夠降低成本，保證產(chǎn)品差異化與品質(zhì)一致性。這一點(diǎn)也符合當(dāng)前零售行業(yè)強(qiáng)調(diào)降本增效，注重商品競(jìng)爭(zhēng)力的趨勢(shì)。因此，在具備客觀條件的情況下，企業(yè)自然更多選擇在產(chǎn)地進(jìn)行采購(gòu)。

事實(shí)上，壓縮供應(yīng)鏈路的不僅僅是零售商，原來(lái)的二批、三批也開始跳過(guò)原來(lái)的一級(jí)批發(fā)市場(chǎng)，轉(zhuǎn)而進(jìn)行產(chǎn)地直采。

不過(guò)，即便零售企業(yè)在積極布局，產(chǎn)地直采依然不是零售企業(yè)，特別是實(shí)體零售企業(yè)生鮮采購(gòu)的主要途徑。在企業(yè)實(shí)際的經(jīng)營(yíng)中，產(chǎn)地直采依然面臨較多的限制。

“我們現(xiàn)在從產(chǎn)地直采的貨很少，可能一個(gè)月最多兩次，采購(gòu)的也是甘蔗、果凍橙、砂糖橘等耐儲(chǔ)存的大單品。”一社區(qū)生鮮店負(fù)責(zé)人說(shuō)道。據(jù)了解，其所在的當(dāng)?shù)仡^部連鎖超市從去年開始做產(chǎn)地直采，一年時(shí)間僅去過(guò)產(chǎn)地兩次。

在從業(yè)者看來(lái)，這一狀況屬于正常現(xiàn)象。目前，在產(chǎn)地直采上，零售企業(yè)多傾向于選擇大單品，且以水果為主。“過(guò)于依賴產(chǎn)地直采，意味著零售企業(yè)要放棄服務(wù)全客層的消費(fèi)者?！彼f(shuō)道。

目前，多數(shù)零售企業(yè)面對(duì)著不同的客群，消費(fèi)需求也相對(duì)多元化，因此需要豐富的SKU來(lái)滿足消費(fèi)者需求?！笆忻嫔狭魍ǖ奶O果可能有幾十種，但去產(chǎn)地采貨最多只能覆蓋到一兩種，但你不能說(shuō)服消費(fèi)者只賣某一個(gè)品種的蘋果。但如果增加采購(gòu)的單品數(shù)，采購(gòu)成本就會(huì)居高不下?！彼a(bǔ)充說(shuō)道。

以此來(lái)看，更為合理的做法就是選擇銷量較大幾款商品，進(jìn)行產(chǎn)地直采。

需要關(guān)注的還有，雖然壓縮了部分中間環(huán)節(jié)的成本，但能夠帶來(lái)的成本壓縮也相對(duì)有限。目前來(lái)看，在產(chǎn)地直采過(guò)程中，零售企業(yè)真正可以減少的是二批、三批這些環(huán)節(jié)的成本。但在此之外，代辦費(fèi)用、物流費(fèi)用、人工裝卸分揀費(fèi)用、包裝費(fèi)用等，都無(wú)法壓縮。此外，周轉(zhuǎn)率下降帶來(lái)的運(yùn)營(yíng)成本增加也不容忽視。

當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境的變化，進(jìn)一步壓縮了產(chǎn)地直采為企業(yè)帶來(lái)的利潤(rùn)空間，現(xiàn)在其優(yōu)勢(shì)不增反降。

過(guò)去多年，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上信息透明度較低，商品溢價(jià)較高?？车艏觾r(jià)率較高的中間環(huán)節(jié)，既能降低售價(jià)，也能夠?yàn)榱闶燮髽I(yè)提供較高的利潤(rùn)空間。但現(xiàn)在各環(huán)節(jié)信息完全透明，無(wú)論是零售商還是消費(fèi)者都能夠在第一時(shí)間獲知產(chǎn)地、各大批發(fā)市場(chǎng)的價(jià)格，不合理的商品定價(jià)已經(jīng)很難存在。

在此基礎(chǔ)上，目前整個(gè)市場(chǎng)供需矛盾突出，供大于求導(dǎo)致了產(chǎn)地成本與銷售價(jià)格倒掛問(wèn)題頻繁出現(xiàn)。零售企業(yè)在產(chǎn)地直采過(guò)程中，可能會(huì)面臨產(chǎn)地的采購(gòu)價(jià)格高于當(dāng)?shù)嘏l(fā)市場(chǎng)價(jià)格的情況。相應(yīng)地，產(chǎn)地直采對(duì)于提升價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力的作用已然不足。

“之前這種狀況是偶然事件，但現(xiàn)在變得比較頻繁了。因?yàn)榕l(fā)市場(chǎng)每天的進(jìn)貨量在增加，所以大家會(huì)優(yōu)先考慮降價(jià)賣出去?！币晃涣闶蹚臉I(yè)者說(shuō)道。

當(dāng)然，這并不意味著產(chǎn)地直采失去了價(jià)值。只不過(guò)，在價(jià)格優(yōu)勢(shì)不再顯著的當(dāng)下，零售企業(yè)不再單純關(guān)注價(jià)格，而是挖掘其商品本身的價(jià)值，對(duì)其定位進(jìn)行了調(diào)整。

“前段時(shí)間，我們從產(chǎn)地采了果凍橙，定價(jià)較市場(chǎng)價(jià)調(diào)高了一些，但依然賣得很好?！币晃涣闶燮髽I(yè)的負(fù)責(zé)人說(shuō)道。在他看來(lái)，多數(shù)消費(fèi)者在購(gòu)買水果時(shí)，對(duì)于細(xì)微的價(jià)格差關(guān)注度并不高，更具吸引力的反而是，可以看到的商品采購(gòu)過(guò)程、確定的產(chǎn)地等。

在這一點(diǎn)上，行業(yè)已經(jīng)初步形成共識(shí)。目前，不少企業(yè)會(huì)提前告知消費(fèi)者接下來(lái)的產(chǎn)地直采計(jì)劃，并且通過(guò)直播、短視頻等方式，為消費(fèi)者展示產(chǎn)地及商品情況。通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)采摘、試吃等，能夠有效提升消費(fèi)者對(duì)于商品質(zhì)量的信任度。

而在宣傳中，通過(guò)強(qiáng)調(diào)“產(chǎn)地直采，跳過(guò)中間環(huán)節(jié)”，也能夠向消費(fèi)者傳達(dá)出商品新鮮、價(jià)格便宜的信息。這些要素，正是大眾在生鮮水果購(gòu)買重點(diǎn)關(guān)注的部分。

因此，對(duì)于多數(shù)零售企業(yè)而言，在產(chǎn)地直采上更為重要的是，如何利用產(chǎn)地直采去“講好故事”，塑造出自身商品的獨(dú)特性，以及提升消費(fèi)者對(duì)于品牌的信任度。在此基礎(chǔ)上，提升自身的競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)而帶動(dòng)銷售利潤(rùn)的增長(zhǎng)。

事實(shí)上，過(guò)去幾年直播電商、社區(qū)團(tuán)購(gòu)等渠道，能夠持續(xù)搶占傳統(tǒng)渠道水果份額，也依賴于持續(xù)強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)地直采的認(rèn)知，打造了更新鮮，更優(yōu)惠的心智。

今天來(lái)看，市場(chǎng)環(huán)境變化的影響也并未局限于產(chǎn)地直采這一個(gè)環(huán)節(jié)。零售企業(yè)在重新評(píng)估其定位與價(jià)值的同時(shí)，也在調(diào)整生鮮水果的定位。據(jù)了解，不少企業(yè)已經(jīng)調(diào)低了水果的毛利，將部分品類由利潤(rùn)品調(diào)整為引流品。同時(shí)，通過(guò)果切、果汁等深加工產(chǎn)品，提升這一品類的銷售。

“現(xiàn)在靠信息差賺錢的時(shí)候過(guò)去了，產(chǎn)地直采原有的優(yōu)勢(shì)也不再顯著。所以做不做以及怎樣做，都需要企業(yè)重新考量。因?yàn)?，現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)力不只取決于供應(yīng)鏈能夠布局到源頭，更取決于消費(fèi)者心智的培養(yǎng)?！庇袕臉I(yè)者對(duì)《第三只眼看零售》說(shuō)道。