3月的第一天，北京花鄉(xiāng)奧萊村的顧客們發(fā)現(xiàn)，原本屬于GUESS的門店已經(jīng)換成了Calvin Klein。新品牌的店員向?qū)ふ叶鴣淼南M(fèi)者解釋：“GUESS早就關(guān)了，最近很多人來找售后?！?/p>

同樣的場景正在全國上演。

GUESS在上海的最后一批門店，2月底就已擠滿了前來掃貨的消費(fèi)者，T恤低至兩折，幾十元就能帶走一件潮流單品。

與此同時(shí)，GUESS天貓官方旗艦店掛出關(guān)店公告，短信通知像雪花一樣飛向消費(fèi)者的手機(jī)：“因經(jīng)營模式調(diào)整，GUESS全國所有線上、線下店鋪將在2026年3月31日前正式關(guān)閉?！?/p>

這個(gè)風(fēng)靡全球的國際時(shí)尚品牌，在進(jìn)入中國市場近20年后，突然按下了暫停鍵。

1.從巔峰到懸崖

1981年，Marciano四兄弟在美國洛杉磯創(chuàng)立了這個(gè)品牌，靠著標(biāo)志性的性感牛仔設(shè)計(jì)，迅速成為美式時(shí)尚的代表，1996年便登陸紐交所上市。

2007年，GUESS通過香港公司全資控股，搭建直營體系高調(diào)進(jìn)入內(nèi)地市場，讓中國年輕消費(fèi)者第一次觸摸到了美式潮流。

彼時(shí)的中國年輕人，剛剛開始接觸國際時(shí)尚品牌，GUESS迅速成為年輕人眼里“洋氣”的代名詞。一條牛仔褲定價(jià)上千元，一件T恤動(dòng)輒數(shù)百元，能背著它的logo包、穿著它的牛仔外套出街，是不少學(xué)生時(shí)代的潮流夢想。

北京西單大悅城、上海恒隆廣場……GUESS的門店總是占據(jù)著商場最好的位置。2019年前后，其全國門店總數(shù)達(dá)到了約250家的歷史峰值。

但誰也沒想到，高光之后，便是一路下坡。

從2020年開始，GUESS就陷入了關(guān)店止損的惡性循環(huán)。正價(jià)店紛紛撤出核心商圈，線下渠道逐漸收縮到奧特萊斯，靠著常年3-5折的清倉活動(dòng)勉強(qiáng)維持客流。

可越是打折，品牌價(jià)值就越是被稀釋；越是低價(jià)清倉，消費(fèi)者就越是認(rèn)定“GUESS只配打折買”，最終陷入了“不打折沒人買，越打折越賣不動(dòng)”的死循環(huán)。

曾位于上海龍之夢商場入口的醒目鋪位，已在2025年被潮玩品牌泡泡瑪特取代。這個(gè)細(xì)節(jié)像是一個(gè)隱喻：曾經(jīng)代表美式時(shí)尚的品牌，正在被代表新消費(fèi)浪潮的中國本土IP替代。

2025年6月，GUESS母公司發(fā)布的2026財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)顯示，盡管集團(tuán)全球營收同比增長9%至6.48億美元，但公司調(diào)整后凈虧損達(dá)到2230萬美元，較去年同期增虧61%。

更令人擔(dān)憂的是亞洲市場的表現(xiàn)。該地區(qū)營收同比大幅下降20%，零售可比銷售額(含電商)銳減24%。

財(cái)報(bào)明確承認(rèn)，大中華區(qū)業(yè)務(wù)長期面臨挑戰(zhàn)且盈利前景不明。

2.誰殺死了GUESS

GUESS的潰敗，不是“美式時(shí)尚不行了”這么簡單，本質(zhì)上是品牌策略的全方位斷裂。

首當(dāng)其沖的，是其不上不下的尷尬定位。

GUESS的主力產(chǎn)品，價(jià)格集中在200-1000元區(qū)間，這個(gè)定價(jià)恰恰卡在了中國消費(fèi)市場最擁擠的死亡地帶。

往上走，它沒有輕奢品牌的文化底蘊(yùn)和溢價(jià)能力；往下走，又完全打不過本土?xí)r尚品牌的性價(jià)比和供應(yīng)鏈速度。

比定位尷尬更致命的，是它對(duì)中國市場的傲慢與遲鈍。

過去三十年，中國消費(fèi)市場經(jīng)歷了三次迭代。從最早的認(rèn)洋牌，到后來的看性價(jià)比，再到現(xiàn)在的審美認(rèn)同。而GUESS，幾乎錯(cuò)過了每一次消費(fèi)變革。

如今，中國的電商賽道已經(jīng)從貨架電商，進(jìn)化到直播電商、社交電商，抖音、小紅書成了年輕人獲取時(shí)尚信息的核心渠道。可是GUESS的線上運(yùn)營依舊停留在十年前的貨架鋪貨模式，沒有本土化的內(nèi)容營銷，沒有適配新渠道的運(yùn)營策略，甚至連直播帶貨都寥寥無幾。

中國的國潮品牌靠著快反供應(yīng)鏈，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了7天出新款、15天全網(wǎng)上新，精準(zhǔn)捕捉年輕人的審美變化。而GUESS的新品設(shè)計(jì)依舊要遠(yuǎn)在美國的總部審批，從設(shè)計(jì)到上架，周期長達(dá)半年，等產(chǎn)品擺上貨架，潮流早就過去了。

一位市場分析人士指出，GUESS既沒有Zara式的快反效率，也沒有優(yōu)衣庫式的功能創(chuàng)新，更缺少設(shè)計(jì)師聯(lián)名所帶來的社交話題。在消費(fèi)者注意力成為最稀缺資源的時(shí)代，沒有話題，就意味著沒有存在感。

更深層的危機(jī)還有審美斷層。

中國年輕人的審美已經(jīng)從夸張的美式性感，轉(zhuǎn)向松弛感、極簡風(fēng)和國潮文化。GUESS卻還守著幾十年不變的logo印花、牛仔設(shè)計(jì)，仿佛活在自己的世界里，完全無視中國消費(fèi)者的需求變化。

當(dāng)都市白領(lǐng)們紛紛換上lululemon的瑜伽褲、Arc‘teryx的沖鋒衣、昂跑的跑鞋時(shí)，那條修身性感的GUESS牛仔褲，早就被默默塞進(jìn)了衣柜最深處。

3.資本謀新局

運(yùn)營潰敗之外，GUESS中國的撤退，還有一個(gè)更深層的背景。

今年1月，全球品牌管理巨頭Authentic Brands Group(ABG)完成對(duì)GUESS的私有化交易，ABG持有GUESS核心知識(shí)產(chǎn)權(quán)51%的控股權(quán)，創(chuàng)始人家族與管理層持有剩余49%。Guess同步從紐交所退市，全球運(yùn)營仍由原團(tuán)隊(duì)主導(dǎo)。

ABG并非傳統(tǒng)服裝集團(tuán)，而是主打輕資產(chǎn)的平臺(tái)型公司。它的核心能力在于品牌IP運(yùn)營與全球授權(quán)網(wǎng)絡(luò)。ABG旗下已擁有銳步(Reebok)、冠軍(Champion)、Forever 21等數(shù)十個(gè)品牌。

對(duì)ABG而言，收購一個(gè)品牌后，標(biāo)準(zhǔn)的操作路徑是：剝離重資產(chǎn)的直營網(wǎng)絡(luò)，重組全球授權(quán)體系，再交由本地運(yùn)營商負(fù)責(zé)具體市場落地。

此次GUESS關(guān)閉中國直營門店，似乎正是為下一步授權(quán)重組鋪路。

目前，ABG旗下Champion在中國的運(yùn)營商是百麗時(shí)尚，F(xiàn)orever 21由唯品會(huì)持股的上海橙迪運(yùn)營。參照ABG對(duì)Champion和Forever 21的運(yùn)營思路，GUESS大中華區(qū)的經(jīng)營權(quán)很可能被整體打包，授予一家具備強(qiáng)大零售網(wǎng)絡(luò)和運(yùn)營能力的大型本土集團(tuán)。

GUESS的困境并非個(gè)例，最近幾年，國際時(shí)尚品牌在中國正集體遭遇水土不服。

從2025年到2026年初，一場跨國品牌的撤退潮正在中國市場上演：

德國內(nèi)衣品牌黛安芬宣布停止中國大陸運(yùn)營，法國服飾品牌Etam(艾格)關(guān)閉全渠道店鋪，香港藥妝巨頭萬寧關(guān)停內(nèi)地所有120家門店，宜家開啟入華28年來最大規(guī)模關(guān)店，H&M門店數(shù)量從巔峰期的500多家腰斬至300家左右。

曾經(jīng)，只要頂著國際品牌的光環(huán)，就能在中國市場躺著賺錢的時(shí)代，徹底結(jié)束了。

過去三十年，中國消費(fèi)者對(duì)洋品牌的濾鏡，本質(zhì)上是信息差帶來的。改革開放初期，國貨品牌尚在萌芽，國際品牌帶著成熟的設(shè)計(jì)、成熟的供應(yīng)鏈、成熟的品牌敘事進(jìn)入中國，天然就帶著“先進(jìn)、時(shí)尚、高端”的光環(huán)。那時(shí)候的消費(fèi)者，買的不是產(chǎn)品本身，是洋品牌帶來的身份認(rèn)同。

但現(xiàn)在，這層濾鏡碎了。

中國的年輕人，是看著國貨品牌成長起來的一代，是見過全球好東西的一代，他們不再迷信 “進(jìn)口的就是好的”，不再愿意為一個(gè)洋logo支付溢價(jià)。他們更理性，更挑剔，更看重產(chǎn)品本身是否好用、設(shè)計(jì)是否符合自己的審美、品牌是否能和自己產(chǎn)生情緒共鳴。

對(duì)GUESS而言，這次退出未必是終點(diǎn)。但下一次回歸若只是形式變化而缺乏真正的產(chǎn)品與敘事升級(jí)，中國市場對(duì)它的耐心，恐怕不會(huì)再像從前那樣充足。