理想和小鵬這一對(duì)「好兄弟」這段時(shí)間似乎玩起了身份互換的把戲。

小鵬在「一車雙能」的賽道上狂奔，試圖利用超級(jí)增程技術(shù)構(gòu)建新的增長曲線；而理想則篤定地認(rèn)為「增程的下一站必然是純電」，期望通過構(gòu)建全新的純電產(chǎn)品矩陣，留住龐大的增換購用戶群。

小鵬的轉(zhuǎn)型開始不久尚待觀察，但理想?yún)s顯得有點(diǎn)跌跌撞撞。

不過好在在 MEGA 遭遇滑鐵盧、旗艦 i8 表現(xiàn)平淡之后，理想終于在更入門的 i6 身上看到了一線曙光。

承載著理想汽車純電高端化期望的 i8，目前的市場(chǎng)表現(xiàn)陷入了「不上不下」的尷尬境地：近半年累計(jì)銷量僅為 23141 輛，月均不足 4000 輛。

反觀原本定位為序列補(bǔ)充的 i6，卻收獲了驚人的訂單量——上市 4 個(gè)月累計(jì)交付 28971 臺(tái)，剛剛過去的 12 月交付量更是攀升至 15944 臺(tái)。

▲ 理想各車型的近半年銷量 數(shù)據(jù)來源：汽車之家

i6 的熱銷，很大程度上并非僅僅因?yàn)閮r(jià)格更低，而是因?yàn)樗诋a(chǎn)品定義上，意外地成為了 i8 的一個(gè)「高光對(duì)照組」。

很多走進(jìn)理想門店的用戶，在看完 i8 之后，轉(zhuǎn)頭卻選擇了 i6。

▲ 上方 i6，下方 i8

這其中的邏輯，并非 i8 做錯(cuò)了什么，而是 i6 在當(dāng)下的競爭環(huán)境中，顯得過于「正確」。

「把肉埋在了飯里」

毫無疑問，i8 是一臺(tái)符合理想一貫高標(biāo)準(zhǔn)的好車。無論是座艙的細(xì)膩程度，還是舒適性配置的堆疊，它都對(duì)得起旗艦的定位。但在當(dāng)下極其激烈的純電市場(chǎng)競爭中，i8 面臨的最大尷尬在于：它好得不夠明顯。

用眾多用戶的話說，就是「把肉埋在了飯里」。

▲理想 i8 內(nèi)飾

據(jù)《晚點(diǎn) LatePost》報(bào)道，去年 6 月，理想在常州為即將發(fā)布的 i8 組織銷售培訓(xùn)時(shí)，主講高層開場(chǎng)便不得不給團(tuán)隊(duì)打氣，提醒大家「不要未戰(zhàn)先怯」。

「我們都花了整整兩天封閉式的培訓(xùn)，才拉起對(duì)這款車的信心，用戶哪里有那么多時(shí)間給你呢？」 一位與會(huì)人員對(duì)我們說�！赋嵌ㄒ粋�(gè)非常低的價(jià)格�！�

或許單看 i8 一輛車或許會(huì)覺得沒什么問題，但是當(dāng)樂道 L90 帶著那個(gè)巨大的前備箱和不到 27 萬元的價(jià)格橫空出世之后，理想 i8 就變得很艱難了。

▲樂道 L90 的巨大前備箱

價(jià)格上，理想難以說服用戶為超充和 NVH 表現(xiàn)多掏近 8 萬元；在技術(shù)上，理想更難解釋：為什么更貴的 i8 卻沒有前備箱，儲(chǔ)物空間遠(yuǎn)不如樂道 L90？

這不是好不好用的問題，而是有沒有的問題。

因?yàn)楫?dāng)前備箱在山姆停車場(chǎng)打開的時(shí)候，一切解釋都蒼白無力。理想既無法表示儲(chǔ)物空間不重要，也無法承認(rèn)自己技不如人。

▲ 樂道 L90 與理想 i8 的配置對(duì)比，圖源小紅書

站在第三方的立場(chǎng)上，我們當(dāng)然能理解理想在 i8 上的謹(jǐn)慎。

i8 的保守，很大程度上源于 MEGA 帶來的陣痛。從造型爭議到起火召回，再到由此導(dǎo)致的巨額成本和虧損，MEGA 的失利讓理想在后續(xù)的高端純電產(chǎn)品定義上變得謹(jǐn)慎。i8 試圖延續(xù) L 系列的成功邏輯，走一條「不出錯(cuò)」的路線。

但對(duì)于整個(gè)理想產(chǎn)品來說，真正給予其致命一擊的，并非樂道 L90、蔚來 ES8、問界 M7\M8 等一眾定位相似的家用 SUV ，而是無意中路過的小米 YU7。

雖然 YU7 明面上并非理想車系的直接競爭對(duì)手，但雷軍通過 YU7 這款車提出了一套新的家庭用車主張，這對(duì)長期獨(dú)占「家庭」標(biāo)簽的理想構(gòu)成了實(shí)質(zhì)性的擠壓。

理想一直以來的價(jià)值主張是清晰的：作為一名服務(wù)者，照顧好身邊的每一個(gè)家人。而小米 YU7 則提供了一種新的視角：在照顧家庭的同時(shí)，你依然可以是一個(gè)有情趣、懂得愛自己的人。

這兩種觀念本身沒有對(duì)錯(cuò)，但在品牌競爭中，勝負(fù)往往不取決于誰的定義更準(zhǔn)確，而取決于誰的定義更性感、更令人向往。

隨著小米新主張的確立，理想車主原本「顧家、溫暖」的形象，容易被輿論推向「乏味」甚至「油膩」的對(duì)立面。對(duì)于極度依賴口碑的理想而言，這種品牌標(biāo)簽的動(dòng)搖，比單純的技術(shù)落后更為棘手。

理想 i6：顧家、但依然有個(gè)人情趣

好在理想的糾偏速度極快。在隨后的 i6 上，他們沒有重蹈 i8 的覆轍，甚至毫不客氣的說，有一種將 i8 當(dāng)做棄子的決絕。

當(dāng)我們?cè)谟懻摗竔6 和 i8 到底差在哪」時(shí)，得出的結(jié)論往往是：配置有級(jí)差，但核心體驗(yàn)幾乎一致。

i8 多出的零重力座椅、雙小桌板、鉑金音響等配置，旨在營造傳統(tǒng)豪華車的「高級(jí)感」和「服務(wù)感」。但在 i6 身上，電動(dòng)化與智能化的核心資產(chǎn)被完整保留，同樣的 720km 續(xù)航，同樣的英偉達(dá) Thor 芯片與 VLA 司機(jī)大模型，以及同樣的高通 8295P 座艙芯片與 3K 雙聯(lián)屏。

▲ 理想 i6 和 i8 的配置對(duì)比 圖源小紅書

況且，i6 雖然車長比 i8 短了 10 厘米，但軸距差距僅為 5 厘米。更短的車頭不僅留出了前備箱空間，配合更激進(jìn)的 C 柱溜背和后擋風(fēng)角度，使得 i6 在視覺比例上反而比 i8 更協(xié)調(diào)、更具辨識(shí)度。在「第一眼眼緣」上，i6 并沒有因?yàn)槎ㄎ坏投Х帧?/p>

▲理想 i6

在核心價(jià)值拉不開差距的前提下，i6 采取了更為務(wù)實(shí)的產(chǎn)品策略：首銷期贈(zèng)送雙腔空氣懸架和冷暖冰箱。這也是理想品牌最具辨識(shí)度的兩項(xiàng)配置。當(dāng)最能代表「理想體驗(yàn)」的功能下放給 i6 時(shí)，用戶很難再找到為 i8 支付高額溢價(jià)的理由。

▲ 理想 i6 的限時(shí)購車權(quán)益

除了配置層面的博弈，i6 在場(chǎng)景定義上也更為高明。

相比于 i8 依然停留在「全能家庭用車」的寬泛定義，i6 特別宣傳了原廠自行車架、13 針接口拖車鉤、原廠行李架等配件，描繪了更為具體的生活圖景。李想提到的「國慶去賽里木湖騎行」、「拖著野炊車露營燒烤」，這些場(chǎng)景精準(zhǔn)切中了年輕家庭對(duì)于「戶外」和「玩樂」的向往。

通過拓展戶外場(chǎng)景，i6 在「顧家」和「個(gè)人情趣」之間找到了平衡點(diǎn)。

導(dǎo)致企業(yè)陷入困境的，往往是當(dāng)初令其成功的因素。（克萊頓·克里斯坦森 《創(chuàng)新者的窘境》）

理想 L 系列的成功，建立在「用 50% 的價(jià)格提供全尺寸 SUV 體驗(yàn)」這一清晰的性價(jià)比邏輯之上。到了純電時(shí)代的 i 系列，理想試圖延續(xù)這套經(jīng)過驗(yàn)證的產(chǎn)品策略，但在 i8 身上，這種路徑依賴顯現(xiàn)出了局限性。

市場(chǎng)反饋表明，在競爭激烈的純電市場(chǎng)，僅僅「不出錯(cuò)」是不夠的。產(chǎn)品如果沒有明顯的長板和獨(dú)特的記憶點(diǎn)，就很難成為爆款。

最終，i6 憑借極致的性價(jià)比和清晰的場(chǎng)景定義，從老大哥手中接過了銷量的接力棒。隨著供應(yīng)鏈（引入欣旺達(dá)電池）產(chǎn)能的爬坡，目前 i6 的 1.5 萬月銷量，或許還遠(yuǎn)未觸及它的天花板。