作者：周六

編輯：努爾哈哈赤

當(dāng)IP聯(lián)名成為品牌觸達(dá)年輕消費(fèi)者的必選項(xiàng)，跟風(fēng)內(nèi)卷的現(xiàn)象便也變得愈發(fā)普遍。過(guò)去一年，雖然偶有幾個(gè)聯(lián)名讓人眼前一亮，但大多數(shù)已淪為淺層次的“貼標(biāo)營(yíng)銷”，即便觸達(dá)到了消費(fèi)者，銷售轉(zhuǎn)化卻不盡人意，甚至還帶來(lái)了負(fù)面輿情。如何讓IP聯(lián)名不再流于形式，真正發(fā)揮出其該有的作用，甚至實(shí)現(xiàn)更深層次的價(jià)值，已然成為當(dāng)下行業(yè)面臨的共同課題。

認(rèn)養(yǎng)一頭牛與“潦草小狗”的聯(lián)名合作，給出了極具價(jià)值的參考答案——不再一味追逐頭部流量IP，而是精準(zhǔn)切中消費(fèi)者的情緒需求缺口，把看似抽象虛浮的“情緒價(jià)值”做得扎實(shí)而具體，最終不僅實(shí)現(xiàn)了千萬(wàn)級(jí)曝光與顯著的銷售增長(zhǎng)，更讓聯(lián)名從“短期營(yíng)銷動(dòng)作”升級(jí)為“長(zhǎng)期品牌資產(chǎn)”。

為此，本文將以認(rèn)養(yǎng)一頭?！亮什菪」返暮献鳛楹诵陌咐鸾馄涞讓舆壿嫞瑸樾袠I(yè)從業(yè)者提供可落地的實(shí)戰(zhàn)啟示。

跳出流量依賴，IP聯(lián)名的關(guān)鍵是如何真正走進(jìn)消費(fèi)者的內(nèi)心？

在這個(gè)“情緒價(jià)值”成為消費(fèi)決策核心驅(qū)動(dòng)力的時(shí)代，對(duì)品牌而言，IP聯(lián)名的核心任務(wù)，是找到既能獲得消費(fèi)者喜愛(ài)，又與自身價(jià)值理念、核心客群及銷售目標(biāo)相契合的“情緒載體”。這一點(diǎn)在IP聯(lián)名扎堆涌現(xiàn)的當(dāng)下尤為關(guān)鍵——合作的成敗早已不取決于IP的流量大小，而在于與品牌的適配程度。

當(dāng)下年輕人面臨工作、生活等多重壓力，對(duì)“松弛感”和“情緒慰藉”的需求尤為強(qiáng)烈且普遍。對(duì)于認(rèn)養(yǎng)一頭牛這類面向大眾的乳制品品牌而言，選擇能傳遞這種普適性時(shí)代情緒的IP進(jìn)行合作，無(wú)疑是觸達(dá)更廣泛消費(fèi)者的最優(yōu)選。

“潦草小狗”正是這樣一個(gè)憑借不拘一格的線條、憨萌治愈的表情而成為年輕人表達(dá)松弛感的典型符號(hào)。同時(shí)，其傳遞的“隨性、治愈、溫暖”的情緒價(jià)值，與認(rèn)養(yǎng)一頭牛始終堅(jiān)守的品牌使命也一脈相承。

從成立之初，認(rèn)養(yǎng)一頭牛便始終堅(jiān)持從消費(fèi)者視角出發(fā)，以“只為用戶養(yǎng)好?！钡某跣谋Ｕ袭a(chǎn)品品質(zhì)，而“潦草小狗”則是從精神層面為消費(fèi)者提供情緒慰藉。二者雖發(fā)力維度不同，但最終指向的都是“提升消費(fèi)者生活幸福感”這一目標(biāo)。這種契合度，也讓這次聯(lián)名合作從起點(diǎn)就擁有了扎實(shí)的用戶與價(jià)值基礎(chǔ)。也因此，認(rèn)養(yǎng)一頭牛最終與潤(rùn)竹文化合作選擇了“潦草小狗”。正如品牌方所說(shuō)：“我們想找的不是‘最大’的IP，而是最能走進(jìn)消費(fèi)者心里的那一個(gè)。”

更進(jìn)一步，優(yōu)秀的IP聯(lián)名，從來(lái)不是簡(jiǎn)單的流量嫁接或資源置換，而是IP與品牌之間的雙向賦能、互利共贏。

在乳品行業(yè)還扎堆比拼供應(yīng)鏈與價(jià)格時(shí)，認(rèn)養(yǎng)一頭牛早已跳出同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，以“認(rèn)真養(yǎng)牛、認(rèn)真做好奶”為核心，通過(guò)“五好奶牛”養(yǎng)育模式筑牢品質(zhì)根基，用真實(shí)可感的“牧場(chǎng)故事”建立信任，再借助用戶口碑實(shí)現(xiàn)破圈，逐漸構(gòu)建起“溫暖、可靠”的品牌形象。這份堅(jiān)守也讓品牌收獲了市場(chǎng)認(rèn)可：早在2020年便拿下天貓雙11乳制品銷售冠軍，銷售額破億；2025年又再度入選《胡潤(rùn)中國(guó)食品行業(yè)百?gòu)?qiáng)榜》。

而“潦草小狗”自帶的萌趣形象與治愈屬性，則為認(rèn)養(yǎng)一頭牛的品牌形象注入了更多“親近、鮮活”的特質(zhì)，讓品牌從專注品質(zhì)的“奶企”，進(jìn)一步升級(jí)為能陪伴日常的“有溫度的生活伙伴”，成功在年輕消費(fèi)者心中建立起更親近立體、更具“活人感”的認(rèn)知。

與此同時(shí)，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的品牌影響力與廣泛渠道資源，也為“潦草小狗”提供了更大的曝光舞臺(tái)。通過(guò)聯(lián)名產(chǎn)品的全國(guó)流通、線下場(chǎng)景的深度滲透，觸達(dá)更廣泛的大眾消費(fèi)群體，從圈層IP升級(jí)為大眾熟知的治愈符號(hào)。

讓產(chǎn)品不再孤立，讓聯(lián)名不再只是一次性的銷售爆發(fā)

進(jìn)一步聚焦，認(rèn)養(yǎng)一頭?！亮什菪」返穆?lián)名之所以能取得亮眼成績(jī)，還在于其擺脫了IP此前授權(quán)行業(yè)普遍存在的“一授了之”的淺層模式，而通過(guò)全鏈路的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，將“IP授權(quán)”升級(jí)為“價(jià)值共創(chuàng)”，讓治愈主題貫穿合作中的每一個(gè)環(huán)節(jié)。

首先，好的聯(lián)名需要有打動(dòng)人心的內(nèi)容敘事，讓消費(fèi)者能輕松get聯(lián)名背后品牌想要傳達(dá)的觀點(diǎn)傾向，形成情感共鳴。

在今年7月與“潦草小狗”的第一彈合作中，認(rèn)養(yǎng)一頭牛精準(zhǔn)捕捉到了消費(fèi)者的夏季心理，通過(guò)創(chuàng)意動(dòng)畫(huà)，將聯(lián)名酸奶與夏日海邊、桃花塢、草原曠野等治愈場(chǎng)景相結(jié)合，每一款產(chǎn)品對(duì)應(yīng)一個(gè)理想目的地，讓消費(fèi)者在觀看視頻的過(guò)程中，仿佛跟隨品牌與IP開(kāi)啟了一場(chǎng)“心靈放風(fēng)之旅”。這種內(nèi)容敘事，讓產(chǎn)品不再是孤立的消費(fèi)品，而是情緒表達(dá)與場(chǎng)景體驗(yàn)的載體。

其次，IP聯(lián)名的最終落腳點(diǎn)終究是產(chǎn)品。認(rèn)養(yǎng)一頭?！亮什菪」返穆?lián)名產(chǎn)品，可以說(shuō)實(shí)現(xiàn)了顏值、功能、情緒的三重賦能：

在設(shè)計(jì)上，“潦草小狗”的憨萌形象深度融入認(rèn)養(yǎng)一頭牛的產(chǎn)品包裝，夏日款清新明快讓消費(fèi)者在炎炎夏日仿佛也能感受到“治愈專列”上拂過(guò)的自由之風(fēng)；在口味創(chuàng)新上，針對(duì)年輕消費(fèi)者對(duì)新奇口味的追求，此次聯(lián)名推出了白草莓藜麥、白桃燕麥等特色風(fēng)味，讓產(chǎn)品在口感上也能帶來(lái)新鮮愉悅之感；在周邊衍生上，推出杯子、鼠標(biāo)墊等高顏值周邊，不僅對(duì)核心產(chǎn)品的進(jìn)行了補(bǔ)充，更實(shí)現(xiàn)了“硬控”消費(fèi)者生活場(chǎng)景的目的，讓IP與品牌形象持續(xù)在用戶心智中強(qiáng)化。

臨近新年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛近日還與“潦草小狗”開(kāi)啟第二彈聯(lián)名合作，推出“馬上來(lái)?！毕薅ǘY盒。禮盒中，佩戴紅色圍脖的“潦草小狗”形象更顯喜慶靈動(dòng)，精準(zhǔn)貼合了節(jié)慶氛圍。此次聯(lián)名寓意“犒賞過(guò)往、傳遞好運(yùn)”，為奔波一整年的消費(fèi)者送上充滿儀式感的新年禮物，既呼應(yīng)了節(jié)日消費(fèi)場(chǎng)景，也延續(xù)了雙方溫暖治愈的合作調(diào)性。

再次，為了讓“治愈”主題全方位觸達(dá)消費(fèi)者，聯(lián)名合作還構(gòu)建了線上線下融合的沉浸式體驗(yàn)矩陣。

在線上，通過(guò)抖音、小紅書(shū)等社交平臺(tái)發(fā)起話題挑戰(zhàn)，鼓勵(lì)消費(fèi)者自發(fā)曬單、打卡，并以“萌寵同框分享自己的治愈時(shí)刻”為主題進(jìn)行互動(dòng)引導(dǎo)，成為消費(fèi)者自傳播的亮點(diǎn)內(nèi)容。數(shù)據(jù)顯示，第一彈聯(lián)名合作中，抖音主話題收獲2872.2萬(wàn)次播放，小紅書(shū)主話題獲得257.1萬(wàn)次瀏覽，用戶自發(fā)產(chǎn)生的內(nèi)容也成為品牌社媒傳播的重要力量。

在線下，認(rèn)養(yǎng)一頭牛打造了上?；ㄜ囇灿慰扉W、杭州地鐵打卡站點(diǎn)等場(chǎng)景活動(dòng)，讓治愈力量走進(jìn)消費(fèi)者的日常生活。消費(fèi)者可以在地鐵、商場(chǎng)等公共空間與“潦草小狗”互動(dòng)合影，沉浸式感受聯(lián)名活動(dòng)的氛圍。這種線上線下的聯(lián)動(dòng)，打破了虛擬與現(xiàn)實(shí)的界限，讓品牌與IP的溝通延伸到生活場(chǎng)景的方方面面，進(jìn)一步強(qiáng)化了情感紐帶。

最后，聯(lián)名節(jié)奏的精準(zhǔn)把控更讓合作價(jià)值得到最大化的釋放。第一彈聯(lián)名選擇在夏季推出，瞄準(zhǔn)年輕人渴望放松、追求清涼的情緒需求；第二彈聯(lián)名則選擇在新年節(jié)點(diǎn)推出限定聯(lián)名禮盒，將IP的治愈形象與節(jié)慶好運(yùn)的寓意相結(jié)合。

這種“季節(jié)情緒+節(jié)日?qǐng)鼍啊钡木珳?zhǔn)匹配，既有效激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買欲望、助推銷量實(shí)現(xiàn)突破性增長(zhǎng)，又通過(guò)聯(lián)名合作的延續(xù)性持續(xù)與消費(fèi)者互動(dòng)，延長(zhǎng)了IP與品牌合作的生命周期，也實(shí)現(xiàn)了品牌長(zhǎng)期價(jià)值的沉淀。

同質(zhì)化紅海下，IP聯(lián)名要如何破局突圍并實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期價(jià)值沉淀？

當(dāng)下，流量紅利逐漸見(jiàn)頂，行業(yè)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，單純靠囤積資源已經(jīng)很難形成核心競(jìng)爭(zhēng)力。認(rèn)養(yǎng)一頭牛x潦草小狗的聯(lián)名案例，沒(méi)有走流量堆砌的老路，而是靠精準(zhǔn)的需求洞察與深度運(yùn)營(yíng)脫穎而出，為IP授權(quán)行業(yè)提供了可落地、可參考的實(shí)戰(zhàn)啟示：

第一，IP授權(quán)的成功，始于精準(zhǔn)匹配。情緒共鳴是IP與消費(fèi)者建立連接的核心紐帶，因此品牌與IP的聯(lián)名合作就必須要深入挖掘IP的情緒價(jià)值與品牌的核心訴求，找到二者的契合點(diǎn)。讓聯(lián)名成為穿透信息洪流、傳遞品牌理念價(jià)值的最佳載體，才能擺脫“一次性流量”的宿命，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者之間真正的連接與信任。

這意味著，未來(lái)IP授權(quán)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，將是“情緒洞察能力”的競(jìng)爭(zhēng)。而這一點(diǎn)，作為此次聯(lián)名的牽線人，潤(rùn)竹文化的實(shí)踐尤為典型。其首創(chuàng)的“IP價(jià)值五維評(píng)估”模型，直指行業(yè)精準(zhǔn)匹配難、效果衡量難的核心痛點(diǎn)，能夠從流行、商業(yè)、情緒、匹配、權(quán)益等多維度量化IP價(jià)值，讓匹配過(guò)程有章可循，這也是為什么其能持續(xù)打造成功案例。

第二，如果說(shuō)精準(zhǔn)匹配是聯(lián)名成功的前提，那么認(rèn)養(yǎng)一頭牛與潤(rùn)竹文化的聯(lián)合深度運(yùn)營(yíng)就是價(jià)值放大的關(guān)鍵。從能力互補(bǔ)來(lái)看，潤(rùn)竹文化早已實(shí)現(xiàn)從“IP資源對(duì)接”到“全鏈整合服務(wù)”的升級(jí)，而認(rèn)養(yǎng)一頭牛則坐擁成熟的品牌影響力、渠道資源與用戶基礎(chǔ)。在執(zhí)行層面，雙方并非簡(jiǎn)單的資源疊加，而是在創(chuàng)意設(shè)計(jì)、衍生開(kāi)發(fā)、整合營(yíng)銷、粉絲運(yùn)營(yíng)等全鏈路環(huán)節(jié)協(xié)同發(fā)力、高效配合，從而讓聯(lián)名合作的每一步都能精準(zhǔn)落地，最終實(shí)現(xiàn)合作價(jià)值的最大化。

第三，IP授權(quán)行業(yè)的健康發(fā)展，離不開(kāi)長(zhǎng)期主義思維。認(rèn)養(yǎng)一頭牛與“潦草小狗”的兩度聯(lián)名，并非一味追求短期的銷量爆發(fā)，而是通過(guò)持續(xù)合作，讓“治愈”標(biāo)簽與品牌深度綁定，成為品牌形象的重要組成部分。這種長(zhǎng)期合作，既讓IP的商業(yè)價(jià)值得到持續(xù)釋放，也讓品牌在消費(fèi)者心智中建立了更穩(wěn)定的情感認(rèn)知。

反觀當(dāng)下行業(yè)中一些“快節(jié)奏翻臺(tái)”的聯(lián)名合作，往往缺乏深度打磨，最終不僅消耗了IP與品牌的價(jià)值，急功近利的短視行為更對(duì)整個(gè)行業(yè)的健康、可持續(xù)發(fā)展造成負(fù)面影響。

結(jié)語(yǔ)：

這幾年聯(lián)名授權(quán)爆發(fā)式增長(zhǎng)，行業(yè)各方跟風(fēng)的速度都越來(lái)越快。行業(yè)初期，搶先一步或許確實(shí)會(huì)帶來(lái)短期利益的暴增，但如今行業(yè)的同質(zhì)化愈發(fā)嚴(yán)重，聯(lián)名的含金量越來(lái)越低，快節(jié)奏搶占早已經(jīng)無(wú)用。

認(rèn)養(yǎng)一頭?！亮什菪」仿?lián)名合作的成功更說(shuō)明，未來(lái)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力不在于跟風(fēng)高熱度IP或一味高舉高打，也不止于產(chǎn)品本身，而在于能否通過(guò)多維度的深度打磨，持續(xù)創(chuàng)造有溫度、可參與、能延續(xù)的消費(fèi)敘事，進(jìn)而為產(chǎn)品聚攏更多優(yōu)質(zhì)人群、為品牌積累正向價(jià)值。

具體而言，盡管不同的聯(lián)名合作各有差異，但核心邏輯是相通的：一切的起點(diǎn)都必然始于對(duì)消費(fèi)者情緒需求的洞察，并盡可能地實(shí)現(xiàn)IP與品牌的契合；執(zhí)行層面，想要讓聯(lián)名價(jià)值得到有效釋放，就必須要讓IP價(jià)值深層次地融入內(nèi)容、產(chǎn)品、場(chǎng)景的每一個(gè)環(huán)節(jié)；而長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，唯有堅(jiān)守長(zhǎng)期主義，通過(guò)合作各方的價(jià)值共創(chuàng)共生，才能將短期的聯(lián)名效應(yīng)，沉淀為品牌長(zhǎng)期的情感資產(chǎn)。