作者丨追命

編輯丨堅(jiān)果

封面來(lái)源丨Unsplash

2025年剛剛收官，電商平臺(tái)便馬不停蹄地啟動(dòng)新年首戰(zhàn)：淘天聯(lián)合淘寶閃購(gòu)?fù)瞥瞿曦?0分鐘送達(dá)、京東疊加國(guó)補(bǔ)進(jìn)行大促，雙方都不約而同地開(kāi)啟了史上最長(zhǎng)“年貨節(jié)”。

又一年過(guò)去，但電商大促依然是熟悉的競(jìng)爭(zhēng)味道。不過(guò)，從2026年開(kāi)始，行業(yè)或許會(huì)迎來(lái)新氣象。

近日，三部門(mén)聯(lián)合發(fā)布《互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)價(jià)格行為規(guī)則》，明確禁止平臺(tái)強(qiáng)制商家降價(jià)、強(qiáng)制要求“全網(wǎng)最低價(jià)”等，新規(guī)將在2026年4月起施行。

去年以來(lái)，平臺(tái)們都默契地不再高喊“全網(wǎng)最低價(jià)”，雖然沒(méi)有了明槍明炮的價(jià)格戰(zhàn)，但火藥味卻沒(méi)有變淡，平臺(tái)們只不過(guò)是將“低價(jià)”從明面轉(zhuǎn)到了暗處。

比如平臺(tái)不再提及“最低價(jià)”，卻要求商家不能在其他平臺(tái)推出更低價(jià)產(chǎn)品；平臺(tái)不再?gòu)?qiáng)制商家參與低價(jià)促銷(xiāo)，但假如商家將價(jià)格定得過(guò)高，商品就沒(méi)有流量……

在新規(guī)落地之后，這些“隱性施壓”措施將有望迎來(lái)一次徹底的糾偏。但電商行業(yè)還需要尋找一個(gè)答案：不拼價(jià)格，大家還能拼什么？

1

電商平臺(tái)“既要還要”

將時(shí)間回?fù)苤?009年，淘寶商城首次推出了中國(guó)電商行業(yè)具有標(biāo)志性的促銷(xiāo)活動(dòng)“雙11”。在這之后，“電商大促”也成為了中國(guó)電商行業(yè)的標(biāo)志性節(jié)日。

電商平臺(tái)深諳“最低價(jià)”對(duì)消費(fèi)者的吸引力，紛紛將其作為獲取用戶、搶占市場(chǎng)的核心武器。但隨著越來(lái)越多商家參與進(jìn)來(lái)，電商大促也漸漸變了味。

平臺(tái)們開(kāi)始在電商大促中加入更復(fù)雜的優(yōu)惠組合，比如跨店滿減、會(huì)員專(zhuān)享價(jià)、定金膨脹等，一邊繼續(xù)維持“低價(jià)”感知，一邊暗暗降低大規(guī)模促銷(xiāo)的壓力。

可是，消費(fèi)者卻開(kāi)始不買(mǎi)賬了。隨著越來(lái)越多平臺(tái)開(kāi)始帶貨，很多消費(fèi)者早已沒(méi)了低價(jià)囤貨的習(xí)慣，一旦遭遇“真促銷(xiāo)、假降價(jià)”的套路，對(duì)平臺(tái)的信任便會(huì)迅速反噬。

于是，近兩年電商平臺(tái)紛紛回歸“全網(wǎng)最低價(jià)”，希望用實(shí)打?qū)嵉膬?yōu)惠吸引消費(fèi)者。只是，如今電商行業(yè)的流量紅利早已見(jiàn)頂，平臺(tái)每多咬下一塊蛋糕，就意味著另一家要被啃掉一口。

當(dāng)所有平臺(tái)都想要“最低價(jià)”，這可苦了一眾商家。2023年，頭部主播李佳琦直播間和京東之間的糾紛，引發(fā)了外界對(duì)“全網(wǎng)最低價(jià)”的關(guān)注。

一名海氏電器的工作人員爆料，稱(chēng)京東在開(kāi)啟“雙11”活動(dòng)之前，擅自將海氏一款烤箱的大促優(yōu)惠價(jià)從669元改成639元，違背之前與海氏的價(jià)格約定。

這位工作人員透露，由于海氏跟李佳琦直播間有合作，京東強(qiáng)制改價(jià)的行為，導(dǎo)致其在合作中被動(dòng)違約，可能觸發(fā)巨額賠償風(fēng)險(xiǎn)。

隨后，李佳琦直播間背后的美ONE和海氏電器都否認(rèn)了存在“全網(wǎng)最低價(jià)”、“低價(jià)協(xié)議”等約束條款。但從新浪科技公開(kāi)的一份“美ONE直播推廣服務(wù)合同”來(lái)看，雖然沒(méi)有提到“全網(wǎng)最低價(jià)”等字眼，但內(nèi)容卻差不多是同一個(gè)意思。

最終，這場(chǎng)引發(fā)廣泛關(guān)注的“底價(jià)協(xié)議”風(fēng)波，在三方未再進(jìn)一步公開(kāi)回應(yīng)中悄然落幕。不過(guò)，這場(chǎng)風(fēng)波卻將行業(yè)心照不宣的“全網(wǎng)最低價(jià)”潛規(guī)則，從幕后推至臺(tái)前。

近幾年，直播電商的興起進(jìn)一步加劇了價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，不少頭部直播間存在著對(duì)商家的強(qiáng)勢(shì)定價(jià)要求，“最低價(jià)”幾乎成了主播們吸引粉絲的標(biāo)配承諾。

2021年，歐萊雅、蒂佳婷等品牌，就曾因官方直播間售價(jià)低于李佳琦、薇婭等頭部主播直播間的價(jià)格，引發(fā)大量消費(fèi)者投訴甚至集體退貨。

值得注意的是，這兩場(chǎng)爭(zhēng)議的導(dǎo)火索并非消費(fèi)者自行比價(jià)后的不滿，而是品牌方自身在宣傳中明確承諾“直播間為全網(wǎng)最低價(jià)”，卻在后續(xù)促銷(xiāo)中沒(méi)能履行承諾。

從這些平臺(tái)與消費(fèi)者的糾紛中可以看出，在近乎透明的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，“全網(wǎng)最低價(jià)”已經(jīng)越來(lái)越難收獲消費(fèi)者的信任。

而且，“全網(wǎng)最低價(jià)”看似給消費(fèi)者帶來(lái)了短期實(shí)惠，但消費(fèi)者逐漸發(fā)現(xiàn)，在追逐“全網(wǎng)最低價(jià)”的過(guò)程中，他們不得不面對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊、預(yù)售套路層出不窮等接踵而來(lái)的問(wèn)題。

對(duì)于商家和平臺(tái)而言，“全網(wǎng)最低價(jià)”只有一個(gè)，一旦將這種“唯一性”作為宣傳噱頭，難免會(huì)阻礙同行之間的公平競(jìng)爭(zhēng)。

2

“最低價(jià)”變得隱蔽

近年來(lái)，電商平臺(tái)開(kāi)始著手整治“全網(wǎng)最低價(jià)”。

拼多多在去年“618”取消了“全網(wǎng)最低價(jià)”的要求，推行“同款同價(jià)”政策，并明確大促期間成交的商品價(jià)格不計(jì)入“歷史最低價(jià)”；淘天、京東、抖音等平臺(tái)都調(diào)整了搜索權(quán)重和流量分配，弱化了絕對(duì)低價(jià)戰(zhàn)略，重回GMV 優(yōu)先策略。

不過(guò)，盡管平臺(tái)積極淡化“最低價(jià)”概念，但在實(shí)際操作中，價(jià)格依然是關(guān)鍵武器。不同的是，這場(chǎng)游戲從明面轉(zhuǎn)向了暗處，變得更加隱蔽和復(fù)雜。

根據(jù)人民網(wǎng)“人民投訴”平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，在2025年“雙11”促銷(xiāo)季收到的1.3萬(wàn)余條投訴中，價(jià)格相關(guān)投訴占比高達(dá)85.6%，“現(xiàn)貨比預(yù)售便宜”“先漲價(jià)再降價(jià)”等問(wèn)題成為投訴焦點(diǎn)。

這類(lèi)問(wèn)題的根源，在于電商平臺(tái)雖然不再?gòu)?qiáng)調(diào)“最低價(jià)”，卻依然將價(jià)格差異作為核心競(jìng)爭(zhēng)手段。一些商家為了應(yīng)對(duì)大促，難免會(huì)通過(guò)規(guī)則漏洞來(lái)保障自己的利潤(rùn)空間。

在2025年“雙11”前夕，據(jù)羊城晚報(bào)等多家媒體報(bào)道，京東被曝疑似在雙11期間干涉商家在其他平臺(tái)的自主經(jīng)營(yíng)，要求商家不能賣(mài)得比京東更便宜。

還有網(wǎng)傳截圖顯示，京東組建了“巡價(jià)團(tuán)隊(duì)”對(duì)多個(gè)電商平臺(tái)的價(jià)格進(jìn)行巡查監(jiān)測(cè)，一旦發(fā)現(xiàn)商家在其他電商平臺(tái)的最終商品售價(jià)更低，該商家就可能會(huì)面臨罰款。

在上述報(bào)道中，有京東商家表示，其他平臺(tái)售價(jià)之所以低于京東，是因?yàn)榘l(fā)放了大額優(yōu)惠，導(dǎo)致消費(fèi)者到手價(jià)更低。

京東不愿自掏腰包發(fā)放優(yōu)惠券，反而用處罰方式倒逼商家給出“最低價(jià)”，商家只能暫時(shí)下架商品。如此一來(lái)，所謂大促降價(jià)，也就成了套路。

除此以外，一些平臺(tái)還通過(guò)算法和規(guī)則設(shè)計(jì)，創(chuàng)造“隱性施壓”的新方式。有商家直言：“平臺(tái)從來(lái)沒(méi)有強(qiáng)制降價(jià)，都是自己主動(dòng)報(bào)名參加促銷(xiāo)活動(dòng)，不參加活動(dòng)，哪里來(lái)的流量。”

如果說(shuō)這種“軟性強(qiáng)制”還是在打擦邊球，在社交媒體中，還有不少網(wǎng)友直言被電商平臺(tái)強(qiáng)制改價(jià)，悄悄開(kāi)通了“自動(dòng)跟價(jià)”功能。

當(dāng)平臺(tái)掌握著流量分配與系統(tǒng)權(quán)限，就能通過(guò)功能設(shè)置、默認(rèn)勾選、靜默開(kāi)通等更為隱秘的手段，在實(shí)質(zhì)上干預(yù)商家的定價(jià)權(quán)。

有商家表示，平臺(tái)看似不再?gòu)?qiáng)調(diào)“最低價(jià)”，但也只是不追求“絕對(duì)低價(jià)”，并非完全放棄價(jià)格力這一競(jìng)爭(zhēng)要素。

《互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)價(jià)格行為規(guī)則》的出臺(tái)正是要改變這種狀況。新規(guī)明確指出，平臺(tái)不得通過(guò)強(qiáng)制降價(jià)、強(qiáng)制開(kāi)通自動(dòng)跟價(jià)系統(tǒng)等方式，變相剝奪商家的定價(jià)自主權(quán)。同時(shí)也禁止平臺(tái)以限制流量、搜索降權(quán)等更為隱秘的手段，脅迫商家參與降價(jià)促銷(xiāo)或進(jìn)行跨平臺(tái)比價(jià)約束。

許多商家表示，期待新規(guī)能從法律層面禁止“強(qiáng)制降價(jià)”，讓商家跳出“不降價(jià)就沒(méi)流量”的惡性循環(huán)。

但也有商家表示，新規(guī)能否真正落地仍有待觀察。畢竟，要真正實(shí)現(xiàn)電商行業(yè)的良性經(jīng)營(yíng)，不能僅靠一紙規(guī)則，更需要構(gòu)建平臺(tái)、商家與消費(fèi)者三方共贏的行業(yè)環(huán)境。

3

不卷價(jià)格卷什么？

因此，電商行業(yè)終究要回答一個(gè)問(wèn)題，當(dāng)平臺(tái)和商家不再聚焦“最低價(jià)”，還能通過(guò)什么方式留住消費(fèi)者？

根據(jù)中消協(xié)2025年的調(diào)查報(bào)告， 27.8%的受訪者將“產(chǎn)品質(zhì)量”列于首位。在《新京報(bào)》2024年的一份調(diào)研中，有接近4成消費(fèi)者認(rèn)為，價(jià)格與質(zhì)量、品牌同樣重要。

由此可見(jiàn)，平臺(tái)推出的“全網(wǎng)最低價(jià)”與消費(fèi)者渴望的“低價(jià)”，或許并不能直接等同。對(duì)消費(fèi)者而言，“低價(jià)”是刺激購(gòu)買(mǎi)的促銷(xiāo)手段，但這一“低價(jià)”應(yīng)該建立在簡(jiǎn)單直接、沒(méi)有套路、不會(huì)被背刺的基礎(chǔ)上，消費(fèi)者能夠享受到優(yōu)惠，也能獲得心理上的滿足感。

但與此同時(shí)，消費(fèi)者卻未必希望全網(wǎng)都是“低價(jià)”。王嵐（化名）表示，總得讓商家有錢(qián)賺，這樣我才能長(zhǎng)期買(mǎi)到好產(chǎn)品，只要質(zhì)量配得上價(jià)格，我能接受。”

當(dāng)“全網(wǎng)最低價(jià)”成為歷史，平臺(tái)和商家想要留住消費(fèi)者，就要根據(jù)不同類(lèi)型消費(fèi)者的需求，在產(chǎn)品類(lèi)型、用戶服務(wù)、平臺(tái)選擇等方面做更精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)。

一則，并非所有消費(fèi)者都追求“絕對(duì)低價(jià)”，商家可以根據(jù)不同類(lèi)型的消費(fèi)群體，制定不同的促銷(xiāo)策略，比如推出保價(jià)政策、贈(zèng)送會(huì)員權(quán)益和周邊禮品等。

二則，商家也可以根據(jù)品牌調(diào)性來(lái)選擇更適合自己的平臺(tái)，比如供應(yīng)鏈能力強(qiáng)的商家，適合淘天、京東、拼多多等貨架電商平臺(tái)；而內(nèi)容能力強(qiáng)的商家，則可以通過(guò)抖音、小紅書(shū)的社交平臺(tái)，以內(nèi)容創(chuàng)意溝通到新人群。

另外，內(nèi)容與電商的深度融合也在創(chuàng)造新價(jià)值，小紅書(shū)與淘天和京東合作推出的“紅貓計(jì)劃”和“紅京計(jì)劃”，旨在打破流量圍墻，進(jìn)一步降低用戶喚醒與轉(zhuǎn)化的成本。

三則，平臺(tái)也開(kāi)始通過(guò)流量分配和營(yíng)銷(xiāo)賦能，孵化更多優(yōu)質(zhì)商家，比如抖音加大扶持中小商家的力度，將流量向優(yōu)質(zhì)短視頻和品牌店播傾斜；天貓面向新入駐商家的“藍(lán)星計(jì)劃2025”，也在加碼“商家培育”及“經(jīng)營(yíng)激勵(lì)”等政策。

平臺(tái)還積極升級(jí)會(huì)員權(quán)益，通過(guò)服務(wù)換取新增量，進(jìn)一步帶動(dòng)會(huì)員復(fù)購(gòu)。去年，淘寶上線了全新大會(huì)員體系，打通了餓了么、飛豬、盒馬等阿里系資源；京東宣布PLUS會(huì)員全面升級(jí)，新增了生活服務(wù)包、180天只換不修服務(wù)等權(quán)益等。

價(jià)格雖是消費(fèi)決策的重要因素，但卻不是唯一標(biāo)尺。

無(wú)限的價(jià)格內(nèi)卷就像一個(gè)向下的螺旋，雖然在短期內(nèi)能夠虹吸流量，卻不斷壓縮企業(yè)利潤(rùn)、侵蝕創(chuàng)新，最終將整個(gè)行業(yè)拖入低質(zhì)低價(jià)的泥潭，社會(huì)經(jīng)濟(jì)也難以實(shí)現(xiàn)良性發(fā)展。

唯有松綁“價(jià)格緊箍咒”，商家才能獲得更多的主動(dòng)權(quán)，從單一的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)向以產(chǎn)品和服務(wù)為核心的健康競(jìng)爭(zhēng)。

新規(guī)的出臺(tái)雖然只是一小步，但一旦變化開(kāi)始，電商行業(yè)的重生也就有了起點(diǎn)。