2025 年，對(duì)VOGUE中國(guó)而言是意義非凡卻又充滿挑戰(zhàn)的一年——?jiǎng)?chuàng)刊 20 周年的里程碑時(shí)刻，疊加主編ROCCO履職第二年、康泰納仕中國(guó)新任董事總經(jīng)理Sherry Lang走馬上任的人事新格局，更背負(fù)著 “扛起集團(tuán)業(yè)績(jī)大旗” 的核心使命。在“新團(tuán)隊(duì)、新壓力、新目標(biāo)”的三重交織下，VOGUE中國(guó)的全年封面呈現(xiàn)出一種復(fù)雜的“擰巴感”：既有團(tuán)隊(duì)在變局中尋求突破的努力，也暴露了戰(zhàn)略定位、資源整合與內(nèi)容品質(zhì)的深層矛盾。

而評(píng)析2025年VOGUE的封面表現(xiàn)，乃至定義它在當(dāng)下中國(guó)時(shí)尚媒體與時(shí)尚產(chǎn)業(yè)中的角色，本身就是一件充滿復(fù)雜性的事。我們?cè)缫蚜?xí)慣將VOGUE置于第一梯隊(duì)頂端審視 —— 憑借其全球百年積淀的行業(yè)影響力、時(shí)尚潮流的引領(lǐng)性，以及康泰納仕集團(tuán)背書(shū)的全球資源調(diào)配能力，它似乎“理應(yīng)”是TOP1的存在。但2025年的表現(xiàn)，卻讓這份“理所當(dāng)然”打上了問(wèn)號(hào)。對(duì)于長(zhǎng)期關(guān)注國(guó)內(nèi)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)發(fā)展的愛(ài)好者而言，今年的VOGUE幾乎沒(méi)有產(chǎn)出讓人眼前一亮的核心內(nèi)容：封面缺乏驚艷之作，專(zhuān)題報(bào)道也未見(jiàn)深度突破。不可否認(rèn)的是，VOGUE始終堅(jiān)持新銳設(shè)計(jì)師扶持計(jì)劃，為中國(guó)本土設(shè)計(jì)力量搭建展示平臺(tái)，這一舉措值得充分贊揚(yáng)與肯定。但除此之外，全年更多的存在感來(lái)自于各類(lèi)話題制造——從九月刊20人群像的排位爭(zhēng)議，到年底推出的藝人造型評(píng)選，始終圍繞流量話題展開(kāi)。強(qiáng)調(diào)話題與流量本身并無(wú)過(guò)錯(cuò)，但缺乏扎實(shí)的內(nèi)容支撐，流量終究只是短暫的熱度，難以形成持久的品牌記憶點(diǎn)，更無(wú)法兌現(xiàn)頂級(jí)時(shí)尚大刊應(yīng)有的行業(yè)價(jià)值。

與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同，2025年 VOGUE中國(guó)的封面表現(xiàn)，有著很明顯的新管理團(tuán)隊(duì)“戰(zhàn)略適配期”的直接投射感。從組織架構(gòu)來(lái)看，Sherry Lang作為新任董事總經(jīng)理，首要任務(wù)是扭轉(zhuǎn)業(yè)績(jī)頹勢(shì)，這使得封面的商業(yè)屬性被提到了前所未有的高度；而主編ROCCO雖已履職兩年，但仍處于 “磨合階段”—— 既要延續(xù)VOGUE全球的高端調(diào)性，又要適配中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)績(jī)需求，還要平衡自身在GQ時(shí)期形成的內(nèi)容風(fēng)格，多重訴求的拉扯直接導(dǎo)致了封面策略的 “搖擺不定”。

這種壓力下的戰(zhàn)略重構(gòu)，最直觀的體現(xiàn)是 “商業(yè)優(yōu)先” 對(duì)內(nèi)容節(jié)奏的沖擊。今年多次出現(xiàn)封面 “官宣滯后”“拍攝倉(cāng)促” 現(xiàn)象（如辛芷蕾、鄭欽文的封面），打破了VOGUE長(zhǎng)期以來(lái)成熟的內(nèi)容生產(chǎn)流程。背后的核心原因，大概率是新團(tuán)隊(duì)在業(yè)績(jī)壓力下，需根據(jù)品牌廣告投放節(jié)奏動(dòng)態(tài)調(diào)整封面資源，導(dǎo)致內(nèi)容規(guī)劃的前瞻性不足，從 “以內(nèi)容引領(lǐng)商業(yè)” 轉(zhuǎn)向 “以商業(yè)倒推內(nèi)容”，這與時(shí)尚大刊的傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)邏輯形成了鮮明反差。

值得注意的是，20周年作為重要的品牌節(jié)點(diǎn)，本應(yīng)是凝聚行業(yè)影響力、重塑品牌形象的關(guān)鍵契機(jī)，但VOGUE中國(guó)并未推出具有標(biāo)志性的紀(jì)念性封面（如跨時(shí)代人物集結(jié)、經(jīng)典元素復(fù)刻等），反而以九月刊20人“群星拼盤(pán)”的形式呈現(xiàn)，雖制造了話題度，卻缺乏情感共鳴與品牌沉淀。

封面的品牌合作版圖，是時(shí)尚大刊影響力的直接試金石。2025 年VOGUE中國(guó)的品牌合作呈現(xiàn)出 “兩極分化” 的顯著特征，既暴露了其內(nèi)容影響力的下滑，也折射出奢侈品牌在中國(guó)傳媒市場(chǎng)的合作策略調(diào)整。

從合作深度來(lái)看，CHANEL與BVLGARI成為全年 “核心伙伴”：CHANEL貢獻(xiàn)3個(gè)封面（5 月2個(gè)，10月1個(gè)，全年才15個(gè)封面），BVLGARI 則包攬九月刊20人豪華陣容，成為話題度最高的單期封面。

與之形成鮮明對(duì)比的是，LV、GUCCI、DIOR等傳統(tǒng)合作大戶僅各合作1期，呈現(xiàn) “淺嘗輒止” 的姿態(tài)。

更值得警惕的是，品牌合作的 “集中化” 可能導(dǎo)致內(nèi)容獨(dú)立性的喪失。當(dāng)少數(shù)品牌成為封面資源的主要貢獻(xiàn)者，大刊在選題策劃、風(fēng)格表達(dá)上難免受到商業(yè)捆綁，難以實(shí)現(xiàn)內(nèi)容價(jià)值的最大化，這也是VOGUE今年封面 “缺乏亮點(diǎn)” 的重要原因之一。

2025 年VOGUE的封面人選與風(fēng)格表達(dá)，集中暴露了新團(tuán)隊(duì)在“本土化適應(yīng)”與“VOGUE基因傳承”之間的糾結(jié)。

在人選策略上，全年僅出現(xiàn)Adriana Lima一位外籍非華人模特，徹底打破了VOGUE作為 “國(guó)際時(shí)尚窗口” 的傳統(tǒng)定位。以往VOGUE中國(guó)憑借康泰納仕集團(tuán)的全球資源，能持續(xù)引入國(guó)際頂級(jí)超模與明星，形成“國(guó)際化+本土化”的平衡格局；而2025年的人選幾乎完全偏向本土藝人與模特，雖能降低溝通成本、貼近中國(guó)市場(chǎng)，但也喪失了VOGUE最核心的“全球視野” 優(yōu)勢(shì)，導(dǎo)致封面的國(guó)際影響力大打折扣。這種本土化傾斜，本質(zhì)上是新團(tuán)隊(duì)在業(yè)績(jī)壓力下的“安全選擇”，但也反映出其全球資源整合能力的弱化。

風(fēng)格表達(dá)上的“封面風(fēng)格不穩(wěn)定”則引發(fā)了更大爭(zhēng)議。網(wǎng)上關(guān)于“懷念章凝時(shí)期封面品質(zhì)”的聲音，核心并非章凝團(tuán)隊(duì)的品牌關(guān)系更優(yōu)，而是其始終堅(jiān)守VOGUE的“高端時(shí)尚敘事”風(fēng)格——優(yōu)雅、精致、注重視覺(jué)藝術(shù)表達(dá)。而ROCCO作為前GQ主編，其內(nèi)容風(fēng)格更偏向“人物故事化、視覺(jué)商業(yè)化”，與VOGUE傳統(tǒng)格調(diào)存在差異，導(dǎo)致今年多期封面（如部分藝人封面）呈現(xiàn)出明顯的風(fēng)格割裂感，進(jìn)一步凸顯了封面風(fēng)格不穩(wěn)定的問(wèn)題，缺乏VOGUE應(yīng)有的時(shí)尚格調(diào)與藝術(shù)張力。這種風(fēng)格混淆，不僅讓讀者對(duì)VOGUE的品牌認(rèn)知產(chǎn)生模糊，更暴露了新團(tuán)隊(duì)在“延續(xù)雜志基因”與“注入個(gè)人風(fēng)格”之間的適配困境。

VOGUE 中國(guó)2025年的封面表現(xiàn)，不僅是自身發(fā)展的 “轉(zhuǎn)型陣痛”，更折射出中國(guó)時(shí)尚傳媒行業(yè)在新媒體沖擊、商業(yè)壓力加劇背景下的共同困境。當(dāng)下，來(lái)自各大社交平臺(tái)的機(jī)會(huì)和壓力給各時(shí)尚媒體帶來(lái)了很大的挑戰(zhàn)，無(wú)論是VOGUE、ELLE、BAZAAR、W中文版、T中文版等都難以有效應(yīng)對(duì)，VOGUE的掙扎亦是行業(yè)變局的縮影。

康泰納仕和VOGUE的新團(tuán)隊(duì)在人事更迭、業(yè)績(jī)重壓下的努力值得肯定，但也需正視戰(zhàn)略定位、資源整合與內(nèi)容品質(zhì)上的不足。作為創(chuàng)刊20周年的 “承前啟后之年”，這一年的經(jīng)歷既是教訓(xùn)，也是未來(lái)轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)。對(duì)于中國(guó)時(shí)尚傳媒行業(yè)而言，VOGUE的探索也為同類(lèi)媒體提供了重要啟示：在變局中，唯有堅(jiān)守內(nèi)容本質(zhì)、明確品牌定位、平衡商業(yè)與藝術(shù)，才能將短暫流量轉(zhuǎn)化為持久口碑，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中保持核心競(jìng)爭(zhēng)力。