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報?。?！宜家在中國，一口氣關(guān) 7 家店。

最近，宜家中國官宣：

從2026 年 2 月 2 日起，停止運營上海寶山、廣州番禺、天津中北、南通、徐州、寧波、哈爾濱共 7 個線下觸點（門店）。

其中，哈爾濱、南通、徐州、寧波這四座城市會進入“再無宜家”的狀態(tài)；

這個消息一放出來，這些宜家店面一改往日冷清，多家門店上演了顧客排長隊、搶購商品景象，門前甚至排起了大隊……

寧波店門口的馬路上堵車幾百米，南通店門口的人在冷風(fēng)中大排長隊，哈爾濱店購物車堵成一團，甚至有顧客為了某個商品發(fā)生爭執(zhí)……

好多人都說這輩子都沒見過宜家這么多人……

線上，也特別熱鬧。

不少博主開始宜家好物推薦，趁著倒閉之前趕緊再屯一波貨物。

可以看得出來，不少人還是對宜家非常有感情的……

這么多人喜歡宜家，咋這么多家店就突然崩了？

宜家創(chuàng)立于1943 年，源于瑞典，是全球最大的家具與家居用品零售商之一。

1998 年，上海首家宜家商場開業(yè)，隨后多年在中國市場穩(wěn)步擴張。

到2019 年，宜家中國迎來高光時刻——全國28 家門店，全年銷售額達到157.7 億元，幾乎站在在華發(fā)展的峰值。

但盛景并未延續(xù)。

公開數(shù)據(jù)顯示，宜家中國的銷售增速從 2021 財年的 17% 下滑至 2023 財年的 6.5%，明顯落后于印度、東南亞等新興市場。

2024 年，母公司英格卡集團全球營收同比下降5.5%；其中，中國區(qū)營收約111.5 億元，較 2019 年峰值縮水超過 40 億元，跌幅接近30%。

這次關(guān)店，宜家官方的說法……就還挺官方的。

他們說之后會有三大戰(zhàn)略：家居生活專家，卓越的全渠道顧客體驗，敏捷高效。

值得一提的是，其中有幾句話，“從規(guī)模擴張轉(zhuǎn)向精準深耕”，“開設(shè)小型門店”，“加強線上布局”。

也是謎底寫在謎面上了。

逛過宜家的朋友們都知道，宜家那條動線，沒兩個小時，基本出不來。

這以前是宜家的賣點，宜家一邊關(guān)掉了全亞洲最大的上海寶山店，一邊宣布要在城市里拆成N 家小型門店，這其實就是一個非常明確的信號：

他們要往小而美發(fā)展了。

就像之前拍電影的現(xiàn)在也去拍短劇了，碎片化時代的到來，讓傳統(tǒng)的“宜家大藍盒子”模型，在中國越來越不好用了……

宜家當(dāng)年最強的武器是什么？遠郊超大店 + 逛一圈買一堆。

在過去，這套打法確實成立。

很多人愿意為了買家具專門跑一趟，一次性買齊全套，甚至把“逛宜家”當(dāng)成周末活動。

但現(xiàn)在，消費者的行為已經(jīng)徹底變了。

就像之前宜家關(guān)閉東京店時說的，他們的線上銷售超過50%，而線下門店只是徒增銷售成本……

越來越多的人線上把尺寸、風(fēng)格、評價都看完，線下只想摸一下、坐一下，然后希望直接配送到家。

——這種情況下，誰會愿意買一個9塊9小物，逛一圈倆小時的宜家？

這次關(guān)停的7家門店，基本上都面臨著類似的問題……

這些門店都是傳統(tǒng)大店，面積龐大、選址偏遠，依賴消費者長途跋涉進行低頻大宗消費，而部分門店日均客流量跌破盈虧線。

畢竟，大店的成本結(jié)構(gòu)很殘忍：店越大、越遠、越重，越難把效率做起來。

這種情況下，改造都沒得改造，不如直接關(guān)店，換地方新開一點小而美新店。

第二個問題，是宏觀環(huán)境。

家具家裝，本身就是房地產(chǎn)鏈條的下游，周期下行會直接傳導(dǎo)。

簡單來說，新房交付、換房、裝修的熱度降下來，大件家具的需求一定跟著疲軟。

這一點，其實所有從業(yè)者都看得到。

布局全球的外資企業(yè)一旦判斷商業(yè)價值下滑、回報預(yù)期改變，就會迅速調(diào)整，關(guān)閉虧損門店。

其實這里還有另外一個問題：長期以來，宜家在全球（包括中國）采取的核心模式，都是“買地建店、長期持有”。

那些宜家大店，本質(zhì)上是宜家自己的物業(yè)，商場空間高度定制化，并不是隨時都能拍拍屁股走人的。

在房地產(chǎn)上漲時期，這不是問題：不管賣不賣家具，地段和物業(yè)總能找到出路。

但現(xiàn)在，這種體量巨大、位置偏遠的賣場，既不好賣，也不好租……

貴陽宜家就是一個活生生的例子：2022 年，貴陽宜家關(guān)店。

之后兩年，貴陽國有產(chǎn)權(quán)交易中心的官方公眾號里，這塊3.6玩平方米的宜家原地址被反復(fù)掛牌，一直沒找到下家。

店不開了，但物業(yè)也處理不掉。

這類風(fēng)險一旦多起來，企業(yè)自然會選擇提前收縮，而不是繼續(xù)賭下去……

當(dāng)然，在所有問題之中，對宜家沖擊最大的，還是性價比。

宜家在海外之所以長期被認為“性價比高”，是因為它替消費者省下了最昂貴的那一項成本——人力。

宜家的底層商業(yè)邏輯其實非常直接：

我不替你干活，你自己來，我就把價格打下來。

家具拆成平板、自己搬運、自己組裝；配送和安裝需要額外付費。

在人工成本高昂的國家，這套模式天然成立——因為只要自己動手，就能省下一大筆本該付給人工的費用。

因此，在發(fā)達國家，宜家的產(chǎn)品定位非常清晰：上限不高、下限穩(wěn)定、價格可控。

租房的年輕人買回去自己裝，花不了多少錢，搬家時直接處理掉也不心疼，爽。

但到了中國，這個優(yōu)勢幾乎完全失效，甚至反過來變成劣勢。

在國內(nèi)市場，家具行業(yè)早已被卷成另一套規(guī)則：配送幾乎是默認包含的，安裝往往免費；定制柜體通常包上門測量與安裝；電商不包安裝都不好意思賣。

人力這邊省不出來錢，宜家自然也不再是性價比之選。

這種情況下，宜家的市場定位開始變得尷尬。

對租房人群來說，宜家的價格并不算低，同樣的預(yù)算，網(wǎng)上的小品牌往往更便宜、服務(wù)也更省事。

對于自住房來說，宜家的材料又有點不夠好，雖然宜家非常坦誠地標注自己大量使用復(fù)合板，但同價位有實木可選時，很多消費者很難接受去買復(fù)合板家具……

畢竟，國內(nèi)買家具，都是奔著使用年限上限去的，很少有人在一開始就把家具當(dāng)成“幾年后就扔掉”的消耗品。

這么算下來，平攤到使用年限上，實木反而更劃算。

正是在這一前一后的錯位中，宜家逐漸卡在了一個不上不下的位置——

不夠便宜，也不夠好。

在最開始的“北歐設(shè)計風(fēng)格”逐漸祛魅之后，宜家在中國，確實需要找一個新出路了。

至于宜家接下來能不能靠小店、線上、本土化，再一次站穩(wěn)腳跟……還要時間來驗證啊。

聽說

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