【潮汐商業(yè)評(píng)論/文】

Lisa至今還記得，十年前在莎莎門(mén)店里擠在人群中搶購(gòu)大牌口紅的興奮。然而當(dāng)她去年再次路過(guò)莎莎時(shí)候，看到的卻是清倉(cāng)甩賣(mài)的標(biāo)語(yǔ)和空蕩的貨架。

莎莎的變化，或許正是中國(guó)美妝零售業(yè)劇烈變遷的縮影。

對(duì)于Lisa來(lái)說(shuō)，如今買(mǎi)化妝品，網(wǎng)上的選擇更多、送貨也快；想線(xiàn)下逛，就去一些拍照好看的地方，調(diào)色師、話(huà)梅這些店；而曾經(jīng)占據(jù)商場(chǎng)最佳位置的屈臣氏、莎莎們，早已不知什么時(shí)候從她的購(gòu)物清單里悄然消失了。

01 被時(shí)代「拋棄」的貨架

傳統(tǒng)美妝集合店的退潮早已是行業(yè)現(xiàn)象。

數(shù)據(jù)顯示，屈臣氏母公司長(zhǎng)江和記2025年中期報(bào)告，其中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)上半年收益同比下滑3%至66.66億港元，門(mén)店凈減少145家，而這已是屈臣氏中國(guó)收益連續(xù)第四年下滑。更嚴(yán)峻的是其盈利能力的大幅縮水，數(shù)據(jù)顯示，息稅折舊攤銷(xiāo)前利潤(rùn)同比暴跌53%，降至1.17億港元，為近七年最低。

莎莎國(guó)際的撤退則更為徹底。2025年6月30日前，莎莎關(guān)閉了在中國(guó)內(nèi)地的所有線(xiàn)下門(mén)店，結(jié)束了長(zhǎng)達(dá)二十年的實(shí)體零售業(yè)務(wù)。數(shù)據(jù)顯示，2024/25財(cái)年，莎莎內(nèi)地線(xiàn)下渠道營(yíng)業(yè)額同比暴跌38.2%，僅1.03億港元，集團(tuán)整體盈利也大幅下滑64.8%。

傳媒美妝集合店的敗退，歸根結(jié)底是舊的“貨架邏輯”在新時(shí)代的全面失效。

2010年前后，互聯(lián)網(wǎng)3.0時(shí)代來(lái)臨，國(guó)內(nèi)美妝銷(xiāo)售渠道迎來(lái)大裂變。2010-2017年，淘寶、天貓、京東等貨架電商迎來(lái)黃金期。隨后2016-2019年，受抖音、快手等內(nèi)容電商及直播帶貨沖擊，傳統(tǒng)CS、KA等渠道份額收縮，專(zhuān)柜百貨則被國(guó)際大牌主導(dǎo)。

又加上傳統(tǒng)集合店賴(lài)以生存的、基于信息不對(duì)稱(chēng)的“貼身導(dǎo)購(gòu)”模式，從服務(wù)變成了干擾，遭到一些年輕顧客的反感。

電商平臺(tái)的崛起讓零售的“戰(zhàn)場(chǎng)”從線(xiàn)下轉(zhuǎn)到了線(xiàn)上，從價(jià)格、便捷和豐富度上完成了對(duì)線(xiàn)下模式的“降維打擊”。消費(fèi)者的購(gòu)物場(chǎng)景開(kāi)始發(fā)生變化，在社交平臺(tái)“種草”，去電商平臺(tái)的比價(jià)與下單成為常態(tài)。

而線(xiàn)上常態(tài)化的促銷(xiāo)、直播間的低價(jià)，又使線(xiàn)下門(mén)店的價(jià)格優(yōu)勢(shì)蕩然無(wú)存。刷刷手機(jī)即可下單，對(duì)比專(zhuān)程前往商場(chǎng)，體驗(yàn)差距懸殊。更重要的是，線(xiàn)上無(wú)限的“貨架”完美契合了年輕人追求小眾、個(gè)性的消費(fèi)心理，而傳統(tǒng)集合店標(biāo)準(zhǔn)化、大眾化的選品邏輯，就顯得有些陳舊。

面對(duì)沖擊，傳統(tǒng)玩家并非毫無(wú)作為。屈臣氏們也曾做出反應(yīng)，比如升級(jí)門(mén)店、引入更多品牌，不過(guò)其核心盈利模式并沒(méi)有改變，那就是即依靠渠道強(qiáng)勢(shì)地位，向品牌方收取高昂的入場(chǎng)費(fèi)與扣點(diǎn)、強(qiáng)力兜售高毛利自有品牌。

而這造成了品牌方與消費(fèi)者的“逃離”：優(yōu)質(zhì)品牌不愿忍受盤(pán)剝，消費(fèi)者則厭倦了被推銷(xiāo)的體驗(yàn)。莎莎賴(lài)以起家的價(jià)格與跨境優(yōu)勢(shì)，在跨境電商普及、物流效率提升后，也已迅速被抹平。

傳統(tǒng)集合店們不可避免的衰落，也恰恰為新玩家的崛起騰出了市場(chǎng)與想象的空間。

02 新玩家，托起美妝集合店崛起

馬云曾在2016年云棲大會(huì)上指出：“未來(lái)的十年、二十年，沒(méi)有電子商務(wù)這一說(shuō)，只有新零售。”

而此后，美妝行業(yè)在線(xiàn)下渠道的發(fā)展軌跡，也印證了這一判斷，逐步與“新零售”理念形成深度契合。

當(dāng)傳統(tǒng)美妝集合店因消費(fèi)者的遺忘而陷入困境時(shí)，一種新的美妝“圣地”正在城市的核心地段悄然生長(zhǎng)，并迅速在年輕人心中占據(jù)了一定的位置。

話(huà)梅門(mén)店外排隊(duì)的年輕人，調(diào)色師那面標(biāo)志性的彩虹美妝蛋墻前，無(wú)數(shù)拍照打卡的消費(fèi)者。都在詮釋著更適合年輕人消費(fèi)的新物種正在生長(zhǎng)。

“這里沒(méi)有導(dǎo)購(gòu)跟著，可以隨便試色，用手機(jī)查價(jià)格、看評(píng)價(jià)，待一下午也沒(méi)人給我臉色?！贝髮W(xué)生Lili的體驗(yàn)，道破了新舊集合店的區(qū)別，傳統(tǒng)店鋪賣(mài)的是“確定的商品”，而新物種兜售的是“自由的體驗(yàn)”。

“自由”是這些新型美妝集合店遞給消費(fèi)者的第一把鑰匙。

據(jù)聚美麗統(tǒng)計(jì)，2019年興起的美妝零售新玩家累計(jì)達(dá)12家。這些新型集合店的核心突破在于，以“場(chǎng)”為先，通過(guò)去BA化服務(wù)、策展式陳列與高設(shè)計(jì)感空間，將傳統(tǒng)賣(mài)場(chǎng)轉(zhuǎn)化為可自由探索的“美妝樂(lè)園”。

它們精準(zhǔn)捕捉市場(chǎng)熱點(diǎn)，通過(guò)沉浸式體驗(yàn)與互動(dòng)活動(dòng)，重塑了線(xiàn)下購(gòu)物的樂(lè)趣。同時(shí)憑借低成本、高效率的特點(diǎn)成為不少初創(chuàng)美妝品牌的首選渠道，促成了一批新銳國(guó)貨品牌的快速成長(zhǎng)。

其中，THE COLORIST調(diào)色師以粉色視覺(jué)和前沿選品成為行業(yè)標(biāo)桿；黑洞、WOW COLOUR、喜燃、話(huà)梅等也以差異化的定位搶占線(xiàn)下份額。在經(jīng)營(yíng)模式上，調(diào)色師堅(jiān)持直營(yíng)、深耕運(yùn)營(yíng)，而WOW COLOUR則通過(guò)加盟實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張。

具體看，調(diào)色師門(mén)店了覆蓋了彩妝、護(hù)膚、個(gè)護(hù)三大核心品類(lèi)，主打“高性?xún)r(jià)比+社交屬性”單品。彩妝區(qū)以國(guó)潮品牌（如橘朵）和國(guó)際產(chǎn)品（如KISS ME）為主；護(hù)膚區(qū)則精選熱門(mén)成分黨品牌（如薇諾娜、珀萊雅），搭配小眾進(jìn)口；個(gè)護(hù)區(qū)則引入身體護(hù)理等生活方式類(lèi)產(chǎn)品?！皣?guó)際大牌＋潮流小眾”的組合可以滿(mǎn)足14-35歲不同年齡段的消費(fèi)者，多樣化的種類(lèi)也增加了門(mén)店的可逛性。

而話(huà)梅自成立以來(lái)便致力于同專(zhuān)業(yè)的運(yùn)營(yíng)商共建“內(nèi)容地標(biāo)”，如重慶地貌的解放碑「洞穴工廠」、安福路「酒店廚房」、北京三里屯機(jī)場(chǎng)主題店。選品上則是通過(guò)“大牌小樣+倉(cāng)儲(chǔ)美學(xué)”形成差異化的市場(chǎng)切口，門(mén)店內(nèi)小眾品牌平均占比超過(guò)50%，品類(lèi)更為全面的囊括了常規(guī)的環(huán)球彩妝護(hù)膚、香水香氛、美瞳護(hù)理等，更加入小眾專(zhuān)研、高級(jí)洗護(hù)、家庭清潔、男士等。

黑洞聚焦高端美妝集合、WOW COLOUR則采取加盟模式，定位為“年輕人一站式專(zhuān)業(yè)美妝個(gè)護(hù)零售商”，其特色在于構(gòu)建會(huì)員制服務(wù)體系，擅長(zhǎng)圍繞IP開(kāi)展品牌賦能活動(dòng)。

“自由”的購(gòu)物體驗(yàn)，開(kāi)啟了完全不同的商業(yè)邏輯。

絲芙蘭亞洲區(qū)前總裁陳冰曾指出：“美妝新零售的核心，是重構(gòu)人、貨、場(chǎng)的關(guān)系，通過(guò)數(shù)字化手段，為消費(fèi)者提供無(wú)縫連接的個(gè)性化體驗(yàn)?！?/p>

如果說(shuō)屈臣氏的模型是“貨場(chǎng)人”，以標(biāo)準(zhǔn)化的貨品和高效的銷(xiāo)售人為核心，門(mén)店僅是成本中心；那么話(huà)梅、調(diào)色師們信奉的則是“場(chǎng)貨人”，門(mén)店空間本身即是需要被消費(fèi)的核心內(nèi)容，貨品是空間的文本。

對(duì)于新型集合店來(lái)說(shuō)，門(mén)店本身又是一種流量引擎，話(huà)梅的“工業(yè)倉(cāng)庫(kù)”與調(diào)色師的“色彩實(shí)驗(yàn)室”，可以在社交媒體完成自我傳播。

然而，當(dāng)“自由體驗(yàn)”成為一套可復(fù)制的算法，模式創(chuàng)新止步于外形的復(fù)刻時(shí)，隱患也隨之浮現(xiàn)。

03 逃離「復(fù)制粘貼」才是終局

據(jù)媒體報(bào)道，THE COLORIST調(diào)色師與WOW COLOUR之間的因商標(biāo)一案于去年9月開(kāi)庭。此前雙方曾因裝潢侵權(quán)問(wèn)題鬧上過(guò)法庭。

從這場(chǎng)美妝新零售巨頭的正面交鋒，也可以看出，美妝新零售正面臨復(fù)制粘貼的困境，而未來(lái)那些僅僅模仿他人“面孔”的路徑，必將越走越窄。

雖然，新型美妝集合店的崛起看似重構(gòu)了美妝零售，為線(xiàn)下渠道注入了新鮮活力，然而，當(dāng)模式創(chuàng)新止步于外形的復(fù)刻，而非品牌內(nèi)核及產(chǎn)品力的突破，所謂的“新興美妝集合”將陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的泥潭。THE COLORIST調(diào)色師與WOW COLOUR之間的爭(zhēng)端正是這一現(xiàn)象的縮影。

英特爾前CEO安迪·格魯夫曾說(shuō)：“創(chuàng)新是唯一的出路。淘汰自己，否則競(jìng)爭(zhēng)將淘汰我們。”

隨著市場(chǎng)潮流的快速迭代，消費(fèi)者對(duì)“新鮮感”的閾值正被不斷拉高。想要逃離復(fù)制粘貼的命運(yùn)，首先，我們要考慮的就是解決“同質(zhì)化”的問(wèn)題。

當(dāng)每家新店都致力于成為打卡地標(biāo)，工業(yè)風(fēng)、金屬貨架、小眾香氛、小樣專(zhuān)區(qū)便成了標(biāo)配公式。消費(fèi)者從一家話(huà)梅走進(jìn)另一家調(diào)色師，盡管空間色調(diào)不同，但那種被精心策劃的“探索感”卻越來(lái)越相似。當(dāng)獨(dú)特的體驗(yàn)可以被批量復(fù)制，吸引力也開(kāi)始遞減。

品牌們爭(zhēng)奪的是消費(fèi)者有限的注意力，而當(dāng)所有玩家都用同一套邏輯時(shí)，或許最終結(jié)果是所有人的聲音都被淹沒(méi)。

因此，真正能夠突圍的新型集合店，需要持續(xù)深耕品牌內(nèi)涵、迭代產(chǎn)品創(chuàng)新，真正進(jìn)入消費(fèi)者心智，構(gòu)建起堅(jiān)實(shí)的復(fù)購(gòu)基礎(chǔ)。

其次，如何讓流量變?yōu)?/strong>量？

用社交媒體營(yíng)銷(xiāo)將顧客吸引至線(xiàn)下或許容易，但想將一次性打卡的游客，轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期復(fù)購(gòu)的用戶(hù)，卻是另一回事。要么是有無(wú)可替代的獨(dú)家產(chǎn)品矩陣，要么是有極致的專(zhuān)業(yè)服務(wù)體驗(yàn)。目前，許多集合店仍徘徊在兩者之間。

并且，當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，那些小眾品牌在網(wǎng)上也能買(mǎi)到，且價(jià)格可能更優(yōu)時(shí)，門(mén)店價(jià)值就要面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)。

流量來(lái)得快，去得也快，而只有真正的忠實(shí)忠誠(chéng)，才能構(gòu)筑可持續(xù)的護(hù)城河。

更深的困境在于，小眾品牌“規(guī)?；彼坪醣旧砭褪且粋€(gè)矛盾。

新集合店的魅力，很大程度上源于對(duì)小眾、獨(dú)立品牌的挖掘。然而，一旦某個(gè)小眾品牌通過(guò)這些渠道獲得巨大成功，它便迅速走向大眾，那么“小眾”光環(huán)隨之褪色。集合店于是必須不斷尋找“下一個(gè)”，這對(duì)其買(mǎi)手團(tuán)隊(duì)的眼光和供應(yīng)鏈能力構(gòu)成了永無(wú)止境的挑戰(zhàn)。

行業(yè)的浪潮從未停歇，但真正的分水嶺并不在于模式的新舊，而在于是否有穿越周期的能力，而眼下新集合店也必須找到更堅(jiān)實(shí)的東西。

“我最近逛了幾次調(diào)色師還挺有意思的，不過(guò)現(xiàn)在這些美妝店感覺(jué)都差不多，去多了也沒(méi)什么意思”Lisa跟同事說(shuō)道。