獨(dú)特的小紅書，也在找獨(dú)特的商業(yè)化之路。

一個多月前，小紅書更改品牌 slogan（口號）——從“你的生活指南”變成“你的生活興趣社區(qū)”。

隨著小紅書越來越“大”，簡單的生活指南已經(jīng)不足以滿足用戶的需求。越來越多的用戶進(jìn)入小紅書，并在社區(qū)內(nèi)分享了多種興趣偏好——他們從單純的內(nèi)容消費(fèi)者變成了分享者、交流者。

這種分享欲、交流欲延續(xù)到電商場域，是小紅書去年就喊出的“生活方式電商”。小紅書要做的是幫助用戶找到匹配自己個性化需求的商品。

如今，生活方式電商有了更具象化的體現(xiàn)。

8月28日，小紅書在上海舉辦首個線下市集活動，來自全國超100家商家現(xiàn)場展示優(yōu)質(zhì)好貨。線下市集開幕的同時，小紅書也更新了新版本，電商以“市集”之名重回首頁一級入口?！笆屑表撁嬖O(shè)置了市集直播、買手櫥窗、新品首發(fā)等頻道。

線上線下的市集聯(lián)動，融合內(nèi)容和交易，打通需求和供給，不僅滿足了用戶邊逛邊買的需求，也為商家提供了更穩(wěn)定的交易場域。

經(jīng)過這幾年探索，以電商為代表的小紅書商業(yè)化進(jìn)度在預(yù)期之中。不過，作為中國最大的生活方式分享平臺，小紅書坐擁3.5億名月活躍用戶，且超50%是“95后”，其商業(yè)化規(guī)模總是趕不上用戶規(guī)模。

如今，以市集為支點(diǎn)，小紅書希望撬動從“種草”到“拔草”的全鏈路變革。這是更符合社區(qū)特性的電商——不追求最大規(guī)模，而是聚焦最高黏性；不主打最低價格，而是提供最優(yōu)發(fā)現(xiàn)體驗。

或許，挑戰(zhàn)電商巨頭并不是小紅書的終極目標(biāo)，其要證明的是，自己找到了一條獨(dú)特的自營電商之路。更重要的是，滿足消費(fèi)者多樣化的生活需求，可以說是一門好生意。

從“友好市集”到“一級入口”小紅書生活方式電商持續(xù)擴(kuò)張

“祝你逛得開心！”

8月28日至31日，小紅書在上海舉辦了首個線下市集，從農(nóng)產(chǎn)品到陽光手作，每一份對生活的熱情都能在這里被滿足。

與此同時，不少小紅書用戶發(fā)現(xiàn)，底部導(dǎo)航欄的“商城”悄然換成了“市集”。

重新開設(shè)傳統(tǒng)市集，又將其搬到線上，線下“可感知”，線上“有人感”，這種差異化的電商體驗的確很符合小紅書的特性。尤其在線上，這個看似簡單的入口迭代，實則藏著一場生活方式電商的戰(zhàn)略突圍。

從去年提出生活方式電商至今，在小紅書的語境中，生活始終是個動詞。小紅書首席營銷官之恒透露，小紅書每個月提供購買建議的用戶已達(dá)到 1.7億。

這種用戶土壤決定了小紅書做電商的獨(dú)特性——既不像電商商城那樣正式，也不像直播間那樣商業(yè)化。

怎么在內(nèi)容和交易之間找到平衡？市集是個新答案。市集既保留了更多小紅書的氣質(zhì)，也保留了更多內(nèi)容感和社區(qū)氛圍。

不同于傳統(tǒng)貨架電商的交易邏輯，市集的核心邏輯是將交易與社區(qū)的“逛”融合在一起。用戶點(diǎn)開商品卡片，看到的是帶有真實感受的筆記或評論。這種自發(fā)式的種草，既可能來自買手，也可能來自品牌主理人或用戶。

從逛到買，市集作為載體，將小紅書電商的邏輯梳理得更順，也更有確定性。

很長一段時間，在小紅書種草，去其他平臺交易成為小紅書做電商的最大阻力，最根本的原因在于用戶購買心智不成熟。小紅書需要一個入口，既擁有固定的好貨源場域，又有便捷的挑選場景。

此次的線上市集頁面采用雙列流設(shè)計，像是城市街道，用戶在逛筆記時會發(fā)現(xiàn)寶藏商家和商品，并彼此分享交流。這種體驗感很重要，相當(dāng)于給用戶一個固定的入口，以此更高頻便捷地“逛街”。

在貨的層面，小紅書線上市集延續(xù)了友好市集的調(diào)性，是對小紅書站內(nèi)的商品進(jìn)行聚合。對于商家來說，“市集”作為一個更集中的交易聚合入口，高品質(zhì)、高復(fù)購、高互動的好商品有了更多被購買的機(jī)會。

值得注意的是，這次“市集”成為一級入口，年輕人功不可沒。小紅書交易市場負(fù)責(zé)人來克說：“在小紅書購物的用戶數(shù)正在快速上升，尤其是年輕用戶。因此小紅書新增‘市集’作為一級入口，意在進(jìn)一步提升用戶購買心智?！?/p>

來克介紹，小紅書購買用戶中“95后”占比高達(dá)70%，他們愿意為好品質(zhì)、好品位、好價格買單，而非單純追逐品牌或低價。這群年輕用戶成為小紅書電商差異化的核心支撐。

實際上，小紅書此前已在線上成功舉辦多場市集活動。例如，去年“雙11”的“1年1度購物狂歡”線上主題街區(qū)，今年6月的“友好市集”，以及8月線上線下聯(lián)動的“當(dāng)紅手串大賞”……

準(zhǔn)確來說，小紅書“市集”是生活方式電商的具象化、產(chǎn)品化體現(xiàn)。在平臺推出生活方式電商時，小紅書首席運(yùn)營官柯南曾經(jīng)提到，用戶在小紅書買東西就像在線上逛街，每個直播間都是一個線上櫥窗。

小紅書商業(yè)化進(jìn)入加速期

市集的出現(xiàn)，是生活方式電商的延續(xù)，標(biāo)志著電商和社區(qū)處在同等戰(zhàn)略地位。換句話說，小紅書商業(yè)化進(jìn)入新的加速周期。

告別過去克制的商業(yè)化路線，基于社區(qū)的原生性，小紅書找到一套自己的電商邏輯后，在商業(yè)化道路的步伐越發(fā)緊湊，動作頻頻。

7月，小紅書成立大商業(yè)板塊，由柯南擔(dān)任總負(fù)責(zé)人，與之恒共同組成領(lǐng)導(dǎo)班子。此板塊保持商業(yè)部、交易部的一級部門設(shè)置不變。

這一調(diào)整旨在打破小紅書廣告和交易之間長期存在的壁壘，促進(jìn)商業(yè)化廣告業(yè)務(wù)與交易業(yè)務(wù)的深度協(xié)同。延續(xù)到業(yè)務(wù)層面，整合大商業(yè)板塊的意圖很明顯，即最大限度地促進(jìn)小紅書站內(nèi)交易轉(zhuǎn)化，形成“種草—投流—交易”的閉環(huán)。

簡單來說，小紅書想要讓包括電商、廣告在內(nèi)的更多商業(yè)行為在站內(nèi)自然流暢地發(fā)生。

此前，小紅書開放站外平臺外鏈也是這個邏輯。今年5月，小紅書推出“紅貓計劃”“紅京計劃”，允許筆記下方掛外鏈，其實就是在吸引有廣告預(yù)算的商家。

彼時，這個動作被視為小紅書放慢站內(nèi)電商腳步的信號，實則不然。開放外鏈的同時，小紅書還在加緊完善自身的商業(yè)生態(tài)，打造豐富的商家生態(tài)是第一步。

8月，小紅書推出百萬免傭計劃——在2025年9月1日至2026年8月31日期間，同一商家前100萬元支付交易額免除傭金，僅保留 0.6%的支付渠道成本。這一計劃幾乎沒有門檻，傭金在服務(wù)費(fèi)結(jié)算時自動減免，商家無須額外申請。

這極大地減輕了商家的負(fù)擔(dān)，尤其是中小商家的運(yùn)營成本負(fù)擔(dān)。這部分商家正是小紅書自營電商最為關(guān)注的，也是其繁榮電商生態(tài)的重要組成部分。

換句話說，小紅書自有電商體系與外鏈合作是并行的。即便小紅書開放了廣告外鏈，也只會出現(xiàn)在自身的商業(yè)流量中，不會影響其自有電商的流量空間。

這給站內(nèi)商家吃了顆定心丸。畢竟，用戶的消費(fèi)決策邏輯日漸復(fù)雜，一句素人的感悟都會影響小紅書的站內(nèi)轉(zhuǎn)化。如果不用更完善的體系和優(yōu)惠政策激勵，那么商家生態(tài)不豐富，小紅書商業(yè)化之路也跑不快。

過去，小紅書的商業(yè)體系按照商業(yè)化廣告、交易分別縱向搭建，獨(dú)立之余兩大部門之間有一堵隱形的墻，存在長期壁壘。隨著小紅書商業(yè)化探索進(jìn)入深水區(qū)，廣告與電商盡力協(xié)同才能助力小紅書跑得更快。

早在年初，小紅書便明確了2025年商業(yè)化業(yè)務(wù)的三大方向：一是行業(yè)上，從聚焦消費(fèi)品向滿足多行業(yè)的需求擴(kuò)展，重點(diǎn)向生活服務(wù)等行業(yè)突破；二是商業(yè)產(chǎn)品能力上，更多著力在種草投放之中的優(yōu)化、種草的投后度量以及客戶生意線索的直接交付等；三是生態(tài)上走向更大開放，未來將直接與更多平臺、不同行業(yè)商家品牌、MCN機(jī)構(gòu)（網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司）等形成連接。小紅書正在沿著既定的方向前進(jìn)。

獨(dú)特的小紅書，也找到了獨(dú)特的電商解法？

小紅書上有一批愿意分享生活的人，僅是“求鏈接”類評論在小紅書每月就達(dá)到8000萬條。這種高黏性流量和用戶留存，是很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)羨慕的，但小紅書電商的速度不快。

據(jù)彭博社報道，2024年小紅書電商 GMV（商品交易總額）突破4000億元，同比增長45%。

盡管業(yè)績在增長，但小紅書也有焦慮。小紅書電商成長在對手建立的高墻之下，生活方式電商也區(qū)別于貨架電商、興趣電商、信任電商等各類電商定義。

當(dāng)國內(nèi)電商行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入下半場時，小紅書很難與對手正面硬剛。從以董潔、章小蕙為代表的直播電商，到買手電商、生活方式電商，小紅書很早就意識到走獨(dú)特的道路很重要。

傳統(tǒng)電商“買賣”的指標(biāo)很容易被看見，但真正理解用戶的人不多見。這些人，不僅要懂用戶，還要懂生活，向用戶分享生活經(jīng)驗，幫用戶挑選搭配衣服。這也是小紅書電商“人、貨、場”三要素中最重要的一環(huán)。

這個“人”，可以是買手，也可以是商家或主理人。先以人為鏈接，再搭建貨和場，是小紅書做電商的思路。

這種差異化源于小紅書本身的原生社區(qū)屬性。這些年，小紅書依靠黏性用戶、社區(qū)氛圍破圈，成為互聯(lián)網(wǎng)平臺中特別的存在。

在小紅書社區(qū)中，用戶之間形成了一種真實、友好、互助的氛圍，用戶分享的內(nèi)容源于真實的生活體驗。這種信任關(guān)系使得用戶更容易受到他人推薦的影響，形成了小紅書的種草屬性，每天在小紅書直接表達(dá)求購的內(nèi)容超過600萬篇。

近年來，隨著內(nèi)容生態(tài)愈加豐富，小紅書也成為越來越多的人的搜索入口。截至2024年年底，73%的小紅書月活躍用戶有主動搜索行為，42%的新用戶來到小紅書第一天便會使用搜索功能。

對于小紅書而言，內(nèi)容和社區(qū)始終是放在第一位的，其社區(qū)原生性決定了這一切。小紅書電商是從社區(qū)里“長”出來的電商，即便是以商業(yè)化進(jìn)展慢為代價，也不能影響其營造積攢多年的社區(qū)氛圍。

當(dāng)普通人幫助普通人的社區(qū)精神轉(zhuǎn)化成真實有用經(jīng)驗的心智，又形成交易的轉(zhuǎn)化時，這便成就了小紅書電商的獨(dú)特內(nèi)核。

正是由于這種獨(dú)特性，小紅書在電商探索過程中，其解法也必然與其他平臺不同。簡單的貨架電商模式，雖然能夠滿足用戶快速查找和購買商品的需求，但無法滿足小紅書用戶對于生活方式探索和發(fā)現(xiàn)的渴望。

小紅書做的是一場圍繞社區(qū)文化和用戶需求展開的創(chuàng)新實踐，它不追求大規(guī)模的市場份額和低價競爭，而是專注于為用戶提供優(yōu)質(zhì)的購物體驗和發(fā)現(xiàn)樂趣。不過，怎么將社區(qū)調(diào)性與交易更自然地融合，是小紅書商業(yè)化要考慮的長期命題。（本文來自微信公眾號連線 insight）

責(zé)任編輯：楊曉 | 責(zé)任校對：趙艷麗 | 審核：張旭 | 美編：丁然