2026年來，白酒圈最熱鬧的事，莫過于i茅臺1499元飛天茅臺的原價搶購。貴州茅臺新任董事長陳華上任后的這一動作，瞬間引爆了市場熱情，也讓i茅臺這個APP，再次證明了其作為茅臺“價格穩(wěn)定器”和“利潤收割機”的價值。

然而，人類的悲歡并不相通。當茅臺通過數(shù)字化手段牢牢掌控定價權(quán)、重構(gòu)渠道利潤時，白酒行業(yè)的“千年老二”五糧液，卻正經(jīng)歷著前所未有的寒冬。

價格倒掛、業(yè)績腰斬、渠道混亂、追兵逼近……五糧液的處境，從未像今天這樣尷尬。雖然五糧液早在2022年就上線了對標i茅臺的新零售平臺，但三年過去，這個被寄予厚望的“利器”不僅未能成為護城河，反而因價格體系的混亂和用戶體驗的糟糕，成為了品牌信譽的減分項。

在白酒行業(yè)存量博弈的修羅場里，老大的每一次“肌肉展示”，對老二來說都可能是一次降維打擊。i茅臺越火，五糧液就越顯落寞與凄慘。

i茅臺的“陽謀”

茅臺這招棋，下得既狠又準。

在白酒價格普遍下行的大環(huán)境下，飛天茅臺的市場批價也一度承壓。此時，通過i茅臺加大直銷投放，一方面可以直接收割渠道利潤，增厚財報，也能通過官方放量來穩(wěn)定市場預期，打擊黃牛和囤貨商，讓真正的消費者“喝得起”茅臺。

這對茅臺經(jīng)銷商來說，或許是一次利潤的再分配。但對于五糧液來說，卻是一次赤裸裸的流量和購買力“吸血”。

面對i茅臺的強勢，五糧液并非沒有動作。

早在2022年，五糧液新零售平臺就已上線。然而，三年后的今天，當我們打開這個平臺時，看到的卻是一幅令人啼笑皆非的景象。

在這個標榜“中國酒業(yè)第一家垂直生態(tài)賦能平臺”的APP上，核心單品第八代普五的價格竟然比市場價還要貴?！缚祚R財媒」發(fā)現(xiàn)，在五糧液新零售APP上，普五的會員限時專享價為1000元/瓶。然而，在京東五糧液官方旗艦店，折算后的單瓶到手價僅為875元。更離譜的是，在五糧液新零售官方微信小程序中，同款產(chǎn)品價格變成了919元/瓶。

同一個單品，三個官方認證的端口，竟出現(xiàn)了三個截然不同的價格。這種價格體系的混亂，不僅讓消費者感到困惑，也直接損害了品牌的高端形象。

一位白酒經(jīng)銷商無奈地表示：“官方自己都在‘打架’，我們下面的經(jīng)銷商怎么做？價格倒掛已經(jīng)是常態(tài)，現(xiàn)在連官方指導價都成了擺設，消費者的信任度正在一點點流失。”

除了價格混亂，五糧液新零售平臺的用戶體驗也堪稱災難。在App Store里，這款應用的評論數(shù)僅有寥寥33條，與i茅臺2.3萬條的評論量相比，簡直是天壤之別。而在僅有的幾條評論中，大半還是關于價格不劃算的吐槽。

作為一款企業(yè)級應用，其基礎功能也存在Bug。點擊“發(fā)現(xiàn)”欄目中的產(chǎn)品時，APP直接閃退。這種低級錯誤，發(fā)生在一家千億市值的上市公司身上，直接將其在數(shù)字化運營能力上的短板暴露了出來。

i茅臺的本質(zhì)，其實是通過數(shù)字化手段實現(xiàn)了渠道的扁平化和價格的透明化。而五糧液的新零售，卻似乎成了這種趨勢的反面教材——它不僅沒有解決渠道痛點，反而制造了新的混亂。

“老二”的宿命與追兵圍剿

除了渠道端的混亂外，業(yè)績端的失速和競爭對手的超越，也讓五糧液坐立難安。

2025年三季報的發(fā)布，徹底撕開了五糧液的遮羞布。數(shù)據(jù)顯示，第三季度五糧液實現(xiàn)營收81.74億元，同比暴跌52.66%；歸母凈利潤20.19億元，同比銳減65.62%。這是五糧液自2015年以來首次出現(xiàn)營收負增長，也是近十年來最差的單季度業(yè)績表現(xiàn)。

這種斷崖式的下跌，被官方歸結(jié)為“行業(yè)深度調(diào)整及有效需求恢復不及預期”。但橫向?qū)Ρ葋砜?，五糧液的跌幅遠超行業(yè)平均水平。同期，行業(yè)老大貴州茅臺依然保持了穩(wěn)健增長，營收和凈利潤分別微增0.35%和0.48%。而在五糧液的身后，追兵們的腳步聲已經(jīng)越來越近，甚至已經(jīng)實現(xiàn)了反超。

第三季度，山西汾酒實現(xiàn)營收89.60億元，同比增長4.05%；歸母凈利潤28.99億元。在單季度業(yè)績上，山西汾酒已經(jīng)在營收和凈利潤兩個核心指標上全面超越了五糧液，將這位“老二”擠到了行業(yè)第三甚至第四的位置（凈利潤同樣低于瀘州老窖）。

這對于長期穩(wěn)坐第二把交椅的五糧液來說，無疑是一次巨大的羞辱。

五糧液當下的困境，根源在于其高端化戰(zhàn)略的受阻和“量價平衡”的失控。長期以來，五糧液極其依賴大單品“普五”，其在公司營收中的占比超過50%。然而，在白酒行業(yè)進入存量博弈的當下，普五正面臨著前所未有的壓力。

向上，茅臺的品牌溢價無可撼動，飛天茅臺依然是硬通貨。向下，國窖1573、青花郎等競品在千元價格帶瘋狂撕咬，通過靈活的價格策略搶占市場份額。

所以，五糧液其實是陷入了一個經(jīng)典的博弈困境：如果保價，銷量就會下滑，市場份額被蠶食；如果放量，價格就會倒掛，經(jīng)銷商利潤受損，品牌形象受挫。

2025年，五糧液選擇了前者，試圖通過控貨來挺價。但結(jié)果卻是銷量暴跌，業(yè)績腰斬，而終端價格依然未能企穩(wěn)回升?！敖袢站苾r”數(shù)據(jù)顯示，普五的批價長期徘徊在969元出廠價附近，甚至頻頻跌破。官方近期傳出的“開票價下調(diào)至900元”的消息，雖然被解釋為補貼政策，但實質(zhì)上已經(jīng)宣告了此前提價策略的失敗。

對于五糧液而言，真正的危機不僅僅是業(yè)績的下滑，更是“老二”身份的迷失。當前有茅臺這座大山壓頂，后有山西汾酒、瀘州老窖等追兵圍剿，如果不盡快理順價格體系、重塑渠道信心、找到新的增長引擎，那么“千年老二”的位置，恐怕真的要換人坐了。