又一卡牌公司沖刺上市。

1月初，卡牌公司Suplay正式向港交所遞交招股書(shū)，成為近一年內(nèi)第三家尋求上市的卡牌公司，其余兩家分別是卡游和Hitcard。

卡牌生意實(shí)在太賺錢(qián)了。頭部公司卡游在2024年凈賺44億，而Suplay在2025年前9個(gè)月也已實(shí)現(xiàn)8600萬(wàn)元凈利潤(rùn)，其銷(xiāo)售渠道主要是經(jīng)銷(xiāo)商和電商，而消費(fèi)者最常見(jiàn)到的是直播間，尤其是近年崛起的拆卡直播。

那么，拆卡直播現(xiàn)狀如何？如今面臨怎樣的挑戰(zhàn)？

卡牌公司的新增量

對(duì)于卡牌愛(ài)好者來(lái)說(shuō)，拆卡直播實(shí)在是“太上頭了”。

拆卡直播的基本玩法是用戶下單購(gòu)買(mǎi)卡牌后，主播在直播間內(nèi)實(shí)時(shí)“代拆”，所有觀眾共同圍觀開(kāi)卡過(guò)程，見(jiàn)證稀有卡牌的誕生。

隨著玩法的不斷升級(jí)，拆卡直播出現(xiàn)了更多刺激模式。

例如“疊疊樂(lè)”玩法：當(dāng)用戶拆出稀有卡牌時(shí)，可額外獲得卡包或續(xù)拆機(jī)會(huì)，主播將為其繼續(xù)連拆多包，持續(xù)提高用戶的期待值和下單動(dòng)力。

另一種“以小博大”玩法則更進(jìn)一步：用戶若抽中特定稀有卡牌，即可兌換價(jià)值更高的卡牌、整盒產(chǎn)品或周邊禮品。例如，僅花費(fèi)15元購(gòu)得一包卡牌，若抽出稀有卡便能兌換價(jià)值90元的整盒卡牌，這也會(huì)帶動(dòng)直播間其他觀眾消費(fèi)。

這些像游戲般的即時(shí)反饋很容易讓用戶“上頭”，有人最初僅購(gòu)買(mǎi)1包，卻連開(kāi)29包，入坑兩周內(nèi)就消費(fèi)數(shù)千元。

此外還有“對(duì)對(duì)碰”“混箱”“猜編號(hào)”等多種玩法，雖然形式各異，但核心邏輯一致，都是通過(guò)設(shè)計(jì)獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，持續(xù)提升用戶的參與感和沉浸度。

拆卡直播間除了卷玩法，還卷主播顏值。

例如抖音粉絲達(dá)168萬(wàn)的頭部主播“九歐拆卡”，憑借高顏值與強(qiáng)互動(dòng)，為用戶提供了充足的情緒價(jià)值，2025年場(chǎng)均觀看人次高達(dá)30萬(wàn)。

因此，集刺激性、即時(shí)反饋和情緒價(jià)值于一體的拆卡直播在2025年依然保持高熱。相關(guān)話題在抖音的播放量已達(dá)17億，小紅書(shū)瀏覽量超2.9億。第三方監(jiān)測(cè)顯示，快手平臺(tái)上拆卡類(lèi)內(nèi)容的月播放量也已突破千萬(wàn)。

拆卡直播也已成為卡牌行業(yè)增長(zhǎng)的重要?jiǎng)恿Α?/p>

獲得泡泡瑪特投資的卡牌公司Hitcard于2025年9月推進(jìn)上市進(jìn)程，據(jù)多家媒體報(bào)道，抖音直播正成為帶動(dòng)拆卡消費(fèi)的核心場(chǎng)景，也是Hitcard的主要銷(xiāo)售渠道，貢獻(xiàn)了超過(guò)60%的銷(xiāo)售額。

頭部企業(yè)卡游也受益于此，第三方平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示， 2024年上半年卡游在抖音的銷(xiāo)售額達(dá)2.78億元；2025年全年銷(xiāo)售額約8億元，其中74.6%來(lái)自直播渠道 。 曾推出國(guó)漫 IP《斗羅大陸》卡牌的集卡社亦曾表示，抖音拆卡直播已成為其核心銷(xiāo)售渠道之一。

拆卡直播為何爆火？

拆卡直播的興起，不僅為卡牌公司帶來(lái)了可觀收益，也催生了直播間的新一波增長(zhǎng)。

第三方平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，抖音主播“九歐拆卡”2025年直播銷(xiāo)售額為2500萬(wàn)-5000萬(wàn)元；粉絲數(shù)為90萬(wàn)的主播“燒雞拆卡”銷(xiāo)售額為500萬(wàn)-750萬(wàn)元，二者業(yè)績(jī)均與2024年持平。此外，小紅書(shū)頭部博主“霸氣甜妹愛(ài)拆卡”在2024年曾單月漲粉44萬(wàn)，場(chǎng)均直播觀看人次約20萬(wàn)。

抖音的腰部博主“楚楚拆卡”和“鬼鬼拆卡”在2024年每月平均銷(xiāo)售額也能達(dá)到60萬(wàn)-80萬(wàn)元。

這個(gè)新風(fēng)口甚至能惠及小博主。據(jù)蟬魔方數(shù)據(jù)，2024年上半年“潮玩盲盒”類(lèi)目抖音號(hào)TOP200中，抖音ID帶“拆卡”的賬號(hào)共81個(gè)，其中有22個(gè)賬號(hào)的粉絲量不足1萬(wàn)，46個(gè)賬號(hào)粉絲量在1萬(wàn)至10萬(wàn)之間。

反差最大的例子來(lái)自一個(gè)名為“PTGC麗嘉拆卡”的賬號(hào)，僅有2003個(gè)粉絲，但其在2024上半年銷(xiāo)售額超過(guò)100萬(wàn)元，拆卡直播儼然造富神話。

隨著越來(lái)越多參與者涌入，這逐漸成為熱門(mén)創(chuàng)業(yè)賽道。

拆卡直播受追捧，也與其低門(mén)檻、低風(fēng)險(xiǎn)、高利潤(rùn)的特點(diǎn)密切相關(guān)。初期僅需數(shù)萬(wàn)元購(gòu)入卡牌，搭配一部手機(jī)即可開(kāi)播。有從業(yè)者表示，得益于自帶流量與多樣玩法，無(wú)需額外投流且退貨率極低，最快兩周便可回本。

這一模式類(lèi)似“烏龜盲盒”，用戶在直播間觀看拆卡過(guò)程，普遍能接受“拆后不退換”的規(guī)則，使得退貨率幾乎為零。

憑借自然流量、低成本和低風(fēng)險(xiǎn)的優(yōu)勢(shì)，拆卡直播在早期階段利潤(rùn)尤為可觀。據(jù)《中新財(cái)經(jīng)》采訪的卡牌代理商透露，直播間銷(xiāo)售的正版授權(quán)卡牌利潤(rùn)率可達(dá)30%至40%。

為何急速滑向寒冬？

然而，拆卡直播行業(yè)卻在2025年迎來(lái)了一輪大規(guī)模倒閉。

社交平臺(tái)上，“卡牌清倉(cāng)甩賣(mài)”、“血虧300萬(wàn)”、“合伙人卷款跑路”等帖子層出不窮；有主播開(kāi)始轉(zhuǎn)賣(mài)設(shè)備，也有主播在關(guān)停邊緣四處求助、尋求出路。

曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限的拆卡直播，為何急速滑向寒冬？背后原因并不復(fù)雜。

隨著直播間變多，主播為爭(zhēng)奪流量與利潤(rùn)，各類(lèi)亂象開(kāi)始滋生。有商家在用戶抽中稀有卡后擅自以普通卡牌發(fā)貨；有的主播則在鏡頭前“偷梁換柱”，讓消費(fèi)者一直無(wú)法抽中稀有卡，從而一直購(gòu)買(mǎi)。

流入市場(chǎng)的“重塑包”也是亂象之一。不法商家將低價(jià)收購(gòu)的廢棄卡牌或自制假卡重新封裝，賣(mài)給沒(méi)有得到卡牌商授權(quán)的直播間，后者以“必中包”等名義欺騙消費(fèi)者，使其權(quán)益嚴(yán)重受損。

此外，拆卡直播也在對(duì)未成人產(chǎn)生負(fù)面影響。“疊疊樂(lè)”和“以小博大”等玩法本身帶有強(qiáng)烈的誘導(dǎo)與賭博色彩，成年人容易沉迷，未成年人更難抵抗誘惑。

央視新聞曾報(bào)道，14歲女孩花上萬(wàn)元在直播間拆卡。另有媒體報(bào)道，有初中生在抽卡直播間3個(gè)月花了12萬(wàn)。

盡管幾乎所有直播間都掛有“未成年人禁止下單”的提示，但平臺(tái)無(wú)法核實(shí)觀眾年齡，主播也往往為沖業(yè)績(jī)選擇“視而不見(jiàn)”，這為未成年人非理性消費(fèi)提供了灰色空間。

面對(duì)亂象，平臺(tái)監(jiān)管隨之收緊。

自2024年1月起，抖音開(kāi)始禁止拆卡直播間用“玩法”吸引消費(fèi)者，主播也需要獲得卡牌商的授權(quán)才能進(jìn)行拆卡直播，拆卡直播間的保證金也從2000元漲到了20000元。

同年2月，抖音發(fā)布《關(guān)于直播間拆卡涉賭專項(xiàng)治理公示 》，針對(duì)高價(jià)值盲盒、虛擬商品盲盒以及折現(xiàn)回收等情況進(jìn)行專項(xiàng)整治，將涉及以小搏大、具有涉賭風(fēng)險(xiǎn)的直播拆卡玩法視為違規(guī)行為，對(duì)相應(yīng)店鋪給予清退、扣除保證金、凍結(jié)貨款、扣除違規(guī)所得等處罰。

競(jìng)爭(zhēng)加劇、監(jiān)管趨嚴(yán)，加之市場(chǎng)逐漸飽和，使得自然流量難以為繼，推廣投放幾乎成為必需。

對(duì)眾多中小主播而言，保證金上漲、投流成本激增，再疊加庫(kù)存與物流壓力，曾經(jīng)的利潤(rùn)空間被急劇壓縮，這盤(pán)生意已遠(yuǎn)不如前幾年誘人。

在合規(guī)、成本與競(jìng)爭(zhēng)的多重?cái)D壓下，2025年拆卡直播行業(yè)迎來(lái)了這輪不可避免的批量倒閉潮。

本質(zhì)上，這是行業(yè)從野蠻生長(zhǎng)走向規(guī)范發(fā)展的必然階段，如今留下的直播間更注重合規(guī)，也要求主播與商家具備更精細(xì)的運(yùn)營(yíng)能力。