一張金色主調(diào)的海報(bào)，一臺(tái)透明機(jī)身的空調(diào)，一句“真銅實(shí)料 XX造”的標(biāo)語，如果不是左上角的品牌標(biāo)識(shí)，多數(shù)人很難一眼分辨這究竟是格力，還是創(chuàng)維。

由于創(chuàng)維的這張海報(bào)在構(gòu)圖、色彩、核心視覺元素及宣傳話術(shù)上，與格力空調(diào)此前發(fā)布的宣傳物料均高度相似，迅速被網(wǎng)友戲謔為“抄作業(yè)”。而就是這場(chǎng)看似偶然的海報(bào)撞車事件，卻硬生生地撕開了空調(diào)品牌在高度同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)下藏不住的焦慮。

抄襲爭(zhēng)議背后是品牌的焦慮

這場(chǎng)爭(zhēng)議的根本，遠(yuǎn)非一張海報(bào)那么簡(jiǎn)單。它精準(zhǔn)地折射了當(dāng)前空調(diào)行業(yè)，特別是二線品牌面臨的集體困境：在技術(shù)趨同、增長見頂?shù)氖袌?chǎng)中，如何找到差異化突破口？

據(jù)包括奧維云網(wǎng)在內(nèi)的調(diào)研機(jī)構(gòu)結(jié)論，市場(chǎng)整體早已從增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)為存量競(jìng)爭(zhēng)，格力、美的雙巨頭占據(jù)近六成份額，海爾緊隨其后，行業(yè)馬太效應(yīng)顯著。而對(duì)于創(chuàng)維這類份額較小的品牌而言，從巨頭口中奪食異常艱難。

所以，要想突破高度板結(jié)的市場(chǎng)環(huán)境中，二線品牌自然要緊抓行業(yè)熱點(diǎn)。當(dāng)變頻、節(jié)能、自清潔等概念先后普及后，“銅材料”成為了當(dāng)下為數(shù)不多能被消費(fèi)者直觀感知、且能建立“高品質(zhì)”聯(lián)想的技術(shù)營銷點(diǎn)。

中怡康數(shù)據(jù)顯示，強(qiáng)調(diào)“全銅連接”、“銅制換熱器”等賣點(diǎn)的產(chǎn)品，在營銷中確實(shí)能獲得一定的溢價(jià)認(rèn)可。這導(dǎo)致眾多品牌一窩蜂地將宣傳焦點(diǎn)對(duì)準(zhǔn)“銅”，陷入“你有我也有”的文案內(nèi)卷。

然而在利潤空間被不斷擠壓的大背景下，二、三線品牌往往無力投入大規(guī)模的原創(chuàng)性品牌建設(shè)與前瞻技術(shù)研發(fā)，更傾向于采取跟隨策略，模仿被市場(chǎng)驗(yàn)證過的成功營銷范式，以求快速吸引眼球、建立關(guān)聯(lián)認(rèn)知。創(chuàng)維此次的海報(bào)，正是這種策略的典型體現(xiàn)，它希望借用格力已搭建起的“真銅=高品質(zhì)”的心智鏈接，快速為自己賦能。

創(chuàng)維的“模仿”，本質(zhì)上是一種增長焦慮下的品牌捷徑。在空調(diào)這個(gè)強(qiáng)品牌認(rèn)知的品類中，新晉者或追趕者面臨巨大的“認(rèn)知成本”。自己從頭教育市場(chǎng)、建立獨(dú)特的技術(shù)語言體系，不僅投入巨大，而且風(fēng)險(xiǎn)極高。模仿行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的視覺符號(hào)和話語體系，成為了一種看似高效、低成本的市場(chǎng)切入方式。

模仿救不了二、三線品牌

“真銅實(shí)料”海報(bào)風(fēng)波，是一面鏡子，照出了跟隨者的無奈，也照出了行業(yè)創(chuàng)新乏力的現(xiàn)狀。在成熟且殘酷的空調(diào)市場(chǎng)，單純模仿視覺和話術(shù)，無法實(shí)現(xiàn)真正的破局。

對(duì)于創(chuàng)維們而言，出路不在于抄誰的作業(yè)，而在于能否找到并深耕屬于自己的問題和價(jià)值。要知道“真材實(shí)料”，不僅在于銅管的材質(zhì)，更在于企業(yè)能否提供獨(dú)一無二的價(jià)值。就像投資大佬段永平所言的那樣，降價(jià)模仿都不是護(hù)城河，獨(dú)一無二的產(chǎn)品價(jià)值才是。