保持好奇心，死磕真問題

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文/刀客doc(頭條精選作者)

在廣告行業(yè)，CES似乎已經(jīng)變成僅次于戛納廣告節(jié)的行業(yè)盛會(huì)。我發(fā)現(xiàn)，很多大廠平臺會(huì)把一些重要的產(chǎn)品更新放在拉斯維加斯：一邊開閉門會(huì)見大客戶，一邊在臺上宣布下一輪廣告技術(shù)方向。

今年有個(gè)小變化是，除了亞馬遜等巨頭外，雅虎廣告的DSP又被頻繁提起了。DSP是廣告主用來管理預(yù)算、出價(jià)、定向和投放的核心工具。

Digiday的報(bào)道指出，廣告主開始重新評估雅虎DSP的使用價(jià)值。原因在于雅虎在產(chǎn)品層面得到了明顯改進(jìn)。過去一年，雅虎完成了DSP的底層架構(gòu)重建，優(yōu)化了用戶界面和操作流程，強(qiáng)化了身份識別ConnectID的整合，并擴(kuò)展了電商媒體的覆蓋范圍。

當(dāng)然，這并不意味著雅虎的王者歸來，他早就不是王了。

交易量、生態(tài)聯(lián)動(dòng)、廣告主認(rèn)知，這些都不是短期能補(bǔ)回的短板。即便在產(chǎn)品層面大幅優(yōu)化，雅虎廣告距離主力平臺的位置還有明顯距離。

不過，對這家已經(jīng)被用戶側(cè)遺忘多年的公司來說，這些變化至少意味著在廣告業(yè)務(wù)上，它開始重新坐回行業(yè)的牌桌上了。

一步步收縮的廣告業(yè)務(wù)

2017年，雅虎廣告被Verizon收購，組建為Verizon Media后，它一度試圖走一條平臺閉環(huán)的路線。

如果把時(shí)間往回拉十年，那時(shí)的雅虎廣告并不是今天這個(gè)輕量DSP模樣。Verizon Media時(shí)代，它講的是一套典型的閉環(huán)敘事：靠雅虎首頁、Yahoo Finance這些自有媒體做入口，自己同時(shí)做SSP和DSP，想把內(nèi)容、交易、變現(xiàn)都留在自家體系里。邏輯說得通，但市場不等人。庫存規(guī)模拼不過Google，確定性拼不過Meta，廣告主也沒給它太多耐心。

2021年，私募股權(quán)基金Apollo以50億美元收購了Verizon Media的90%股權(quán)，交易完成后將其重新命名為Yahoo，Verizon保留10%股權(quán)。

隨后，這家公司就進(jìn)入了業(yè)務(wù)收縮階段，落到廣告業(yè)務(wù)上，最大的動(dòng)作發(fā)生在2022—2023年。

2022年底，雅虎與Taboola簽下30年合作協(xié)議，讓Taboola成為其原生廣告合作方，并換取Taboola近25%的股權(quán)。

2023年2月，雅虎宣布裁員約1600人，接近總員工的20%，裁員主要集中在廣告技術(shù)相關(guān)團(tuán)隊(duì)；同一時(shí)間，CEO Jim Lanzone對外確認(rèn)將關(guān)閉雅虎的SSP，并收縮原生廣告平臺Gemini（和谷歌的大模型Gemini是兩回事），把廣告技術(shù)業(yè)務(wù)收口到DSP。

從公司內(nèi)部視角看，這更像一次把姿勢放低的調(diào)整：不再全攻全守，集中優(yōu)勢兵力，主攻DSP。

到2024年，這個(gè)方向基本定型：雅虎已經(jīng)很少再強(qiáng)調(diào)流量平臺，廣告業(yè)務(wù)也不再既當(dāng)媒體又當(dāng)交易平臺。雅虎的廣告業(yè)務(wù)開始聚焦一件事：服務(wù)買方，把DSP做成一塊能單獨(dú)講清楚、也能單獨(dú)估值的資產(chǎn)。

為什么要做DSP?

要理解雅虎為什么還在DSP上往前頂一頂，視角需要切回Apollo。

私募股權(quán)接手一家公司，操作邏輯通常很簡單：先把賬看輕，把看不清前景、又占資源的業(yè)務(wù)砍掉或賣掉；再把還能講故事、現(xiàn)金流不算差的那條線，抽出來重點(diǎn)改。

所以，把廣告技術(shù)里面最像資產(chǎn)的部分——DSP單獨(dú)拎出來，當(dāng)成新的增長引擎。

對Apollo來說，繼續(xù)砸DSP不是為了事業(yè)，不是要再造一個(gè)Google，也不是一定要把雅虎送回行業(yè)中心。作為資本，他們想得更務(wù)實(shí)：把一塊原本難以定價(jià)的老業(yè)務(wù)，打磨成一塊好出手的資產(chǎn)。

從資產(chǎn)思維來看，一套有真實(shí)交易深度、有相對穩(wěn)定收入、技術(shù)棧又足夠干凈的DSP，在下一輪行業(yè)整合里，是可以單獨(dú)貼標(biāo)簽的東西：

可以被大型平臺買走，補(bǔ)一個(gè)能力短板；也可以和其他廣告技術(shù)資產(chǎn)一起打包，賣給下一家想切入這個(gè)市場的玩家。

反過來，如果雅虎徹底放棄DSP，只留下零散的流量和工具，它在并購市場里會(huì)變得非常尷尬：既不像平臺，也不像純技術(shù)服務(wù)商，最后落到賬面價(jià)值上，更多來自過去品牌和資產(chǎn)堆積，很難講成一個(gè)面向未來的業(yè)務(wù)故事。

DSP做得越清晰，買方關(guān)系越穩(wěn)定，技術(shù)路線越干凈，將來在任何一種退出路徑里，雅虎和Apollo的選擇空間就越大。

更純粹的DSP？

之前雅虎廣告系統(tǒng)d問題，行業(yè)心里都有數(shù)：響應(yīng)慢，報(bào)表延遲，跨渠道配置不一致，同一個(gè)賬號下權(quán)限和視圖還割裂。

另外，自動(dòng)優(yōu)化很多，但邏輯不透明，想人工干預(yù)，要翻好幾層菜單。

雅虎在廣告系統(tǒng)上的做法，其實(shí)就把那些用不到的東西全砍掉，只留下對廣告主有用的那部分。

它重新寫了一整套底層系統(tǒng)，讓出價(jià)、控頻率、看報(bào)表這些操作，都跑在同一個(gè)系統(tǒng)里，不會(huì)像以前那樣，要在不同的模塊、不同的界面之間來回跳。

過去系統(tǒng)里還有很多重復(fù)的規(guī)則、自動(dòng)優(yōu)化邏輯，經(jīng)常搞不清楚是誰在背后動(dòng)了手?，F(xiàn)在雅虎把這些邏輯清掉了，讓廣告主知道每一步是誰在控制出價(jià)、定向和投放節(jié)奏，也更容易手動(dòng)干預(yù)。

在界面上，原來一些功能分散在好幾個(gè)產(chǎn)品或子系統(tǒng)里，要跳來跳去才能完成一次投放?，F(xiàn)在雅虎把它們都整合到一個(gè)統(tǒng)一的界面里，你在同一個(gè)地方就能完成建計(jì)劃、投放、監(jiān)測和調(diào)整。

總結(jié)一下，就是：少跳轉(zhuǎn)、少黑箱、少重復(fù)邏輯，一屏搞定。

在廣告系統(tǒng)里，判斷一個(gè)人是誰這件事非常關(guān)鍵。雅虎現(xiàn)在用的身份體系叫ConnectID，它的作用就是把用戶在不同平臺上的行為和數(shù)據(jù)串聯(lián)起來，讓系統(tǒng)能更準(zhǔn)確地知道——這個(gè)看到廣告的人，其實(shí)是同一個(gè)人，不是被識別成多個(gè)不同的用戶。

比如你在雅虎郵箱上登錄過賬號，又在某個(gè)合作網(wǎng)站上看過商品，過去這兩塊數(shù)據(jù)可能被分開處理，當(dāng)成兩個(gè)用戶；現(xiàn)在用ConnectID就能把它們對上號。

對廣告投放來說，變化是系統(tǒng)不會(huì)重復(fù)向用戶展示同一條廣告，也不會(huì)因?yàn)檎`判而浪費(fèi)預(yù)算。人群更穩(wěn)定，頻率更容易控制，投放結(jié)果也更可預(yù)期。

當(dāng)然，這背后也跟第三方Cookie快要退出有關(guān)。以前廣告系統(tǒng)很多識別是靠Cookie做的，但Cookie逐漸不能用了，就得靠像ConnectID這樣更穩(wěn)的身份系統(tǒng)來接替。

Agentic AI，讓渡部分控制權(quán)

在今年的CES上，雅虎給DSP加了一整套agentic AI結(jié)構(gòu)，就是把一組智能代理嵌進(jìn)投放工作流里，從建計(jì)劃到后期優(yōu)化，都有代理參與，雅虎給它起了一個(gè)相對容易理解的框架名字：“Yours,Mine,andOurs”。

他主要是是解決一個(gè)問題：讓廣告主的自有模型，可以接進(jìn)媒體投放系統(tǒng)里參與投放。

所謂“Yours”，就是廣告主自己的模型。很多品牌和代理這兩年都在搭內(nèi)部能力——做MMM、建增量模型、在私域環(huán)境里跑LLM。這些模型過去更多是策略層用，離實(shí)際投放鏈路還遠(yuǎn)。雅虎的做法，是把入口打開，讓這些廣告主自己大腦能參與出價(jià)、定向和頻控。

“Mine”是雅虎平臺原生那套能力，用來建campaign、給基礎(chǔ)建議、發(fā)現(xiàn)投放問題，也能自動(dòng)做一些微調(diào)和優(yōu)化?！癘urs”是這兩者之間的接口層，靠API和模型上下文協(xié)議（MCP）來跑。數(shù)據(jù)權(quán)限、指令優(yōu)先級、可解釋性——都在這一層里設(shè)邊界。

可以簡單理解成：過去的DSP更像一個(gè)黑箱，廣告主交進(jìn)去預(yù)算和目標(biāo)，等著系統(tǒng)幫你算出結(jié)果。而現(xiàn)在雅虎的做法，是讓廣告主可以把自己的策略模型接進(jìn)來參與決策，至少知道算法怎么動(dòng)手，也能讓它動(dòng)得更像你希望的樣子

當(dāng)然，這件事的意義，我覺得主更多在姿態(tài)上。

對雅虎來說，這是一種向買方讓渡控制權(quán)的做法。

它已經(jīng)不是巨頭了，不具備重新定義廣告算法的資源優(yōu)勢，也沒有足夠的交易量來跑出一套能壓過巨頭的優(yōu)化系統(tǒng)。在一個(gè)已經(jīng)高度集中的DSP市場里，它不太可能再靠算法更聰明來搶預(yù)算，只能放低姿態(tài)，開門迎客。

可以預(yù)見的是，DSP是否愿意開放到讓外部模型參與投放決策，可能會(huì)成為下一輪平臺分化的方向之一。在這一點(diǎn)上，雅虎的站位往前站了一步。

電商媒體與CTV

電商零售媒體上，亞馬遜必然是一哥。

亞馬遜的DSP的目標(biāo)是做第一DSP。它的優(yōu)勢是龐大的購物數(shù)據(jù)、Prime會(huì)員體系、Prime Video和一系列獨(dú)家?guī)齑妫侬B加自家測量和歸因。

對很多廣告主來說，只要預(yù)算夠大、對亞馬遜依賴夠深，把一整塊預(yù)算直接放進(jìn)Amazon DSP，是最省心、也最容易在公司內(nèi)部解釋的一種選擇。

問題在于，廣告主的世界不只有亞馬遜。

零售媒體和電商媒體這塊市場，從一開始就不只是在亞馬遜上買廣告，而是把零售端的交易信號、會(huì)員數(shù)據(jù)、線下票據(jù)，一起拉進(jìn)營銷決策里。

隨著更多零售商、商超、連鎖會(huì)員體系開放自己的媒體網(wǎng)絡(luò)，單一平臺已經(jīng)很難吃下全部預(yù)算了。買方開始需要一個(gè)更中性的入口，去整合非亞馬遜的那一部分電商場景。

這是TTD等第三方DSP的存在理由，也是雅虎DSP這兩年的發(fā)力點(diǎn)。

一端是ConnectID疊加零售/商超/會(huì)員數(shù)據(jù)，可以在亞馬遜之外，把帶購買意圖的人找出來，做一輪更精細(xì)的電商媒體投放。

另一端是和CTV/流媒體平臺的合作。

在智能電視和流媒體廣告這塊，雅虎更多扮演的是“做連接”的角色，而不是自己控住播放器和內(nèi)容。比如和Roku這類平臺的合作是把CTV的庫存、定向能力、曝光數(shù)據(jù)，接進(jìn)雅虎DSP，讓品牌可以在一個(gè)面板上同時(shí)看電商媒體、人群投放和大屏曝光。

這兩塊拼在一起，讓雅虎廣告有了一個(gè)相對明確的生態(tài)位：補(bǔ)位者。

雅虎不去搶，也競爭不過亞馬遜的閉環(huán)，也不試圖自己做一個(gè)超級零售平臺。它做的是，把分散在各家零售媒體和CTV平臺里的信號，整合成一套可以買、能衡量的計(jì)劃，提供一個(gè)相對獨(dú)立的，連接其他零售媒體與大屏渠道的操作空間。

它沒打算重回C位，只想留在牌桌上

過去幾年，DSP市場的趨勢已經(jīng)非常清楚。

預(yù)算正在集中到亞馬遜、Google、The Trade Desk等幾家主導(dǎo)平臺手里。

在大多數(shù)品牌和代理眼中，把錢交給這幾家，意味著流程更順、風(fēng)險(xiǎn)更低，也更容易給CFO、CEO交代。

在這樣的前提下，哪怕雅虎的產(chǎn)品變得更好用、更透明，也很難動(dòng)搖核心預(yù)算的歸屬。

它更多出現(xiàn)的，或許是兩個(gè)場景：一是當(dāng)廣告主需要審視路徑透明度、想做一輪去中間化的對照測試時(shí)，雅虎可以作為一個(gè)更干凈的工具被拿出來用一用。

二是當(dāng)品牌不想把所有零售媒體和大屏預(yù)算都交給亞馬遜時(shí)，雅虎DSP剛好能接得住那一小塊預(yù)算。

在廣告市場，這樣一個(gè)由平臺體量、數(shù)據(jù)封閉性和交易慣性共同塑造的市場格局中，產(chǎn)品和功能性進(jìn)步只是敲門磚，遠(yuǎn)遠(yuǎn)稱不上護(hù)城河。

對今天的雅虎來說，做一個(gè)好用的備胎，可能已經(jīng)是它最現(xiàn)實(shí)的結(jié)局。

在廣告這個(gè)牌桌上，不被淘汰，本身就是一種勝利。（作者：刀客doc）

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