曾經(jīng)閃耀的三叉星徽，在2025年中國市場的寒冬中日漸黯淡。百年豪華品牌奔馳，正經(jīng)歷入華以來最嚴(yán)峻的考驗(yàn)。梅賽德斯-奔馳集團(tuán)日前公布的2025年銷售數(shù)據(jù)令人觸目驚心，全年全球銷量180萬輛，同比下滑9%，創(chuàng)下公司近年來最差年度業(yè)績。作為奔馳曾經(jīng)全球最大單一市場的中國，跌幅尤為慘烈——全年交付57.5萬輛，同比暴跌19%。

這一數(shù)據(jù)與2020年奔馳在華77.4萬輛的峰值相比，已然腰斬。曾經(jīng)作為利潤奶牛的中國市場，如今成為奔馳全球業(yè)績的最大拖累。而第四季度全球銷量459，400輛，雖然環(huán)比增長4%，卻難以扭轉(zhuǎn)全年頹勢。

市場斷崖，是前線戰(zhàn)場失守的真相

奔馳在中國市場的下滑不是偶然的，而是結(jié)構(gòu)性、系統(tǒng)性的困境。2025年前10個月，奔馳在華累計銷量僅36.92萬輛，同比暴跌21.84%。更令人擔(dān)憂的是，這種下滑趨勢仍在加速。

主力車型全面失守，是奔馳當(dāng)前困境的最佳寫照。曾經(jīng)穩(wěn)居銷量榜首的奔馳C級（參數(shù)丨圖片）零售銷量同比下滑超過20%，奔馳GLC零售銷量同比下滑5.3%，奔馳E級單月銷量甚至不足萬輛。這些曾經(jīng)撐起奔馳中國半邊天的“功勛車型”，在市場洗禮中已顯疲態(tài)。對比之下，中國本土高端品牌卻高歌猛進(jìn)。問界M9自2024年至今連續(xù)多月蟬聯(lián)中國市場50萬級豪華車月度銷冠，理想汽車旗下L6車型月銷量在萬輛以上。

奔馳不得不依靠大幅降價來維持市場份額。北京地區(qū)奔馳C260L和GLC260L都曾有超10萬元的優(yōu)惠，而EQE的終端優(yōu)惠則超過了17萬元。這種“以價換量”的策略雖然短期內(nèi)可能刺激銷量，但對品牌價值的傷害卻是長期的。

EQ折戟另尋他路

奔馳的電動化轉(zhuǎn)型之路可謂坎坷。2024年，奔馳全球純電銷量僅為18.51萬輛，較2023年同比下滑23%。在中國市場，這一表現(xiàn)更為糟糕，奔馳新能源在華銷量占比不足1.5%。

奔馳EQ系列車型在中國市場全面遇冷。數(shù)據(jù)顯示，奔馳EQE和EQE SUV兩款車型長期月銷量維持在三位數(shù)，不足千輛。即便終端優(yōu)惠超過15萬元，依然沒有一款奔馳電動車月銷量超過500輛。

技術(shù)路線的失誤是奔馳電動車潰敗的重要原因。奔馳最初基于油車平臺改裝的MFA2平臺，以及后續(xù)的400V純電EVA平臺，均未能在技術(shù)上獲得市場認(rèn)可。

更嚴(yán)重的是，奔馳電動車還深陷“自燃門”與“召回門”。據(jù)不完全統(tǒng)計，奔馳電車在最近一年多時間里被曝出的“自燃”事故不少于10例。2025年6月，奔馳宣布召回13447輛奔馳EQC，原因是電池管理系統(tǒng)軟件設(shè)計缺陷，可能導(dǎo)致車輛起火。為了擺脫刻板印象，奔馳甚至取消了EQ系列，將純電直接并入產(chǎn)品線內(nèi)，推出GLC純電和C級純電，可是收效如何仍待時間檢驗(yàn)。

奔馳中國的戰(zhàn)略調(diào)整步入深水區(qū)

在業(yè)績承壓的背景下，奔馳中國管理層近期迎來了一系列重大調(diào)整。負(fù)責(zé)公司大中華區(qū)業(yè)務(wù)的現(xiàn)任董事會成員唐仕凱于2025年7月31日正式退休，由產(chǎn)品策略及規(guī)劃負(fù)責(zé)人佟歐福接任。更引人關(guān)注的是，北京奔馳總裁兼首席執(zhí)行官柏睿凱在完成中國任期后，已返回德國擔(dān)任電驅(qū)系統(tǒng)研發(fā)負(fù)責(zé)人。其職務(wù)由梅賽德斯-奔馳匈牙利凱奇凱梅特工廠負(fù)責(zé)人比勒接任。

柏睿凱的調(diào)職意味深長。奔馳正將一位深諳中國市場競爭與需求的高管調(diào)回總部負(fù)責(zé)最核心的“三電”技術(shù)攻堅，同時派遣一位熟悉中國市場的歐洲高管來華掌舵。這一人事變動標(biāo)志著奔馳正全面調(diào)整其在中國市場的戰(zhàn)略布局。

與此同時，奔馳首席設(shè)計官瓦格納將于2026年1月31日正式卸任，由現(xiàn)任梅賽德斯-AMG品牌首席設(shè)計官鮑迪接任。這一系列高層變動，凸顯了奔馳在華戰(zhàn)略調(diào)整的深度與廣度。

在油電并行中迷失方向

面對電動化轉(zhuǎn)型的困境，奔馳的戰(zhàn)略顯得搖擺不定。奔馳最終宣布將取消獨(dú)立的EQ電動子品牌，未來電動車型將整合到主流產(chǎn)品序列中。這一決定相當(dāng)于將長期經(jīng)營的電動車系品牌資產(chǎn)清零。同時，奔馳正在調(diào)整其電動化目標(biāo)。公司此前計劃在2030年實(shí)現(xiàn)全面電動化，但現(xiàn)在決定比原計劃更長時間保留內(nèi)燃機(jī)車型。這種戰(zhàn)略搖擺反映出奔馳在電動化轉(zhuǎn)型中的迷茫。

在研發(fā)路線上，奔馳堅持自研而拒絕與中國技術(shù)供應(yīng)商深入合作，導(dǎo)致其研發(fā)效率低下。相比之下，大眾汽車選擇與中國車企合作開發(fā)電動平臺，而奔馳則堅持“無條件自研”，浪費(fèi)了寶貴的轉(zhuǎn)型時機(jī)。

奔馳計劃在2027年前推出19款新燃油車與17款電動車，這種“油電并行”的戰(zhàn)略看似全面，實(shí)則面臨兩難：既要維持燃油車?yán)麧欇斞�，又需在電動智能賽道重塑競爭力。中國團(tuán)隊主導(dǎo)研發(fā)的權(quán)限仍然有限，而德國總部對中國市場的獨(dú)特性和變化速度認(rèn)識不足，銷量下滑便顯得如此命中注定。

經(jīng)銷商退網(wǎng)，渠道危機(jī)加劇生存困境

銷量持續(xù)下滑引發(fā)的連鎖反應(yīng)已經(jīng)開始顯現(xiàn)。2025年前6個月，已有23個城市的超80家奔馳4S店選擇退網(wǎng)。上海寶利德集團(tuán)旗下多家奔馳門店突然關(guān)閉，北京鵬龍海依捷、北京運(yùn)通興馳等也停止運(yùn)營。部分經(jīng)銷商轉(zhuǎn)投新能源陣營，改為“鴻蒙智行”體驗(yàn)中心。這一現(xiàn)象直觀反映了市場格局的變遷。

經(jīng)銷商退網(wǎng)的背后是單車?yán)麧櫛粔嚎s至萬元以下的殘酷現(xiàn)實(shí)。2024年超過80%豪華品牌經(jīng)銷商面臨新車價格倒掛問題，賣一輛燃油車平均虧損8000元，售后利潤因第三方維修店分流下降40%。

傳統(tǒng)4S店“高投入、重資產(chǎn)”模式導(dǎo)致運(yùn)營成本高企，在銷量下滑的情況下難以維系。有經(jīng)銷商透露，“現(xiàn)在賣一輛車要打二十個回訪電話，成交價比官方指導(dǎo)價低十多萬，利潤都快被優(yōu)惠吃光了”。

此外頻繁的質(zhì)量問題也損害了奔馳的品牌形象。根據(jù)國家市場監(jiān)管總局發(fā)布的信息顯示，2024年奔馳品牌累計召回超過10次，涉及車輛超過120萬輛。包括E級、GLA、C級等主力車型。2025年前兩個月，奔馳又發(fā)起三次召回，包括國產(chǎn)GLB、國產(chǎn)E級等車型，召回總量超過3萬輛。其中部分奔馳E級召回問題是開發(fā)中配置了不正確版本的傳動系統(tǒng)控制單元軟件。各類問題接踵而至，豪華品牌的形象又能在消費(fèi)者心中停留多長的時間呢？

汽車網(wǎng)評：奔馳計劃2025年起在中國市場投入超過140億元人民幣深化本土化布局，并帶來7款中國專屬車型。第四季度純電動汽車銷量同比增長3%，主要受新款電動CLA車型推動，這或許是黑暗中的一絲微光。然而，市場留給奔馳的時間已經(jīng)不多了。隨著寶馬電動車銷量同比增長3.6%，達(dá)到442，072輛，奔馳與競爭對手的差距正在拉大。新任北京奔馳總裁兼首席執(zhí)行官比勒面臨的是前所未有的復(fù)雜局面。他需要回答一個關(guān)鍵問題：在市場徹底改變游戲規(guī)則之前，奔馳能否真正放下百年品牌的傲慢，真正讀懂中國市場的需求？