作者 | 曾有為

來源 | 品牌觀察官（ID：pinpaigcguan）

引言：一盒牛奶坐上了“過山車式”的沉浮，從高高在上的形象款，回歸到煙火氣的商品款。

去年還頂著“牛奶界愛馬仕”光環(huán)、單盒售價(jià)12.8元。

如今在盒馬貨架上貼著19.9元6盒的標(biāo)簽，折算下來每盒只要3.3元，降價(jià)幅度超70%。

從綜藝霸屏的新晉頂流到超市清倉的平價(jià)選手。

謝添地用一年的時(shí)間，上演了一出從云端跌落地平線的魔幻戲碼。

這個(gè)由蒙牛元老操盤，背負(fù)母公司百億目標(biāo)的高端牛奶品牌，曾憑借《聲生不息》的狂轟濫炸實(shí)現(xiàn)從0到1的認(rèn)知破圈。

然而，聲勢(shì)浩大的營(yíng)銷攻勢(shì)，終究沒能填平品牌聲量與市場(chǎng)銷量之間的鴻溝。

定價(jià)碾壓一眾老牌高端奶的謝添地，在市場(chǎng)碰到集體冷遇。

當(dāng)營(yíng)銷泡沫褪去，謝添地放下身段掉頭轉(zhuǎn)向，售賣價(jià)開始腰斬，主動(dòng)擁抱主流群體。

它的品牌沉浮，其實(shí)也看到了高端乳制品賽道的殘酷真相。

在存量廝殺的消費(fèi)市場(chǎng)，聲量只是入場(chǎng)券，產(chǎn)品價(jià)值才是通行證。

沒有硬核產(chǎn)品力支撐的高端化，終究只是空中樓閣。

含著金湯匙出生

特侖蘇締造者親自操盤

謝添地的“出道劇本”，有著“頂配資源”。

這個(gè)2024年11月才誕生的新銳品牌，背后站著實(shí)力雄厚的越秀輝山乳業(yè)，它的前身是有著70多年歷史的遼寧輝山乳業(yè)。

它曾是東北地區(qū)的“液態(tài)奶一哥”，創(chuàng)下過市值逼近400億港元的輝煌。

只不過經(jīng)歷了2017年“3·24股價(jià)暴跌事件”后一夜崩塌，半小時(shí)內(nèi)市值蒸發(fā)320億港元，最終因資金鏈斷裂黯然退市。

直到2020年，廣州越秀集團(tuán)收購輝山乳業(yè)，并更改為“越秀輝山”，為這家瀕臨破產(chǎn)的乳企注入了新的生機(jī)。

作為廣州市國資委旗下的千億級(jí)國企，越秀集團(tuán)帶來資金支持的同時(shí)，也制定了雄心勃勃的發(fā)展目標(biāo)：到2025年乳業(yè)板塊營(yíng)收突破100億元。

于是，謝添地應(yīng)運(yùn)而生。

作為越秀輝山推出的首個(gè)常溫液態(tài)奶品牌，它被寄予了“再造一個(gè)特侖蘇”的厚望；成為母公司沖刺百億目標(biāo)的核心抓手。

有越秀集團(tuán)“南風(fēng)行、中長(zhǎng)城、北輝山”的全國化布局背書，謝添地從出生起就手握供應(yīng)鏈、資金和渠道的先天優(yōu)勢(shì)。

而它的操盤手是乳業(yè)圈的傳奇人物——白瑛，這個(gè)“金字招牌”，也是謝添地底氣十足的點(diǎn)。

這位蒙牛創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的核心成員，在蒙牛效力18年，最耀眼的戰(zhàn)績(jī)就是一手締造了高端牛奶標(biāo)桿“特侖蘇”。

他留下了“不是所有牛奶都叫特侖蘇”的經(jīng)典營(yíng)銷案例，創(chuàng)下年銷售額300億元的行業(yè)記錄。

2024年4月，白瑛加盟越秀輝山，擔(dān)任副董事長(zhǎng)、總經(jīng)理；僅僅半年，謝添地品牌就火速問世。

其運(yùn)作邏輯與當(dāng)年的特侖蘇如出一轍。鎖定高端賽道，主打稀缺奶源概念，用頂級(jí)營(yíng)銷快速建立品牌認(rèn)知。

可能在她看來，當(dāng)年特侖蘇能在空白市場(chǎng)中脫穎而出，如今這套復(fù)制粘貼式打法依然奏效。

手握母公司的百億資源支持，懷揣著復(fù)制特侖蘇神話的野心，謝添地帶著“一杯好奶，聽天由地”的廣告語，信心滿滿地闖入了早已是紅海的牛奶市場(chǎng)。

但它沒料到，如今的消費(fèi)市場(chǎng)不同過往了。

從0到1的認(rèn)知破圈

在“叫好不叫座”

謝添地的產(chǎn)品還未正式上線時(shí)，就靠著綜藝冠名刷爆存在感。

2024年11月，音樂綜藝《聲生不息·大灣區(qū)季》開播，獨(dú)家冠名商謝添地以“刷屏式”的露出方式闖入公眾視野。

舞臺(tái)中央的巨型Logo、嘉賓手邊的產(chǎn)品擺放、口播廣告的高頻植入，讓“謝添地”三個(gè)字的曝光度拉滿。

數(shù)據(jù)顯示，首期節(jié)目中，謝添地的品牌露出高達(dá)167次，累計(jì)時(shí)長(zhǎng)超30分鐘。

這種高強(qiáng)度的曝光，讓謝添地迅速實(shí)現(xiàn)了從0到1的認(rèn)知突破。

但有趣的是，很多觀眾一開始并不知道它是牛奶品牌。

由于名字自帶“人名感”，不少網(wǎng)友調(diào)侃“不是每一種牛奶都叫特侖蘇，但每個(gè)歌手都叫謝添地”；甚至有人專門去搜“謝添地是誰”。

借著這波反向出圈的熱度，謝添地乘勝追擊，又拿下《妻子的浪漫旅行2025》的獨(dú)家冠名，繼續(xù)在頭部綜藝砸錢鋪路。

網(wǎng)傳謝添地的綜藝冠名費(fèi)高達(dá)9位數(shù)，相當(dāng)于用近億的營(yíng)銷投入，換來了全網(wǎng)的討論度。

在營(yíng)銷做起來后，它的線上渠道布局也同步推進(jìn)。

謝添地先后入駐天貓、京東等主流電商平臺(tái)，從新零售渠道種草，再逐步向線下滲透。

一時(shí)間，綜藝、電商都能看到謝添地的身影，品牌聲量在短時(shí)間內(nèi)達(dá)到高潮。

但這場(chǎng)聲勢(shì)浩大的認(rèn)知戰(zhàn)，謝添地只停留在“被記住”的層面，沒能轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的銷量。

就在營(yíng)銷聲量居高不下時(shí)，市場(chǎng)端卻傳來冰冷的反饋。

謝添地推出的兩款首發(fā)產(chǎn)品，定價(jià)堪稱“牛奶刺客”級(jí)別。

主打的黑土娟姍純牛乳，采用250mlx10盒的禮盒裝規(guī)格，一提賣到128元，攤開算每盒要12.8元。

而定價(jià)稍低的黑土A2β酪蛋白純牛乳，同樣的包裝規(guī)格也要78元一提，單盒單價(jià)接近8元。

這個(gè)價(jià)格與市場(chǎng)同類產(chǎn)品對(duì)比后，就能看出多大差距。

金典娟姍奶每盒均價(jià)3.6元、認(rèn)養(yǎng)一頭牛的娟姍奶每盒5元，都低于謝添地的定價(jià)。

即便是高端牛奶的標(biāo)桿特侖蘇，同規(guī)格產(chǎn)品價(jià)格也大多在60元左右，謝添地的定價(jià)幾乎是其兩倍。

高昂的價(jià)格讓消費(fèi)者望而卻步。

截至2024年12月11日，謝添地的兩款高端產(chǎn)品在官方旗艦店的累計(jì)銷量?jī)H2000多件。

這種“聲量滔天，銷量寥寥”的反差，讓謝添地的高端路線初現(xiàn)危機(jī)。

而且，謝添地上線的前半年，主要依賴線上渠道，沃爾瑪?shù)却笮途�下商超幾乎看不到它的身影。

對(duì)于習(xí)慣在超市貨架上比價(jià)選購的消費(fèi)者來說，一個(gè)只在線上露臉、價(jià)格又高的新品牌，實(shí)在難以讓人放心買單。

高端夢(mèng)碎

向主流市場(chǎng)低頭

當(dāng)高端夢(mèng)碎的現(xiàn)實(shí)無法回避，謝添地只能放下身段，開始一場(chǎng)“自救式”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向。

2025年下半年起，謝添地的價(jià)格開始出現(xiàn)明顯松動(dòng)。

先是在電商平臺(tái)推出促銷活動(dòng)，隨后上新平價(jià)產(chǎn)品線。

目前，其主打的黑土有機(jī)純牛乳在天貓旗艦店定價(jià)29.9元每提；同款在盒馬門店6盒裝售價(jià)19.9元，每盒200ml3.3元。

電商平臺(tái)大促時(shí)，謝添地一款200ml16盒裝的黑土A2β酪蛋白純牛奶乳，折后單盒價(jià)低至2.56元。

與巔峰時(shí)期12.8元的單價(jià)相比，降幅高達(dá)70%。

價(jià)格的大幅下調(diào)，確實(shí)帶來銷量的起色；20元價(jià)格帶的6盒裝謝添地產(chǎn)品，已經(jīng)成為其電商平臺(tái)的銷量冠軍。

在商超貨架上，曾經(jīng)很少人買的高端產(chǎn)品，如今貼著促銷標(biāo)簽的平價(jià)款，反而很熱門。

不過尷尬的是，部分商超的謝添地產(chǎn)品，生產(chǎn)日期均為2025年9月，對(duì)于保質(zhì)期6個(gè)月的常溫奶來說，已經(jīng)接近臨期，可見其庫存壓力不低。

除了降價(jià)，謝添地海試圖通過聯(lián)名拓寬消費(fèi)場(chǎng)景。

2025年8月，謝添地與咖啡連鎖品牌挪瓦咖啡聯(lián)名發(fā)售，針對(duì)乳糖不耐受的咖啡愛好者，推出A2親和拿鐵。

這場(chǎng)聯(lián)名看似是品牌年輕化的嘗試，實(shí)則是謝添地從“形象款”向“商品款”轉(zhuǎn)型的信號(hào)。

如果說之前的綜藝冠名是為了打造高端品牌形象，那么與咖啡品牌合作，應(yīng)該是為了讓產(chǎn)品走進(jìn)更多日常消費(fèi)場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)從“被看見”到“被使用”的轉(zhuǎn)變。

但聯(lián)名帶來的熱度有限。一方面，挪瓦咖啡的品牌影響力還不足以帶動(dòng)謝添地實(shí)現(xiàn)二次破圈。

另一方面，聯(lián)名產(chǎn)品的受眾群體較窄，未能有效觸達(dá)更廣泛的主流消費(fèi)者。

另外，謝添地的平價(jià)產(chǎn)品在核心指標(biāo)上也有所調(diào)整。

其新款產(chǎn)品的蛋白質(zhì)含量從之前的4.0g/100ml下降到3.6g/100ml，雖然仍高于國家標(biāo)準(zhǔn)的2.9g/100ml，但與之前主打的“高蛋白”賣點(diǎn)相比，產(chǎn)品力有所弱化。

這種“降價(jià)降配”的操作，雖然迎合了主流消費(fèi)市場(chǎng)的價(jià)格預(yù)期，但也可能讓之前的高端用戶慢慢離去。

這場(chǎng)高端困局

到底輸在哪里？

從萬眾矚目到黯然降價(jià)，謝添地的高端路線遇挫并非偶然。

一個(gè)容易被忽略的細(xì)節(jié)，大概也是謝添地的隱形障礙——品牌命名與牛奶品類的關(guān)聯(lián)性不大。

“謝添地”三個(gè)字，更像人名或地名，缺乏食品品牌應(yīng)有的直觀性，導(dǎo)致很多消費(fèi)者在綜藝上看到后，根本不知道這是賣牛奶的。

這種認(rèn)知脫節(jié)，讓謝添地的營(yíng)銷投入打了折扣。

雖然通過巨額冠名費(fèi)實(shí)現(xiàn)了品牌曝光，但消費(fèi)者的記憶點(diǎn)停留在“一個(gè)頻繁出現(xiàn)的名字”上，而非“一個(gè)高端牛奶品牌”。

相比之下，“特侖蘇、金典”等品牌名稱，即使也無直接指向性，但經(jīng)過多年市場(chǎng)培育，已經(jīng)形成固定認(rèn)知。

而謝添地作為新品牌，在命名上的模糊性，無疑增加了消費(fèi)者的認(rèn)知成本。

加上產(chǎn)品賣點(diǎn)同質(zhì)化，高端溢價(jià)缺乏支撐。

謝添地主打高端牌，核心賣點(diǎn)是“東北黑土地奶源、全球1%娟珊牛、4.3g/100ml高蛋白”。

但這些賣點(diǎn)并非其獨(dú)有，在市場(chǎng)上早已是“老生常談”。

僅娟姍奶這一品類，金典、認(rèn)養(yǎng)一頭牛等品牌均已布局，就連盒馬也推出自有品牌的娟姍奶產(chǎn)品。

在消費(fèi)者看來，同樣是娟姍奶，金典每盒3.6元就能買到，為什么要花12.8元買謝添地？

這種“同質(zhì)化賣點(diǎn)與差異化定價(jià)”的組合，讓高端溢價(jià)失去了說服力。

而且，牛奶作為高頻消費(fèi)品，消費(fèi)者對(duì)其口感和營(yíng)養(yǎng)的感知閾值較低。

根據(jù)“邊際效用遞減規(guī)律”，當(dāng)?shù)鞍踪|(zhì)含量達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)后，每增加0.1g帶來的體驗(yàn)提升微乎其微。

謝添地強(qiáng)調(diào)的“比普通牛奶多1.16倍營(yíng)養(yǎng)”，對(duì)于普通消費(fèi)者來說，不足以支撐數(shù)倍的價(jià)格差。

在理性消費(fèi)趨勢(shì)下，“為概念買單”的營(yíng)銷邏輯，早已行不通了。

除此之外，謝添地闖入的，是一個(gè)早已被巨頭瓜分的存量市場(chǎng)。

數(shù)據(jù)顯示，2025年第三季度，中國常溫純牛奶行業(yè)CR5（前五大企業(yè)市占率）已達(dá)到87.15%。

伊利、蒙牛兩大巨頭占據(jù)主要市場(chǎng)份額，特侖蘇、金典等高端品牌的地位更是堅(jiān)如磐石。

在這樣的市場(chǎng)格局下，新品牌想要突圍難如登天。

一方面，巨頭們掌控著優(yōu)質(zhì)奶源、成熟渠道和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，能夠通過規(guī)模效應(yīng)降低成本，在價(jià)格戰(zhàn)中占據(jù)主動(dòng)地位。

另一方面，消費(fèi)者對(duì)牛奶品牌的忠誠度較高，尤其是高端市場(chǎng)，大多傾向于選擇耳熟能詳?shù)某墒炱放啤?/p>

同時(shí)，山姆、沃爾瑪?shù)却笮土闶劬揞^紛紛推出自有品牌牛奶，品質(zhì)對(duì)標(biāo)一線品牌，價(jià)格卻低至2元/盒，進(jìn)一步擠壓了新品牌生存空間。

在這樣的行業(yè)環(huán)境下，謝添地想要靠高價(jià)策略突圍，無異于以卵擊石。

不可否認(rèn)，謝添地的營(yíng)銷是成功的。

它用最短時(shí)間實(shí)現(xiàn)了品牌破圈，讓一個(gè)新品牌被億萬觀眾熟知。

但它的跌落也同樣明確，在理性消費(fèi)時(shí)代，聲量只是品牌成功的必要條件，而非充分條件。

被記住只是第一步，讓消費(fèi)者從“知道”到“信任”，再到“愿意買單”，依靠的還是產(chǎn)品力、性價(jià)比和差異化價(jià)值。

反觀那些成功突圍的新銳乳品牌，無一不是在核心價(jià)值上做足了文章。

比如君樂寶“悅鮮活”，聚焦鮮奶品類，以場(chǎng)景化營(yíng)銷占據(jù)細(xì)分賽道；認(rèn)養(yǎng)一頭牛則以“用戶認(rèn)養(yǎng)”模式，建立起消費(fèi)者對(duì)奶源的信任。

他們的共同點(diǎn)，是沒有把營(yíng)銷當(dāng)做核心競(jìng)爭(zhēng)力，而是將其作為產(chǎn)品價(jià)值的放大器。

對(duì)于謝添地來說，降價(jià)轉(zhuǎn)型或許是無奈之舉，但并非終點(diǎn)。

或許它更應(yīng)重新梳理品牌定位，在產(chǎn)品價(jià)值與價(jià)格之間找到平衡，回歸產(chǎn)品本質(zhì)，打磨核心價(jià)值。

畢竟，聲量終會(huì)消散，唯有產(chǎn)品價(jià)值才是永恒。

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