你聽說過這些東西嗎——給小狗穿的雨衣、按身高和學段細分的小學生書包、專門加裝散熱風扇的游戲手機、專門給兒童設計的防曬霜、二次元愛好者用來展示“谷子”的絲帶痛包……

這些看似小眾、甚至有點“獵奇”的產(chǎn)品，正在中國消費市場中不斷涌現(xiàn)，并且跑出了一條條全新的商業(yè)賽道，從中成長出一個又一個新品牌。

有趣的是，這種變化同樣也體現(xiàn)在嚴肅的學術研究中。最近，北京大學國家發(fā)展研究院發(fā)布了最新季度的“中國線上消費品牌指數(shù)”（以下簡稱CBI 指數(shù)），以及與之配套的“全球品牌中國線上 500 強榜單”（CBI500）。這份以淘寶天貓平臺真實消費行為數(shù)據(jù)為基礎形成的榜單（點擊文末“閱讀原文”，查看完整榜單）中，越來越多品牌并非來自傳統(tǒng)大賽道，而是從高度細分、極具體的消費需求中生長出來。

例如首次上榜便位列第317 名的書包品牌 “卡拉羊”，其產(chǎn)品聚焦“減負、防下墜、分學段”這一極其細分的使用場景，精準切中了家庭和學生的真實需求。再比如，專門制作二次元周邊的“疊紙心意”，已經(jīng)位列120名，年輕用戶高速增長使得它可以和經(jīng)典潮牌同臺競技。

而在平臺層面，這一趨勢同樣得到了印證。1月12日，天貓發(fā)布的最新信息顯示，過去一年，僅天貓平臺就出現(xiàn)超過15萬個優(yōu)質新商家品牌，開店當年成交即破億的品牌數(shù)量同比增長超40%。這里面有專門經(jīng)營明星IP周邊的十個勤天、做“無弦吉他”的LiberLive、賣復古德訓鞋的PANE等，這些我們平時想都想不到的產(chǎn)品，在行業(yè)細分賽道都做到了第一名。

近年來，消費市場的共識似乎是品牌越來越“卷”，吸引流量與消費者的注意力越來越難。但與此同時，新品牌不斷涌現(xiàn)，有些甚至定義了一條新賽道，其背后隱藏著我國消費市場底層邏輯的重大變革。

全球品牌中國線上 500 強榜單（CBI500）前50名（上下滑動查看更多）

誰在“精準定位”下悄悄進步？

卡拉羊瞄準的，是家長對孩子脊柱健康的焦慮。將書包按身高與學段（從幼兒園到高中）進行細分，主打“減負防下墜”功能，恰好趕上開學季需求集中釋放，成功躋身第三季度CBI500榜單。

另一個因季節(jié)性需求上榜的品牌是金九月餅，相較于中秋季其他上榜的品牌，如美心、稻香村、廣州酒家等，金九月餅的大眾向知名度不高，卻極具特色。這個來自廣東湛江的地方品牌，每年只在中秋節(jié)前生產(chǎn)銷售，主打的還是讓年輕人避之不及的傳統(tǒng)伍仁口味。但憑借非遺工藝制作“伍仁金腿月餅”，意外贏得了18-29歲年輕消費者的青睞，首次入榜便排名第298位。傳統(tǒng)口味在當代工藝與營銷下，滿足了年輕人對“地道”和“儀式感”的新需求。

這些品牌的共通點，無一不是在精準定位的需求下深耕，提供了比通用產(chǎn)品更精準的解決方案。

而將CBI500榜單和天貓公布的數(shù)據(jù)結合來看，不難發(fā)現(xiàn)，這些從細分需求中脫穎而出的新銳品牌，鮮少是真的完全開創(chuàng)了一個全新的賽道，而是在成熟的賽道中，通過更精準的需求定位和更極致的產(chǎn)品策略，找到差異化競爭力。如新品牌許翠花經(jīng)營植物貓砂，在寵物用品行業(yè)競爭激烈+傳統(tǒng)普通貓砂“結團易散、粘底、異味難除”痛點鮮明的雙重前提下，找到了新的突破點。

2025年天貓10大新勢力品牌

這似乎也給更多品牌提供了新思路：與其在同質化賽道低價內(nèi)卷競爭，不如以品質和巧思跑出新的細分小路。

值得注意的是，這種依賴精細化需求的生意，不僅是小品牌的生存之道，巨頭同樣在踐行“微創(chuàng)新”。大疆在第三季度排名沖入前十，其核心動力就來自持續(xù)在細分場景的深耕。圍繞旅游、騎行、潛水、滑雪等不同場景，通過跟拍功能、可變光圈等針對性設計，大疆用高度細分的產(chǎn)品矩陣，精準滿足了“差異化拍攝”這一深層需求。

品牌不分大小，增長的新密碼趨于一致：在某個具體場景或情緒節(jié)點上，提供超越通用產(chǎn)品的精準價值。

CBI指數(shù)背后的品質生活

具體案例的背后，是CBI指數(shù)揭示的宏觀趨勢：國內(nèi)消費正在經(jīng)歷一場結構性的“品質爬坡”。

不同于GMV（商品交易總額），CBI指數(shù)更像是一個“品質結構指數(shù)”。其衡量的是一個地區(qū)或行業(yè)“品牌消費的平均水準”。

北京大學國家發(fā)展研究院發(fā)布的第三季度“中國線上消費品牌指數(shù)”(CBI指數(shù)）

其計算邏輯是，以淘寶天貓平臺上的搜索量、成交、新品、復購等真實消費行為為基礎，通過大數(shù)據(jù)和人工智能算法，為全網(wǎng)數(shù)百萬品牌每個形成一個專屬評分，比如蘋果100分、小米92分、Vivo81分等，都是優(yōu)質高分品牌，而山寨手機一般都是低分，甚至0分（該評分表的前500名，就是自然形成的CBI500品牌榜單），之后基于消費者的真實消費行為，計算季度消費的總平均分。數(shù)值越高，意味著無品牌或低質商品賣得越少，消費越向有口碑、有影響力的品牌集中。

第三季度全國CBI指數(shù)為62.65，同比增長0.92%。這意味著即使在沒有雙11、618等全民大促的第三季度，消費者“買好東西”的傾向仍在增強，品牌消費正在日?；?/p>

一個普遍的認知是，當下消費者越來越“精打細算”。但CBI指數(shù)揭示的真相是：精打細算絕不等于只購買“無品牌”的白牌商品。恰恰相反，在預算有限的情況下，消費者更傾向于依賴品牌的信任背書來降低決策風險，因為品牌意味著確定的品質、服務和售后保障。

這一趨勢在多個行業(yè)得到印證。第三季度CBI同比保持增長的行業(yè)，如女裝、3C智能、運動戶外、寵物用品、家裝家具等，其共性都是消費者愿意為“專業(yè)功能”“設計原創(chuàng)”“情感陪伴”“健康成分”等非價格因素買單。

首次登上CBI榜單第401名的零食品牌比比贊是個有趣的案例。榜單數(shù)據(jù)顯示，比比贊客單價評分僅有0.93，是很多消費者心中的“性價比之神”，但背后的故事證明，高性價比必然需要可靠品質基礎上的價格優(yōu)勢。比比贊背靠產(chǎn)業(yè)鏈完整的福建烘焙食品產(chǎn)業(yè)帶，憑借極致的供應鏈效率與品控，打造出多個銷量過億的爆款。同時，休閑食品賽道巨頭林立，越來越多的品牌從傳統(tǒng)貨架電商轉向流量直播帶貨、廣鋪線下等模式，而比比贊證明，在極致的質價比和品牌信任度基礎上，“低價-大單品-全品類”的產(chǎn)品路線可以被打通。

零食品牌“比比贊”名列CBI500榜單第401名

此外，在地理維度上，消費品質的提升也肉眼可見。CBI指數(shù)城市前十中出現(xiàn)了三沙、哈爾濱、烏魯木齊等曾經(jīng)的“不包郵城市”，如今隨著物流等基礎設施的持續(xù)改善，優(yōu)質的商品供給能夠有效觸達更廣闊的地區(qū)。很多商品在新疆等西北省份實現(xiàn)了包郵，三沙也有了快遞物流專線，從而帶動當?shù)仄骄M品質的提升。

你在淘寶的搜索，影響著消費生態(tài)

消費者有需求，越來越多的品牌響應需求，這條路徑順理成章，而中間還有一個容易被忽視的角色：平臺生態(tài)。誰把消費者的需求精準告知商家？誰在幫品牌商快速觸達消費者？明白了這個問題，就知道為什么越來越多看似“獵奇”的新品牌，能在淘寶天貓上不斷冒出來。

以CBI指數(shù)增長顯著的女裝行業(yè)為例，報告分析指出，這“與電商平臺的運營策略有關”。平臺通過iFASHION等扶持項目，為原創(chuàng)設計商家提供資源扶持和曝光入口，加速行業(yè)品質的集中升級。

而更多的品牌生長邏輯，實則在于近9億月活用戶的大數(shù)據(jù)打造出的需求圖譜。就像被網(wǎng)友打趣的“淘寶好像比我還知道我想買什么”的大數(shù)據(jù)，你搜索一次想要的產(chǎn)品，大量的類似推薦就吻了上來。

在這背后，每一次未能被滿足的搜索、每一條帶著具體訴求的評論，都可能被匯聚、分析，指向一個潛在的新需求。正是這種基于行為的精準匹配機制，讓散落在海量人群中的、微小的“想要”被迅速識別。當“想要一個能裝吧唧的漂亮絲帶包”或“想要不給狗打傘但能防雨的裝備”這類搜索達到一定量級時，它就從一個模糊的想法，變成了一個清晰的、可被商家捕捉的賽道信號，并進一步孕育出一個有生命力的品牌。

對于品牌而言，無論是比比贊、卡拉羊這樣從電商運營成長起來的“本土”品牌，還是大疆、稻香村這類在電商平臺多個渠道的知名品牌，這個生態(tài)都提供了最直接的試煉場所：可以快速驗證產(chǎn)品需求、依據(jù)真實的用戶反饋迭代，并將成功的單品擴展為系列。這也是CBI指數(shù)持續(xù)提升的重要因素之一。

分齡書包、植物貓砂、無弦吉他（圖源：天貓旗艦店）

如果說，CBI指數(shù)是在GMV（量）、CPI（價）之外，為觀察經(jīng)濟發(fā)展補上了“質”的維度，那么其長期意義則在于，避免低價內(nèi)卷，鼓勵品質競爭，這也是高質量發(fā)展的必由之路。

最終，品牌成長的終點不是內(nèi)卷與低價廝殺，而是更高效、更精準的匹配。對于消費者而言，想要的總能被滿足，無論多么小眾的需求，都有機會被看見、被回應。我想要，我得到。

作者：景一

編輯：馬敏

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