1886年，德國(guó)工程師卡爾?本茨發(fā)明的三輪汽車。

1883年，卡爾?本茨創(chuàng)立奔馳公司。

1926年，與戴姆勒公司合并成立戴姆勒-奔馳汽車公司，同年啟用如今的三叉星徽標(biāo)志。

1986年，梅賽德斯-奔馳（中國(guó)）有限公司在香港成立，正式進(jìn)入中國(guó)。

2005年，北京奔馳汽車有限公司成立，開(kāi)啟了本土化生產(chǎn)的新篇章。

從香港到北京，奔馳在中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)過(guò)近40年的深耕取得了巨大成功。從2019年首次突破70萬(wàn)輛銷量大關(guān)，到2023年達(dá)76.5萬(wàn)輛的歷史峰值。此時(shí)，中國(guó)市場(chǎng)的北京奔馳銷量，占2022年更名為梅賽德斯-奔馳全球總銷量超過(guò)三分之一。然而，正是這樣一個(gè)誕生了140周年，曾經(jīng)引領(lǐng)全球汽車工業(yè)革命、在中國(guó)市場(chǎng)創(chuàng)造輝煌的百年品牌，在2025年卻展現(xiàn)出一副“最松弛”的姿態(tài)。

從全年銷量暴跌34%到EQC召回鎖電事件，從電動(dòng)化戰(zhàn)略全面收縮到對(duì)中國(guó)消費(fèi)者訴求的漠視，奔馳正在用實(shí)際行動(dòng)詮釋著什么叫作“不在乎”，這種從巔峰到墮落的軌跡，體現(xiàn)到了市場(chǎng)銷量上。

2025年全年，奔馳在中國(guó)市場(chǎng)的累計(jì)銷量約為471,344輛，相比2024年的71.4萬(wàn)輛，同比暴跌約34%。這不僅遠(yuǎn)超豪華車行業(yè)平均降幅，更創(chuàng)下其進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)近40年來(lái)的最大年度跌幅。

其中值得注意的是北京奔馳在7月份的表現(xiàn)，單月環(huán)比6月份下降超過(guò)40%，在懂車帝月度統(tǒng)計(jì)中，也是北京奔馳五年來(lái)的最低單月交付量。在豪華車維度橫比：

2025年特斯拉零售銷量共計(jì)約62.57萬(wàn)輛；

2025年寶馬零售銷量共計(jì)約62.55萬(wàn)輛；

2025年奧迪零售銷量共計(jì)約61.73萬(wàn)輛；

2025年鴻蒙智行零售銷量共計(jì)約58.91萬(wàn)輛；

2025年奔馳零售銷量共計(jì)約47.13萬(wàn)輛。

從純電動(dòng)品牌、到傳統(tǒng)燃油以及國(guó)內(nèi)新勢(shì)力品牌，都體現(xiàn)出了奔馳在中國(guó)豪華車市場(chǎng)的地位正在被迅速蠶食，被特斯拉、寶馬、奧迪、鴻蒙智行等品牌超越。

在Q2季度發(fā)布的GLC純電版，是否還有意義

在1月8日由工信部發(fā)布第403批車輛新產(chǎn)品公示清單中，北京奔馳全新純電GLC首次曝光。如果這款純電GLC，在2024年1月披露或許還能憑借高銷量、強(qiáng)利潤(rùn)、廣渠道、豪品牌等因素，憑借百年奔馳的光環(huán)在中國(guó)新能源市場(chǎng)站立一席之地，但對(duì)于如今的北京奔馳來(lái)說(shuō)，這個(gè)“首次曝光”來(lái)得實(shí)在太晚了。

在工信部披露的全新純電GLC上，軸距達(dá)到3027mm，比海外版增加55mm，專為中國(guó)市場(chǎng)加長(zhǎng)、搭載前后雙電機(jī)，最大功率分別為463kW、基于800V電氣架構(gòu)，WLTP續(xù)航達(dá)713km、支持最高330kW直流快充，充電10分鐘可補(bǔ)充續(xù)航303km。然而，這些在2026年的中國(guó)消費(fèi)者，已經(jīng)對(duì)這些參數(shù)祛魅，反而更專注品牌是否“靠譜”。

以利潤(rùn)為導(dǎo)向的品牌戰(zhàn)略

2019年，北京奔馳EQC（參數(shù)丨圖片）上市同時(shí)提出以“電動(dòng)從此奔馳”“梅賽德斯-奔馳的電動(dòng)時(shí)代正式開(kāi)啟”為核心口號(hào)。

2021年，提出2030年市場(chǎng)條件允許時(shí)全面電動(dòng)化，2025年新發(fā)布車型架構(gòu)全部純電化，新能源銷量2025年沖擊50%目標(biāo)。

2023年，受市場(chǎng)與成本影響，轉(zhuǎn)向“油電雙行”，延后50%新能源銷量目標(biāo)至2030年，不再剛性綁定全面純電時(shí)間表。

2025年，取消部分純電平臺(tái)研發(fā)，淘汰EQ系列品牌的獨(dú)立命名，確認(rèn)油電雙軌長(zhǎng)期并存，資源向高利潤(rùn)燃油、純電車型雙向傾斜。

奔馳每一次的電動(dòng)化戰(zhàn)略調(diào)整，都與中國(guó)市場(chǎng)的實(shí)際需求形成了巨大反差。在消費(fèi)者仍對(duì)新能源持懷疑態(tài)度時(shí)，迫不及待地“加入市場(chǎng)潮流”。在市場(chǎng)新能源滲透率逐步增高時(shí)，提出目標(biāo)延后。在新能源占比達(dá)50%時(shí)，取消原來(lái)的純電平臺(tái)研發(fā)，淘汰EQ系列品牌，讓這些年支持奔馳純電化進(jìn)程的EQ系車主，邁入“電子化孤島”。

不妨設(shè)想，如果此后有奔馳EQ系列的車主，因車輛結(jié)構(gòu)件損耗需要更換。面對(duì)已經(jīng)停產(chǎn)的EQ系，負(fù)責(zé)接待售后的經(jīng)銷商店員，該如何避免EQ車主聽(tīng)到隔壁交付區(qū)傳來(lái)的“恭喜您成為尊貴的梅賽德斯-奔馳車主，愿三叉星輝照亮您的事業(yè)與前程”。

或許，到時(shí)候會(huì)跟奔馳EQC召回后“鎖電”一樣，有奔馳及4S店的統(tǒng)一口徑來(lái)安撫車主的心。

召回鎖電事件：教科書(shū)級(jí)的產(chǎn)品公關(guān)

根據(jù)國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局2025年6月13日發(fā)布的公告，北京奔馳計(jì)劃自2025年9月27日起，召回在2018年11月30日至2022年9月17日期間生產(chǎn)的國(guó)產(chǎn)EQC汽車，共計(jì)13,447輛。此次召回由于電池管理系統(tǒng)軟件設(shè)計(jì)，極端情況可能引起電池?zé)崾Э�，存在安全隱患。奔馳將升級(jí)召回車輛的電池管理系統(tǒng)軟件，以消除安全隱患。值得一提的是，召回公告中特意強(qiáng)調(diào)，在正式召回前，建議用戶將車輛的充電上限設(shè)定為不超過(guò)80%。

眾多EQC車主在配合召回升級(jí)后發(fā)現(xiàn)，車輛性能出現(xiàn)了問(wèn)題：續(xù)航里程從升級(jí)前的380-420公里驟降至270-300公里，降幅達(dá)20%—30%。一位奔馳EQC車主特意去國(guó)網(wǎng)充電樁進(jìn)行檢測(cè)，發(fā)現(xiàn)原本電池設(shè)置的充電電壓是5伏，召回升級(jí)后被限制到3.92伏。

該車主經(jīng)過(guò)網(wǎng)絡(luò)搜索得知自己的情況并不是個(gè)例，各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)以及投訴網(wǎng)站都有大量奔馳EQC車主召回自家車后出現(xiàn)該情況。奔馳EQC車主普遍懷疑被鎖電了。該車主向廠家和奔馳4S店反映后，經(jīng)銷商表示，這是正常情況，續(xù)航衰減可能與駕駛習(xí)慣有關(guān)。

在如今各家汽車類投訴網(wǎng)站中，奔馳官方及經(jīng)銷商的統(tǒng)一回復(fù)口徑都是“為了安全”、“與駕駛習(xí)慣有關(guān)”，對(duì)“鎖電”事實(shí)避而不談。截至目前，奔馳官方仍未就鎖電問(wèn)題給出詳細(xì)說(shuō)明，僅建議充電上限設(shè)80%，且一直以天氣溫度、駕駛習(xí)慣、電池老化等原因進(jìn)行推諉。

這種面對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，本馳展現(xiàn)出了教科書(shū)級(jí)的產(chǎn)品公關(guān)手段：首先需要積極配合向國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局備案了召回計(jì)劃，其次從售后成本的角度考量，通過(guò)電池管理系統(tǒng)軟件，解決電池?zé)崾Э�、安全隱患，最后再?gòu)?qiáng)調(diào)產(chǎn)品面對(duì)如天氣溫度、駕駛習(xí)慣、電池老化等客觀不穩(wěn)定因素，提醒車主如何正確使用車輛和普及產(chǎn)品壽命知識(shí)。

車友觀察：百年品牌奔馳對(duì)出海品牌的啟發(fā)

奔馳從1886年發(fā)明世界第一輛汽車，到2025年在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)，我們可以看到即使是擁有140年歷史的汽車發(fā)明者，一旦失去創(chuàng)新動(dòng)力，脫離市場(chǎng)需求，也會(huì)被時(shí)代所拋棄。

從戰(zhàn)略誤判導(dǎo)致的方向迷失，到產(chǎn)品創(chuàng)新的嚴(yán)重滯后，這種戰(zhàn)略搖擺不僅錯(cuò)失了市場(chǎng)機(jī)遇，更讓消費(fèi)者對(duì)品牌失去了信心。從對(duì)消費(fèi)者權(quán)益的漠視，到在利益驅(qū)動(dòng)下的短視行為，這種對(duì)待消費(fèi)者的態(tài)度，讓消費(fèi)者對(duì)奔馳的“豪華品牌”愈來(lái)愈祛魅。

或許在很多人看來(lái)，海外車企的本土化就是圈地、開(kāi)廠、賣車、賺錢，但如果沒(méi)有真正理解本土市場(chǎng)消費(fèi)者的需求，就是與市場(chǎng)脫節(jié)的開(kāi)始。而奔馳的現(xiàn)狀，對(duì)如今逐步走向全球的中國(guó)車企，也是一個(gè)啟發(fā)：真正深入研究當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，進(jìn)行真正的本土化創(chuàng)新。

而奔馳，借用其極具品牌性代表的交付語(yǔ)：

“恭喜尊貴的梅賽德斯-奔馳，在中國(guó)市場(chǎng)鑄造的輝煌歷史，愿如今三叉星輝，仍能照亮奔馳的產(chǎn)品、利潤(rùn)與銷量，一叉天時(shí)，二叉地利，三叉人和，星光不問(wèn)趕路人，歲月不負(fù)有心人，愿梅賽德斯-奔馳走上再歸來(lái)道路時(shí)，當(dāng)個(gè)孤傲的進(jìn)口品牌”。