1月1日，楓糖厚松餅漢堡在全國(guó)7000多家麥當(dāng)勞上線。“現(xiàn)在所有人都能平等地吃到楓糖厚松餅漢堡了?！?/strong>

這款最初是日本麥當(dāng)勞的創(chuàng)新產(chǎn)品，去年在香港地區(qū)上市就異?；鸨?，如今在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)大規(guī)模鋪開。上架一年半前“松餅漢堡”的名字就在社交媒體上流行開來(lái)，讓許多人翹首以盼。

這可能是麥當(dāng)勞有史以來(lái)第一次，一個(gè)大多數(shù)人“無(wú)法想象出味道”的產(chǎn)品。

正式上市之前，麥當(dāng)勞舉辦了小規(guī)模的“新品品鑒會(huì)”活動(dòng)。參加品鑒會(huì)的目的只有一個(gè)：在指定時(shí)間去到麥當(dāng)勞，和一群報(bào)名的陌生人一起，優(yōu)雅地“品鑒”一個(gè)楓糖厚松餅。2萬(wàn)多個(gè)品鑒名額限量發(fā)售，迅速被搶購(gòu)一空。

如果只是為了吃漢堡，你會(huì)發(fā)現(xiàn)“品鑒會(huì)”的性價(jià)比低到令人發(fā)指：“品鑒套餐”定價(jià)27.5元，全國(guó)上線后你可以在外賣平臺(tái)輕易點(diǎn)到價(jià)格更低的套餐；品鑒會(huì)設(shè)置在下午2點(diǎn)到4點(diǎn)之間——沒(méi)什么客流的閑時(shí)，也不是你正需要吃飯的時(shí)間；套餐單品不能替換，有人想把可樂(lè)換成無(wú)糖，卻被告知“品鑒套餐沒(méi)有這個(gè)選項(xiàng)”。

“到底是誰(shuí)在花27塊5品鑒一個(gè)麥當(dāng)勞漢堡??？”

當(dāng)然是麥當(dāng)勞的粉絲。

參加品鑒會(huì)，你能獲得比別人提早三天吃到新品的“特權(quán)”，一個(gè)“不對(duì)外售賣”的漢堡徽章，以及見到“麥當(dāng)勞大廚”的機(jī)會(huì)——品鑒會(huì)處處寫滿了“你很特別”。

麥當(dāng)勞粉絲的熱情，被轉(zhuǎn)化成實(shí)實(shí)在在的銷量：麥當(dāng)勞靠著品鑒活動(dòng)，在新品正式上市前就賣出了數(shù)萬(wàn)份套餐。

從新品品鑒會(huì)到一年一度的粉絲大會(huì)，“麥門”正在從一種“粉絲自發(fā)”行為，變成麥當(dāng)勞官方的銷售和品牌策略。

而曾經(jīng)最忠誠(chéng)的一批麥門粉絲，如今開始覺(jué)得不對(duì)勁：麥當(dāng)勞借由粉絲的愛(ài)得到了額外的流量和銷量，但自愿付出“愛(ài)”的粉絲們，到底得到了什么？

隨著楓糖厚松餅漢堡正式上線，社交媒體上持續(xù)一年多的“狂熱的愛(ài)”反而消退了。新品掀起的爭(zhēng)議除了“味道太像紅糖發(fā)糕夾肉餅蒸蛋”，還有“提前吃的人都是大冤種”。

作為早餐漢堡，楓糖厚松餅豬柳蛋堡定價(jià)22元。去掉漢堡里的蛋后，最便宜的兩件套套餐也要25塊5。

1月5日，楓糖松餅正式被納入早餐卡，兩件套的價(jià)格分別降到了12元和15元左右。一些城市的外賣平臺(tái)也做起了活動(dòng)，豬柳漢堡三件套只要15.39元，且免配送。

“那我前幾天花27塊5點(diǎn)的算什么？”“算我們有好奇心?！?/p>

許多麥當(dāng)勞粉絲陷入了一種“收割感”：你越是留意麥當(dāng)勞的新品消息，越對(duì)新品抱有期待，你就點(diǎn)得越早。而點(diǎn)的越早，同樣的食物你花的錢就越多。

楓糖松餅漢堡最初是日本麥當(dāng)勞的創(chuàng)新產(chǎn)品。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，楓糖厚松餅就是把漢堡餅皮換成了松餅，松餅里摻入楓糖漿。楓糖風(fēng)味搭配豬柳肉餅和芝士，形成了“甜咸永動(dòng)機(jī)”。

楓糖厚松餅漢堡的迷人之處或許在于它的“未知性”：它獨(dú)屬于麥當(dāng)勞，在沒(méi)有吃到之前，你想象不到它的味道。過(guò)往的漢堡新品只創(chuàng)新夾餡，楓糖厚松餅漢堡則干脆改變了“漢堡”的定義，讓傳統(tǒng)的甜品也成為漢堡的一部分，在總圍繞“雞牛魚”做文章的漢堡中，楓糖厚松餅獨(dú)樹一幟。

楓糖松餅的龐大粉絲聲量，則始于去年在香港上市時(shí)的火熱。它在香港的名字是楓糖班戟漢堡，上架后受到了全港打工人的熱捧。9月底，楓糖班戟漢堡宣布在香港“暫停供應(yīng)”，消息隆重地登上了《南華早報(bào)》和《文匯報(bào)》。于是，楓糖班戟漢堡在社交媒體引發(fā)了巨大的好奇——到底是什么漢堡這么好吃？只為了嘗到這個(gè)漢堡，有人專程“早上9點(diǎn)過(guò)關(guān)去香港”。

2025年末，楓糖厚松餅漢堡宣布在內(nèi)地上市。麥當(dāng)勞決定延續(xù)這種好奇心：新品發(fā)布的前一周，麥當(dāng)勞在全國(guó)各地為楓糖厚松餅辦起了“品鑒會(huì)”。品鑒活動(dòng)只辦2天，且全國(guó)限量26880個(gè)名額。交27塊5，能獲得一個(gè)漢堡、一個(gè)薯餅和一杯可樂(lè)。

不少城市的品鑒名額很快被搶空，“凌晨0點(diǎn)開搶，00:07分進(jìn)去名額就已經(jīng)快沒(méi)了?！痹谀暇疯b會(huì)報(bào)名開放數(shù)小時(shí)后，全市就只有高鐵站店剩下幾個(gè)名額。

圖源：小紅書@甜餡鼠麴草青團(tuán)

每場(chǎng)品鑒會(huì)都由一位“麥當(dāng)勞大廚”主持，ta會(huì)帶著高高的廚師帽，端著一盤切成三角的漢堡，走到你的桌前，前為你介紹產(chǎn)品。品鑒會(huì)的展臺(tái)上，漢堡的各個(gè)部分都被拆分開放在白色托盤上一一展示。你仿佛吃的不是漢堡，而是南京東路上“主廚匠心手作”O(jiān)makase。

展示完，店員還會(huì)組織問(wèn)答游戲，答對(duì)的人能贏取一個(gè)徽章。之后，你才能真正品鑒面前的漢堡。一些門店會(huì)把漢堡和薯餅盛在瓷盤里，周圍裝飾上小番茄和藍(lán)莓。有參加者形容，“幾個(gè)陌生人圍坐在一起沉默地吃著還未上市的漢堡，臉上不自覺(jué)地露出詭異的微笑”。詭異之處在于第一次如此優(yōu)雅地吃麥當(dāng)勞，就像在國(guó)宴上吃到辣條。品鑒完，工作人員會(huì)提醒品鑒者拍照、在社交媒體上分享。

圖源：小紅書@啵啵魚愛(ài)睡覺(jué)

品鑒會(huì)讓“吃漢堡”從“吃飯”變成了近似粉絲互動(dòng)的儀式：和明星見面會(huì)一樣，你得用時(shí)間、錢和手速換取一個(gè)“見面”機(jī)會(huì)；也和明星見面會(huì)一樣，由于各個(gè)門店的品鑒會(huì)籌備參差不齊，不少專程去品鑒會(huì)的“粉絲”遭遇了期待落空：有人去品鑒會(huì)，結(jié)果廚師新品制作不熟練，等了40分鐘依然沒(méi)有做好；有人發(fā)現(xiàn)贈(zèng)送的徽章是兩天不同款式，只參加一次還沒(méi)法集齊；有人索性被告知沒(méi)有額外活動(dòng)，所謂“品鑒”只是普通點(diǎn)餐。

部分參與者失望的原因，在于這是老牌連鎖巨頭麥當(dāng)勞，舉辦粉絲活動(dòng)應(yīng)該游刃有余，而且麥當(dāng)勞舉辦品鑒會(huì)已經(jīng)有超過(guò)兩年，經(jīng)驗(yàn)豐富。光是2025年下半年，麥當(dāng)勞就舉辦了超過(guò)四次品鑒會(huì)活動(dòng)，每一次新品發(fā)售都有“限量品鑒”作為預(yù)熱。

2023年時(shí)，“品鑒會(huì)”和普通活動(dòng)優(yōu)惠券的區(qū)別不大：當(dāng)時(shí)買一張25元的品鑒會(huì)活動(dòng)券，可以兌換一個(gè)巨無(wú)霸漢堡和一杯可樂(lè)，贈(zèng)送玻璃可樂(lè)杯。2024年，品鑒會(huì)和新品發(fā)布結(jié)合起來(lái)，于是有了更重要的商業(yè)價(jià)值。當(dāng)年6月，麥當(dāng)勞舉辦了薄皮雞翅品鑒會(huì)，海報(bào)上打出的口號(hào)是“做全世界最先吃到神秘重磅新品的人”。

到了2025年，品鑒會(huì)變得頻繁起來(lái)，每次入場(chǎng)券價(jià)格都在25-30元之間：6月，四層肉霸堡品鑒會(huì)；10月，麥當(dāng)勞推出“白松露風(fēng)味法式火腿安格斯厚牛堡”，邀請(qǐng)上過(guò)《黑白大廚》的廚師黎子安來(lái)主持品鑒會(huì)，給新品打上了“黎子安同款”的標(biāo)簽；“聯(lián)名”讓品鑒會(huì)變得更誘人，11月的飛天小女警聯(lián)名新品品鑒會(huì)，贈(zèng)品包括一只小女警投影手表。

但是，大部分門店準(zhǔn)備的小女警手表數(shù)量都少于報(bào)名人數(shù)，得靠回答問(wèn)題拿到。搶答還要快，因?yàn)椤跋鹊较鹊谩薄?/strong>據(jù)參與過(guò)的人透露，品鑒會(huì)的問(wèn)題包含：新品“爆脆星星堡”最獨(dú)特的風(fēng)味是什么？吃到“爆脆星星堡”的眼睛會(huì)變成什么？以及，麥當(dāng)勞的小雞在大平層里平均走路超過(guò)多少步？

以上問(wèn)題的答案分別是：醬脆交融，星星眼，1000步。

截至目前，最貴的一場(chǎng)品鑒會(huì)發(fā)生在2025年中秋：麥當(dāng)勞為了推廣和《黑神話》聯(lián)名的中秋新品——咸蛋黃雞腿蛋堡和扭扭薯?xiàng)l，組織了一場(chǎng)每人收費(fèi)139.9元的品鑒會(huì)。除了新品的品嘗資格，你還會(huì)獲得一件印著麥當(dāng)勞logo的浴袍。

如果說(shuō)自費(fèi)參加“品鑒會(huì)”，是你作為入門級(jí)麥當(dāng)勞粉絲的談資。被選中參加麥當(dāng)勞一年一度的“粉絲大會(huì)”，是你被認(rèn)定為“麥門核心信徒”的正式勛章。

“麥當(dāng)勞粉絲大會(huì)”，是麥當(dāng)勞官方發(fā)起的線下活動(dòng)，自2024年開始舉辦，“麥門人的麥加朝圣”。

2025年的粉絲大會(huì)在上海舉辦，前一年則在深圳。粉絲大會(huì)實(shí)質(zhì)上是一場(chǎng)品牌發(fā)布會(huì)，麥當(dāng)勞會(huì)在大會(huì)上宣布新品動(dòng)態(tài)、品牌新一年的規(guī)劃。麥當(dāng)勞很重視粉絲大會(huì)：今年粉絲大會(huì)上，麥當(dāng)勞不僅請(qǐng)來(lái)了給麥當(dāng)勞中國(guó)種土豆、養(yǎng)雞的農(nóng)民，還有中國(guó)首席執(zhí)行官?gòu)埣乙稹?/strong>

除了普通的品牌發(fā)布內(nèi)容，粉絲大會(huì)也會(huì)設(shè)置專門的粉絲互動(dòng)環(huán)節(jié)：包括現(xiàn)場(chǎng)做游戲贏周邊、粉絲舉手表決酸黃瓜的去留，以及為曾為麥當(dāng)勞創(chuàng)作過(guò)內(nèi)容的粉絲頒獎(jiǎng)。

粉絲大會(huì)開放了嘉賓場(chǎng)和公眾場(chǎng)，這是麥當(dāng)勞粉絲大會(huì)第一次開放公眾報(bào)名。嘉賓場(chǎng)采取邀請(qǐng)制，麥當(dāng)勞會(huì)通過(guò)社交媒體邀請(qǐng)“嘉賓粉絲”到場(chǎng)，并報(bào)銷機(jī)酒費(fèi)。公眾場(chǎng)則需要蹲點(diǎn)搶名額，一場(chǎng)開放80-100個(gè)名額，在麥當(dāng)勞App里用24個(gè)積分兌換，先到先得。

12月12日中午11點(diǎn)，張瑜（化名）在報(bào)名開放的第4秒搶到了一個(gè)名額（她看了報(bào)名訂單的截圖，上面有下單成功的時(shí)間），幾秒后，名額顯示售罄，她的朋友沒(méi)能搶到。在閑魚上，她看到有人出售名額，價(jià)格在100-200元不等。后來(lái)，麥當(dāng)勞在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)又開放了一些名額。

張瑜坐了1小時(shí)地鐵去了會(huì)場(chǎng)，帶著“拿限量版周邊”的期待。她看了十幾篇關(guān)于粉絲大會(huì)的小紅書帖子，都是參加“嘉賓場(chǎng)”的嘉賓發(fā)的：只要在現(xiàn)場(chǎng)玩兒幾個(gè)簡(jiǎn)單的游戲，就能拿到麥當(dāng)勞的帽子、玩偶、掛件、徽章。

進(jìn)了會(huì)場(chǎng)，她發(fā)現(xiàn)公眾場(chǎng)的獎(jiǎng)品和嘉賓場(chǎng)是兩回事。宣傳海報(bào)里的“粉絲大會(huì)限定徽章”，其實(shí)是一個(gè)電子徽章。公眾粉絲的游戲獎(jiǎng)品是一個(gè)蘋果、一個(gè)土豆、一個(gè)番茄和一個(gè)楓糖松餅漢堡。漢堡是提前做好后成箱運(yùn)進(jìn)來(lái)的，她拿到的時(shí)候已經(jīng)涼了。

“土豆和番茄只有一個(gè)，做飯也用不了，所以到現(xiàn)在還沒(méi)吃?！?/p>

每個(gè)人對(duì)粉絲大會(huì)的期待不同，所以體驗(yàn)大相徑庭。劉旗（化名）在粉絲大會(huì)上感受到了“麥當(dāng)勞真心對(duì)待用戶”：先是被現(xiàn)場(chǎng)布置震撼，抬頭穹頂上都是麥當(dāng)勞IP的動(dòng)畫；后來(lái)領(lǐng)到了免費(fèi)的新品漢堡和小冰淇淋，“情緒價(jià)值拉滿”，和麥當(dāng)勞IP玩偶合影還有限量小禮物，她領(lǐng)到了最后一個(gè)，覺(jué)得自己格外幸運(yùn)。

唯一確定的，是參加大會(huì)的麥當(dāng)勞粉絲對(duì)大會(huì)的重視程度：不少人特地從外地趕到上海來(lái)參加。劉旗在會(huì)場(chǎng)里遇到了一位40多歲從香港趕來(lái)的姐姐，拄著拐杖和麥當(dāng)勞叔叔合影。

麥當(dāng)勞在粉絲大會(huì)上提出，“聆聽消費(fèi)者心聲”已經(jīng)從他們的經(jīng)營(yíng)理念升級(jí)為了核心戰(zhàn)略。其中的一個(gè)重要證據(jù)是，麥當(dāng)勞正在用官方活動(dòng)把粉絲們“單方面的忠誠(chéng)”，變成一場(chǎng)“愛(ài)”的雙向奔赴——但并不是所有粉絲都認(rèn)同這一點(diǎn)。

“麥門”最初源于一群人的自發(fā)狂歡。

消費(fèi)者對(duì)麥當(dāng)勞的愛(ài)，多數(shù)時(shí)候正是因?yàn)椤昂翢o(wú)道理”而顯得幽默：吃麥當(dāng)勞是“吃勞飯”；“能者多勞”的意思是“厲害的人能多吃麥當(dāng)勞”；“入教者”把麥當(dāng)勞小票貼在身上，用取餐碼當(dāng)做身份號(hào)牌，自稱“麥門xx號(hào)”。有人在臺(tái)風(fēng)來(lái)臨前把麥當(dāng)勞番茄醬貼在窗戶上，因?yàn)椤胞溈孙L(fēng)”。

“麥當(dāng)勞粉絲”作為一種群體，這種“共享的驕傲”還借由名人的影響力放大。陳奕迅、童漠男都公開表達(dá)過(guò)對(duì)麥當(dāng)勞的喜愛(ài)。文學(xué)家梁實(shí)秋專門寫過(guò)一篇他20世紀(jì)50年代在美國(guó)吃麥當(dāng)勞的故事，文章收錄在他的散文集《雅舍談吃》里，標(biāo)題就叫《麥當(dāng)勞》。

麥門的壯大，還得益于一群新的“麥門布道者”。從2021年開始，張?。ɑ┰诿麨锧真真棒 的小紅書賬號(hào)上，不定期分享自己吃過(guò)的麥香魚堡，這樣堅(jiān)持了5年，共拍下240張麥香魚堡圖片。

每一張麥香魚照片都類似：俯拍，特寫，堡皮圓滑，背景是白色紙盒。帖子配文有時(shí)候是關(guān)于人生的思考，“人生就是在不同的地方吃麥當(dāng)勞嗎”；有時(shí)候只是當(dāng)下的心情，“希望吃完這個(gè)麥香魚窗外可以停雨”。2023年，一條標(biāo)題為“魚柳包是我最喜歡的漢堡”的帖子獲得了最多的贊。現(xiàn)在這個(gè)賬號(hào)有4.7萬(wàn)粉絲。

圖源：小紅書@真真棒

這樣的賬號(hào)當(dāng)然引起了麥當(dāng)勞官方的注意。2023年，麥當(dāng)勞邀請(qǐng)張俊去到他們的中國(guó)總部參觀，并送了他30張麥香魚券。過(guò)去兩年，麥當(dāng)勞通過(guò)代理中介找他發(fā)布了一些小紅書合作貼，總計(jì)為他帶來(lái)了近萬(wàn)元的收入——這基本上就是@真真棒賬號(hào)的全部變現(xiàn)了。

張俊受邀參加了2次粉絲大會(huì)和1次麥當(dāng)勞員工大會(huì)。25年11月，他被邀請(qǐng)去拍了麥當(dāng)勞今年的粉絲大會(huì)宣傳片，來(lái)回包了機(jī)票食宿去大連玩了三天，得到了400元的麥當(dāng)勞代金券作為參與拍攝的酬勞。在粉絲大會(huì)上，張俊被授予“癡心吃麥人”稱號(hào)，他的獎(jiǎng)勵(lì)是500元麥當(dāng)勞代金券。

但張俊形容他和麥當(dāng)勞的關(guān)系是“擰巴”的。

張俊說(shuō)，他最初開始拍攝光滑發(fā)漢堡，是想通過(guò)無(wú)厘頭的藝術(shù)形式和漢堡照片“批判當(dāng)下標(biāo)準(zhǔn)化社會(huì)和社交算法流量機(jī)制的無(wú)意義，并記錄一下留學(xué)期間的窘迫生活”。

五年過(guò)后，他對(duì)于自己的小紅書賬號(hào)已經(jīng)沒(méi)有什么頭緒了，一個(gè)原因是賬號(hào)內(nèi)容過(guò)于垂直，接不到其他廣告。同時(shí)他正在嘗試轉(zhuǎn)型，但又不知道轉(zhuǎn)型后該做什么。

麥當(dāng)勞從未干涉過(guò)他發(fā)什么樣的內(nèi)容，是否轉(zhuǎn)型是他的自由。但是，“就像原來(lái)是幾個(gè)小孩子自己在沙灘上堆沙堡，本來(lái)是很好玩兒的事情，大人突然過(guò)來(lái)，說(shuō)你們這個(gè)沙堡做的不錯(cuò)，我會(huì)一直看著你們做。雖然沒(méi)有對(duì)你提出明確的要求，你就會(huì)感覺(jué)事情變味兒了——它從一個(gè)好玩兒的事情變成了一個(gè)商業(yè)行為”。

2023年麥當(dāng)勞曾給了他一份有機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)正的工作邀約，張俊拒絕了。畢業(yè)后，張俊目前還沒(méi)有找到一份滿意的工作。2025年，他在中國(guó)和英國(guó)共投遞了兩千多份簡(jiǎn)歷（附帶麥當(dāng)勞的推薦信），但機(jī)會(huì)寥寥。25年12月底，因?yàn)槭苎麃?lái)參加粉絲大會(huì)，麥當(dāng)勞報(bào)銷了他來(lái)上海的高鐵票，他決定在上海找一段時(shí)間的工作，“現(xiàn)在想想當(dāng)時(shí)麥當(dāng)勞的工作機(jī)會(huì)真的很好”。

圖源：小紅書@麥當(dāng)勞

麥當(dāng)勞中國(guó)社交媒體編輯部與品牌內(nèi)容負(fù)責(zé)人李欹在一次論壇上公開表示，麥當(dāng)勞中國(guó)依托「粉絲時(shí)刻」來(lái)創(chuàng)作社交媒體的內(nèi)容，麥當(dāng)勞許多小活動(dòng)其實(shí)是與粉絲的共創(chuàng)。

于是矛盾出現(xiàn)在：當(dāng)粉絲自發(fā)造梗被麥當(dāng)勞采用、為麥當(dāng)勞做數(shù)據(jù)、為麥當(dāng)勞活動(dòng)充人頭，為愛(ài)發(fā)電的粉絲是否有資格期待品牌方的回饋？以及針對(duì)粉絲做出的貢獻(xiàn)品牌方應(yīng)該給予多大程度的經(jīng)濟(jì)報(bào)償？

不可否認(rèn)的是，大量粉絲從和麥當(dāng)勞的互動(dòng)中獲得了快樂(lè)、共情。麥當(dāng)勞官方的微博評(píng)論區(qū)成了粉絲的發(fā)瘋地，麥門信徒熱衷于看到麥當(dāng)勞官方“比粉絲更癲”?！懊刻靸裳垡槐牼驮邴湲?dāng)勞評(píng)論區(qū)背?！薄?/p>

去年4月，麥當(dāng)勞發(fā)了一條微博，“沒(méi)關(guān)系，大家都會(huì)做錯(cuò)選擇，都會(huì)莫名奇妙掉眼淚，走在路上突然崩潰，但這并不影響我吃麥當(dāng)勞”。有粉絲回復(fù)，“剛查完成績(jī)看到這句話，沒(méi)關(guān)系的，人生的路不止一條”。

13分鐘后，麥當(dāng)勞回復(fù)了ta，“在麥當(dāng)勞你永遠(yuǎn)可以拿滿分（指麥滿分）?！?/p>

麥當(dāng)勞正在力圖通過(guò)社交媒體打造自己“熱愛(ài)生活，機(jī)靈幽默，但并不是完美無(wú)缺”的人設(shè)。麥當(dāng)勞內(nèi)部用“flawsome”來(lái)解釋“真實(shí)”，即flaws和awesome兩個(gè)詞的結(jié)合，“瑕疵的美好”。“比如酸黃瓜就是有人恨有人愛(ài)，但這些真實(shí)但不完美的時(shí)刻也是引發(fā)用戶共鳴的原因”，李欹說(shuō)。

“被官方認(rèn)可”的成就感也加固了粉絲對(duì)麥當(dāng)勞的忠誠(chéng)：粉絲們發(fā)現(xiàn)，在社交媒體上發(fā)布麥當(dāng)勞相關(guān)的內(nèi)容，被“翻牌”的概率很高。有粉絲感慨，“原來(lái)你發(fā)的莫名其妙的麥麥梗，麥當(dāng)勞真的會(huì)看啊?！?/strong>

回到麥當(dāng)勞作為“餐廳”的身份上，“粉絲”們更廣泛的不滿情緒還來(lái)源于兩個(gè)事實(shí)：麥當(dāng)勞正在漲價(jià)，喜歡的產(chǎn)品總是被下架。

去年年末，麥當(dāng)勞上調(diào)了包括巨無(wú)霸、中份薯?xiàng)l等大部分餐品的價(jià)格，漲幅在0.5元到1元。這是麥當(dāng)勞三年之內(nèi)的第4次漲價(jià)。和漲價(jià)同時(shí)被吐槽的是麥當(dāng)勞漢堡縮水明顯，“請(qǐng)問(wèn)麥當(dāng)勞，這是雙吉還是馬卡龍？”

圖源：小紅書@想吃鍋包肉

去年2月，“薯餅全天供應(yīng)”通過(guò)了粉絲大會(huì)的舉手表決，但全天供應(yīng)只作為特別活動(dòng)持續(xù)了半個(gè)月的時(shí)間，粉絲們依舊沒(méi)能實(shí)現(xiàn)“24小時(shí)吃到薯餅”的愿望。

只不過(guò)，粉絲們期待麥當(dāng)勞“為愛(ài)”做出改變，在商業(yè)邏輯里不成立。

作為餐廳的麥當(dāng)勞依舊是一個(gè)以效率、利潤(rùn)為最高標(biāo)準(zhǔn)的巨型連鎖企業(yè)，產(chǎn)品的下架和漲價(jià)，與粉絲的呼吁關(guān)系不大。

比如窮鬼套餐漲價(jià)1元，麥當(dāng)勞解釋是因?yàn)椤芭淞铣杀旧蠞q”。薯餅不能全天供應(yīng)，主要是考慮到整體出餐的效率。據(jù)《風(fēng)傳媒》，有麥當(dāng)勞內(nèi)部人員解釋，薯餅的油炸時(shí)間、油溫和薯?xiàng)l都不同，正餐時(shí)間的油爐有限，分一鍋油給薯餅會(huì)大大降低廚房的效率。

更多的粉絲開始意識(shí)到：麥當(dāng)勞并不是真的在乎你。在經(jīng)典的“社會(huì)的麥當(dāng)勞化”理論里，麥當(dāng)勞化的負(fù)面問(wèn)題被歸結(jié)為：低效率、高費(fèi)用、祛魅、同質(zhì)化、健康環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)，以及“虛情假意”和“無(wú)人性化”。這并不是麥當(dāng)勞獨(dú)有的問(wèn)題，但麥當(dāng)勞是其中的典型代表。

在麥當(dāng)勞漲價(jià)的背景下，粉絲群體的購(gòu)買力變得很重要。對(duì)于“信仰麥當(dāng)勞”的人，漲價(jià)是一種情緒沖擊而不是經(jīng)濟(jì)沖擊。當(dāng)然，他們會(huì)調(diào)侃地自稱“窮鬼”，會(huì)抱怨“麥當(dāng)勞越來(lái)越貴”，但他們幾乎不會(huì)因?yàn)闈q價(jià)而徹底放棄麥當(dāng)勞。決定這些人工作日的午餐要不要點(diǎn)麥當(dāng)勞的，更多的是新品好不好吃；出餐快不快；熱愛(ài)的老產(chǎn)品有沒(méi)有回歸；以及新的聯(lián)名周邊能不能搶到。

12月16日，麥當(dāng)勞宣布漲價(jià)當(dāng)天，一位麥當(dāng)勞粉絲在社交平臺(tái)上洋洋灑灑寫下《討麥當(dāng)勞漲價(jià)檄》。

一天后，他在評(píng)論區(qū)向2萬(wàn)多個(gè)點(diǎn)贊了這篇檄文的人鄭重道歉，“對(duì)不起，本牛馬的午餐還是選擇了麥當(dāng)勞”。

這種“越罵越愛(ài)”的虐戀關(guān)系也體現(xiàn)在張瑜身上：在控訴完粉絲大會(huì)的區(qū)別對(duì)待后，她依舊堅(jiān)持認(rèn)為麥當(dāng)勞的薯?xiàng)l和可樂(lè)是肯德基無(wú)法替代的，“早餐我也只會(huì)選擇麥當(dāng)勞，因?yàn)楹贸?。?/p>

同時(shí)，“粉絲”也確實(shí)已經(jīng)成為麥當(dāng)勞的重要收入來(lái)源。截至2025年12月，麥當(dāng)勞中國(guó)的會(huì)員規(guī)模已超過(guò)3.8億。據(jù)公開數(shù)據(jù)，2022年麥當(dāng)勞中國(guó)有接近 4.5萬(wàn)個(gè)社群，社群中 92% 都是會(huì)員，全國(guó)約670萬(wàn)人手機(jī)里都有至少一個(gè)麥當(dāng)勞的微信社群。

即便在“麥門”之后有了“肯門”“點(diǎn)門”“賽門”，為什么“麥門文化”的影響力最大？

形成“麥當(dāng)勞信徒”的身份認(rèn)同背后是多重條件。在1993年出版的《社會(huì)的麥當(dāng)勞化》里，美國(guó)社會(huì)學(xué)家喬治·雷瑟（George Ritzer）提出，對(duì)世界上的很多人來(lái)說(shuō)，麥當(dāng)勞快餐店已經(jīng)成為一種神圣的組織。“當(dāng)?shù)谝患饮湲?dāng)勞快餐店在莫斯科開業(yè)時(shí)，一名員工說(shuō)，它似乎就是法國(guó)沙特爾的大教堂，一個(gè)體驗(yàn)天堂樂(lè)趣的地方?！碑?dāng)時(shí)，麥當(dāng)勞在大眾流行文化里的顯赫地位主要依賴于它“無(wú)處不在”的門店，以及絕對(duì)的同質(zhì)化、標(biāo)準(zhǔn)化帶來(lái)的高辨識(shí)度。

麥當(dāng)勞需要“粉絲”，因?yàn)椤罢J(rèn)同”和“忠誠(chéng)”意味著更高的購(gòu)買頻次和粘性。這一策略當(dāng)然不僅是麥當(dāng)勞在用，lululemon、蔚來(lái)、小米，眾多“新貴”品牌近年來(lái)都將粉絲運(yùn)營(yíng)放在了重要位置上。

把粉絲運(yùn)營(yíng)做到極致的lululemon甚至一度陷入了“宗教式（cult-like）”營(yíng)銷的爭(zhēng)議。據(jù)《增長(zhǎng)黑盒》的總結(jié)，創(chuàng)始人Chip Wilson被視為“精神領(lǐng)袖”和“品牌教父”；專業(yè)領(lǐng)域的KOL，例如瑜伽教練、健身教練，是幫助品牌滲透進(jìn)核心客群的“教士”，而直接與顧客接觸的門店店員則被賦予“產(chǎn)品教育家”的稱號(hào)。最終，受到品牌理念吸引的“Super Girl”們會(huì)成為lululemon的忠實(shí)擁護(hù)者，“l(fā)ululemon女孩”。lululemon還通過(guò)頻繁的社群活動(dòng)和線下課程來(lái)強(qiáng)化這種身份認(rèn)同。在lululemon粉絲聲量達(dá)到巔峰的2024年左右，“月薪三萬(wàn)大廠人辭職去lululemon疊瑜伽褲”成為一種被向往的生活方式神話。

2025年下半年，lululemon開始“陷入文化迷失”：新品越來(lái)越像快時(shí)尚，主要產(chǎn)品線缺乏創(chuàng)新，嘗試男裝但反響平平，創(chuàng)始人Chip Wilson發(fā)布了《lululemon：急速俯沖》的公開信，批評(píng)lululemon“不再酷了”。曾經(jīng)的“l(fā)ululemon女孩”轉(zhuǎn)向Alo、迪卡儂，“更便宜、更好看”。

而已經(jīng)深入體感的市場(chǎng)低落、“經(jīng)濟(jì)下行”，為品牌想要牢牢抓住粉絲提供了更大背景下的理解角度：當(dāng)?shù)蛢r(jià)、創(chuàng)新、“階級(jí)符號(hào)”都失靈了，人人收緊錢包的時(shí)候，“只有愛(ài)和信仰是能穿越周期的”。

參考資料：

1.運(yùn)營(yíng)研究社，《狂攬2.6億會(huì)員，麥當(dāng)勞到底有多“心機(jī)”？》，2024.12

2.風(fēng)傳媒，《麥當(dāng)勞薯餅為何不全天候供應(yīng)？?jī)?nèi)場(chǎng)員工揭背後真相，不是為了飢餓行銷》，2024.02

3.增長(zhǎng)黑盒，《12000字解讀lululemon：“巫師”與“刺猬”的組合游戲》，2022.01

4.品牌星球，《粉絲時(shí)刻：麥當(dāng)勞「通人感」的秘訣》，2025.06

編輯｜盧力麟

作者｜賈小樂(lè)

設(shè)計(jì)｜胖兔

封面圖源｜小紅書@東八區(qū)李宣美