文源 | 源Sight

作者 | 周藝

卓悅和KKV的爭(zhēng)執(zhí)還沒分出個(gè)對(duì)錯(cuò)，另一家美妝集合店HARMAY話梅卻在悄悄加快擴(kuò)張的腳步。

近日，話梅在成都籌備新店，選址萬象城，該鋪位原本屬于喜茶，與泡泡瑪特相鄰。而在去年9月份，話梅在長(zhǎng)沙國(guó)金街開出城市首店，接檔的正是絲芙蘭的鋪位。

與已經(jīng)開了300多家的調(diào)色師THE COLORIST不同的是，話梅將品牌調(diào)性拉得格外高，比如只做高端、沒有試用、一店一設(shè)……

如果說調(diào)色師綁定了大量的國(guó)產(chǎn)品牌，成為商場(chǎng)引流的利器，那話梅則是用小眾精品的稀缺性和商業(yè)美學(xué)體驗(yàn)吸引了更多的市場(chǎng)關(guān)注。

一方走親民路線，一方則著力于打造高端品牌力，原本都是從“小樣”經(jīng)濟(jì)里延伸出來的商業(yè)模式已經(jīng)通過分割兩極的策略在市場(chǎng)上找到了自己的定位。

相比起來，賣得更貴和更容易被替代的那一方，也會(huì)承受更多的風(fēng)險(xiǎn)。

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重生了？

不出意外，目前正在籌備的萬象城店是話梅在全國(guó)的第24家門店，也是它們?cè)诔啥嫉牡谌业辍３啥家渤蔀樵捗防^上海、北京的第三個(gè)重要布局城市。目前，其上海有5家店、北京則有4家。

2025年，話梅相繼在無錫、南京、常州、長(zhǎng)沙、佛山開設(shè)了城市首店，擴(kuò)張節(jié)奏顯著加快，并為出海業(yè)務(wù)做準(zhǔn)備，在上海虹橋新開設(shè)了機(jī)場(chǎng)店。2019年時(shí)，話梅曾在香港中環(huán)開店，但目前該門店已不在話梅官網(wǎng)顯示。

從擴(kuò)張節(jié)奏來看，2025年顯然是話梅突飛猛進(jìn)的一年——開店數(shù)量達(dá)到十家。10家門店的選址仍以中高端的購物中心為主，例如常州的萬象城、無錫的恒隆廣場(chǎng)等。

圖片來源：話梅長(zhǎng)沙店

而從其最新落地成都萬象城來觀察，話梅正在加速向高端商業(yè)和新一線城市滲透。

2022年，話梅完成了近兩億美元的融資，這是其2019年以來經(jīng)歷的第4輪融資，投資方包括高瓴創(chuàng)投、鐘鼎資本、黑蟻資本等多家頂級(jí)機(jī)構(gòu)。但在2023年，話梅關(guān)閉了當(dāng)時(shí)在西安和杭州的唯一門店，2024年也相對(duì)沉寂。

市場(chǎng)一度對(duì)這個(gè)品牌以及其背后的美妝集合店生意產(chǎn)生了懷疑。

但2025年，話梅似乎突破了瓶頸期。從品牌披露的銷售數(shù)據(jù)中也能窺得一絲復(fù)蘇的跡象。截止2025年4月30日，話梅每周客流量超17.5萬，門店SKU近1.6萬。而在五一假期，話梅全渠道日均銷售額達(dá)到300萬，日均客流量超兩萬，其中20%為境外游客。

事實(shí)上，不光是話梅，名創(chuàng)優(yōu)品旗下的美妝集合店 WOW COLOR在2025年10月開設(shè)了20家新店，KK集團(tuán)旗下的調(diào)色師 THE COLORIST 也在阜陽、鹽城等二線城市開設(shè)了首店，并加密了廣州、南京的門店。

除了線下經(jīng)濟(jì)回暖，“美妝集合店”這門生意在國(guó)內(nèi)已經(jīng)經(jīng)歷了一輪“大魚吃小魚”的廝殺，一批新銳品牌已經(jīng)銷聲匿跡。

例如，曾開出29家門店、獲得4500萬融資的“ONLY WRITE獨(dú)寫”目前已無一家門店?duì)I業(yè)，其隸屬的杭州博物品牌已成為失信公司；

而與話梅同樣主打“一店一設(shè)”，門店頗具設(shè)計(jì)感的“HAYDON黑洞”如今已悄無聲息，門店盡數(shù)關(guān)閉。

兩個(gè)品牌的消亡時(shí)間，主要集中在2022和2023年。

顯然，如今熬過寒冬的活躍品牌已經(jīng)琢磨出了新的玩法——價(jià)格甚至已經(jīng)不是最有力的競(jìng)爭(zhēng)手段，門店的設(shè)計(jì)美學(xué)、品類的大眾化和小眾精品以及不同商圈對(duì)于不同消費(fèi)力人群的吸引，都成為品牌之間形成差異化的重要原因。

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“審美”之外的護(hù)城河

如果僅從價(jià)格分析，美妝集合店里的價(jià)格或許比專柜低一點(diǎn)，但比起大促直播以及免稅店，仍無法取得顯著的優(yōu)勢(shì)。

話梅在市場(chǎng)中的定位是“高端美妝集合店”，從門店里陳列的品牌看，以進(jìn)口高端品牌為主，僅有少數(shù)的國(guó)產(chǎn)品牌，還有大量的國(guó)際香水品牌，看著比絲芙蘭還要“高貴”。

雖然門店內(nèi)倉儲(chǔ)式的零售空間讓海量的大牌小樣看似平易近人，但對(duì)比下來，價(jià)格并沒有很劃算。話梅門店中的“UD防曬噴霧”15ml的小樣價(jià)格售價(jià)為55元，而淘寶上百億補(bǔ)貼頻道內(nèi)的價(jià)格僅為16元；“NARS粉餅”的售價(jià)為230元，同款在淘寶天貓國(guó)際自營(yíng)店卻僅需198元。

話梅的聯(lián)合創(chuàng)始人鞠春茂在采訪中表示門店中的貨主要來自于專柜和貿(mào)易公司。產(chǎn)品還要在渠道過一手的情況下，也意味著話梅無法壓低這些暢銷款的價(jià)格。

但話梅的差異化在于線下門店設(shè)計(jì)的美學(xué)表達(dá)和對(duì)小眾品牌的堅(jiān)持引進(jìn)。

近兩年，擁有獨(dú)特商業(yè)美學(xué)并能復(fù)現(xiàn)在線下空間的品牌的確獲得了更多的市場(chǎng)關(guān)注，國(guó)產(chǎn)香氛品牌觀夏、聞獻(xiàn)和國(guó)產(chǎn)輕奢包袋品牌山下有松均打造出了城市里獨(dú)特的商業(yè)地標(biāo)。

話梅也因此成為目前美妝集合店中最有“格調(diào)”的品牌，而這種將門店設(shè)計(jì)為打卡地標(biāo)的策略也讓高端商圈對(duì)話梅敞開了懷抱。鞠春茂曾透露話梅的新店選址已經(jīng)成為“最高機(jī)密”，在哪里開店，哪里的周邊租金都會(huì)跟著漲價(jià)。

同樣被壓在高審美的拓店負(fù)荷下，話梅卻沒有變成第二個(gè)“黑洞”，也與其選址有重要的原因。黑洞在拓店時(shí)除了上海、廣州等一線城市外，也覆蓋了銀川、呼和浩特以及烏魯木齊等二線城市；話梅則緊貼一線高端商圈，非一線城市中選擇秦皇島，目標(biāo)則是瞄準(zhǔn)了文藝青年以及“審美稅”濃度最高的阿那亞。

話梅“稀有店” | 圖片來源：HARMAY話梅

除去被門店“外貌”吸引的消費(fèi)力，話梅的差異性還體現(xiàn)在選品上，并開發(fā)了副線“稀有店”，門店產(chǎn)品以小眾精品為主，除了彩妝護(hù)膚和洗護(hù)產(chǎn)品外，還有小眾香水、家居香氛、高級(jí)洗護(hù)等品類。這些差異化路線在一定程度上幫助其建立了品牌護(hù)城河。

03

中等陷阱

值得注意的是，話梅目前的品控仍不被消費(fèi)者信任，小紅書上有多篇帖子都記錄了在話梅疑似買到小樣假貨但無法退換貨的情況。

如今品牌在大促時(shí)期也會(huì)加送小樣，頭部達(dá)人在直播時(shí)也會(huì)有更多的小樣贈(zèng)送，在價(jià)格和真品辨別的額外成本下，話梅的優(yōu)勢(shì)并不顯著。

從國(guó)際經(jīng)驗(yàn)來看，“扶植新品牌”仍然是集合店獲得增長(zhǎng)的核心驅(qū)動(dòng)力。話梅目前還沒有成長(zhǎng)出“進(jìn)店必買”這樣的獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力，貨架看似豐富但仍受制于人。

雖然話梅自身也孵化了一個(gè)香氛品牌，但目前聲量并不算大。隨著更多的小眾香氛品牌開啟在華首店的布局，話梅的選品壁壘也有被打破的風(fēng)險(xiǎn)。

深圳卓悅中心與KKV的房租爭(zhēng)執(zhí)在商圈生意火爆時(shí)被完全掩蓋，但如果一方面臨困難，合作便會(huì)很快崩塌。線下生意面臨著更多的風(fēng)險(xiǎn)，而為了維持高端的體面，話梅的營(yíng)銷擴(kuò)張比平價(jià)品牌要更為艱難。

對(duì)比來看，調(diào)色師全國(guó)門店統(tǒng)一使用粉色系視覺，店內(nèi)還會(huì)提供試妝服務(wù)。這種高性價(jià)比的經(jīng)營(yíng)策略也讓調(diào)色師的受眾聚焦在大學(xué)和初入職場(chǎng)的人群中。

而為了“擊中”這些消費(fèi)者，調(diào)色師最常用的營(yíng)銷手段就是和國(guó)產(chǎn)美妝品牌的代言人發(fā)起線下聯(lián)動(dòng)，用代言人的周邊來促進(jìn)銷售。大量可復(fù)制的成功經(jīng)驗(yàn)和更為親民的形象也讓其后續(xù)的風(fēng)險(xiǎn)更小。

圖片來源：調(diào)色師公眾號(hào)

向更高處看，韓國(guó)的Olive Young 和北美的絲芙蘭已經(jīng)可以制造流行趨勢(shì)并扶植品牌，而向下沉處看，調(diào)色師們則壟斷了商場(chǎng)的一樓門店。

話梅只能向上，而難題還在后面。

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