“誰在黑小米？”

雷軍創(chuàng)辦小米已經(jīng)15年了，也經(jīng)歷過不少低谷期，但恐怕沒有哪一年像這兩年會讓他如此困惑不解。小米怎么就成了“營銷最成功的公司”，黑小米的聲音為何會越來越多？把事情推向高潮的還得是“米黑KOL被投放事件”。

在1月5日，網(wǎng)傳米黑系博主“萬能的大熊”在群聊中透露“小米投了我”，消息迅速在米粉社群發(fā)酵；有個叫“午后狂睡”的米系大V，直接宣布停掉跟小米的合作，把手里的小米手機(jī)換成了一加，還在微博上艾特了雷軍和小米公關(guān)負(fù)責(zé)人徐潔云。雷軍的微博評論區(qū)淪陷了，徐潔云的微博評論區(qū)也淪陷了。“大熊 小米”四個字沖上熱搜，科技榜第一。

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當(dāng)日晚，小米公關(guān)部總經(jīng)理徐潔云發(fā)文致歉，承認(rèn)團(tuán)隊曾與該KOL接觸，立即終止所有合作并承諾“永不合作”；1月6日，小米發(fā)布正式調(diào)查結(jié)果，認(rèn)定事件“嚴(yán)重違背公司原則、傷害米粉感情”，對涉事經(jīng)辦人員予以辭退，對集團(tuán)副總裁兼CMO許斐、公關(guān)部總經(jīng)理徐潔云通報批評并扣除2025年績效及年度獎金（網(wǎng)傳百萬級獎金）；1月7日，雷軍在直播中回應(yīng)，雷軍在直播中明確回應(yīng)：這件事的嚴(yán)重性不在于KOL批評小米或得罪米粉，而是“這個KOL一直在攻擊貶低米粉、詛咒米粉”。他強(qiáng)調(diào)，小米要站出來保護(hù)用戶，這是公司的底線。

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此外，雷總還指出，“罵小米確實有流量，但是一定要客觀，不要故意抹黑，故意斷章取義，我覺得不要這樣干，這樣干是違法行為”。

客觀來說，這次的事件并不復(fù)雜，就是一家曾有“黑歷史”的博主仍然接到了米家廣告投放，可以說公關(guān)失職，內(nèi)部審核流程有問題，算不上需要老板親自開直播回應(yīng)那種特別大的事。

但有些事“不上秤沒有四兩重，上了秤一千斤”都打不住，當(dāng)前已經(jīng)不再是公關(guān)部內(nèi)部的問題，而是“米黑與米粉”之間的對決，某種程度上甚至可以說是“敵我矛盾”。一些米粉認(rèn)為，你們公關(guān)部怎么可以自亂陣腳，支持米黑的一方，所以雷總應(yīng)該出來主持公道甚至“斬馬謖”。

如果你站在他們的視角來看，這件事怎么樣都不算小，甚至背后應(yīng)該是有水軍，有“友商使壞”。米粉儼然已經(jīng)從單純的“品牌支持者”轉(zhuǎn)身成為品牌監(jiān)督者，通過抗議等行為直接影響品牌決策。

為什么會走到這一步？米粉究竟是什么樣的群體，為什么會比股東還愿意深度介入企業(yè)運營？這就不能不提到小米的企業(yè)文化和發(fā)展歷史了，可以說米粉成就了小米，但也限制了小米。

粉絲經(jīng)濟(jì)這碗飯不好吃

小米是怎么起家的？靠的是粉絲。當(dāng)年小米剛出來的時候，沒錢做廣告，靠的就是一群鐵粉在論壇里、在微博上幫小米說話、幫小米打仗，甚至給小米提各種修改意見。那時候米粉是真的有參與感，覺得自己是小米的一份子，是跟小米一起打江山的兄弟。

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這套“KML”（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖、媒體、忠實粉絲）模式在初期帶來了驚天流量。但副作用也非常大了。一部分極端粉絲變成了“護(hù)衛(wèi)隊”，聽不得半點批評，任何理性的討論都可能被其圍攻。而小米的公關(guān)，在危機(jī)時有時候第一反應(yīng)不是誠懇面對問題，而是傾向于把這歸咎為“黑公關(guān)”、“網(wǎng)絡(luò)水軍”，想著先安撫粉絲情緒。

那么理性人群和路人的聲音呢？對不起只能先委屈你們，要先解決粉絲們的問題。

過去很多人喜歡說雷軍IP是國內(nèi)最成功的企業(yè)家IP，幫小米集團(tuán)每年省下至少10億元廣告費，這說得并不夸張。雷軍就是小米，小米就是雷軍。任何對雷軍的質(zhì)疑，都會直接沖擊小米這個品牌。任何小米的問題，雷軍都得親自下場解釋，沒有人能替他擋。雷軍當(dāng)然沒有辦法為所有事情負(fù)責(zé)，但“小米等于雷軍”的IP認(rèn)知，必然會裹挾他。

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或許雷總并不認(rèn)同“雷軍等于小米”的邏輯，但是在一場場發(fā)布會，一次次營銷事件中，兩者已經(jīng)強(qiáng)綁定了。

最近的小米，幾乎每次都被架在輿論的火上烤。從產(chǎn)品表述、營銷措辭，到合作對象、創(chuàng)始人言行，各種爭議輪番出現(xiàn)，情緒密集、立場對沖。粉絲經(jīng)濟(jì)也好，流量經(jīng)濟(jì)也好，目前帶來的負(fù)面效果可能更大了。

在當(dāng)前高度情緒化的輿論環(huán)境，理性的聲音總是容易被更極端更有煽動性的言論蓋過，十次熱搜，八次都是吵架吵上去的。解構(gòu)企業(yè)、解構(gòu)名人已經(jīng)是當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)的流行文化，你越認(rèn)真，他們越是起勁，他們并不會認(rèn)為“雷軍是互聯(lián)網(wǎng)教父”就可以免于爭議。

米黑的標(biāo)準(zhǔn)是什么？什么是合理的批評？在小米賬號下面評論一句“呵呵”是不是米黑？這是非常模糊的問題，不同的粉絲有不同的判斷標(biāo)準(zhǔn)，公關(guān)有能力去篩查什么是合格的粉絲行為嗎？還是帶著粉絲去“一沖了之”？所以擴(kuò)大粉絲行為合理性，似乎成為了大概率的結(jié)果。

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著名科技評論家凱文.凱利在《連線》專欄中提出：“創(chuàng)作者只要擁有1000個愿意為你付費的鐵桿粉絲，就足以養(yǎng)活自己”。這話沒說錯，但他沒說的是，你要為粉絲產(chǎn)出定制化的內(nèi)容和產(chǎn)品，要符合他們的喜惡，而非你自己的喜惡。

筆者從業(yè)這么多年，見過太多渴望流量被粉絲裹挾的博主，只能一步步極端化、定制化，逐步淪為“圈地自萌”，甚至因為寵粉去做一些明顯違反法律的事情。最典型的現(xiàn)象是，前幾年汽車圈投放開始不找專業(yè)的汽車博主，專門去找一些素人數(shù)碼博主，粉絲量只有幾千也能接到商單。這讓不少汽車博主開始大為不滿，認(rèn)為品牌方故意針對，找這些“數(shù)碼寶貝”有什么用？

但真正有用的還真是這些“數(shù)碼寶貝”，他們雖然不怎么懂車但是懂用車，粉絲畫像基本以學(xué)生和中產(chǎn)群體為主，注重購買體驗而非其他。而汽車博主很多都出現(xiàn)了高度定制化內(nèi)容，有比較明顯的品牌好惡和主觀價值判斷，如果是非自家系的博主接到商單還是會免不了吐槽幾句。

汽車市場數(shù)據(jù)研究分析機(jī)構(gòu)杰蘭路在《2025年度下半年新能源汽車品牌健康度研究 》報告中指出，小米品牌NPS為65.4，較上半年下降約8.5個百分點。在“非推薦或持保留態(tài)度”的用戶調(diào)研中，40%用戶將“用戶口碑”列為首要因素，外部輿論能直接影響其推薦意愿。

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既然雷總認(rèn)為小米已經(jīng)是中國頂尖的科技企業(yè)，既然認(rèn)為小米增長應(yīng)該沒有天花板。那么就不應(yīng)該太過于執(zhí)著一部分人群的“粉與黑”，而是盡可能公正，保持適當(dāng)距離的維護(hù)大多數(shù)用戶的利益。

小米全靠營銷？

“小米全靠營銷”一直以來是米黑和對小米沒有好感的人利用的重點，這點也是雷總特別在意的。關(guān)于被貼“營銷大師”標(biāo)簽，雷軍則提到了劉強(qiáng)東。

他回憶這個標(biāo)簽源于2013年或2014年的一期娛樂節(jié)目，當(dāng)時他和劉強(qiáng)東分別領(lǐng)導(dǎo)兩個團(tuán)隊進(jìn)行PK。節(jié)目中劉強(qiáng)東的團(tuán)隊表示“不要和雷軍比營銷”，因為雷軍能賣幾十萬臺手機(jī)。

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這個說法后來被競爭對手利用，成為攻擊小米的一種手段，營銷這個詞讓雷總一聽到就惡心。

雷軍強(qiáng)調(diào)，營銷本身是一個專業(yè)領(lǐng)域，是一個中性詞。任何公司都需要營銷，但將小米的成功單純歸因于營銷，而忽視其產(chǎn)品的技術(shù)實力，是一種片面，甚至惡意的污蔑。

雷總說的對嗎？當(dāng)然沒有什么大問題，但是用戶眼中的營銷跟雷總理解的恐怕是千差萬別的。

雷總此前在演講中表示，創(chuàng)業(yè)十年，團(tuán)隊很多人覺得累了，想停下來歇一歇，自己也累了。網(wǎng)上充斥著各種質(zhì)疑、批評與攻擊。很多人對小米有偏見，小米沒啥技術(shù)，只會營銷，是組裝廠等等。自己陷入了嚴(yán)重的內(nèi)耗，下定決心找到破局的方法。內(nèi)部開始復(fù)盤，復(fù)盤的結(jié)果就是：大規(guī)模投入底層核心技術(shù)，從“互聯(lián)網(wǎng)公司”走向硬核科技公司。

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他還認(rèn)為蘋果和華為都是從最高端切入，沒有手機(jī)公司從低端切入成功。這一結(jié)論讓小米意識到方向錯誤，自研芯片需要手機(jī)團(tuán)隊全力支持。雷軍透露，受外部環(huán)境影響，小米業(yè)務(wù)遭遇挑戰(zhàn)，營收大幅下滑。面對芯片項目的巨大投入和市場質(zhì)疑，小米內(nèi)部出現(xiàn)動搖。

以上這些話，米粉會認(rèn)為很勵志雷軍很真誠，像雷總這樣好的企業(yè)領(lǐng)袖可不多見了。但路人粉可能會覺得這不就是證明小米早期不是一家硬核科技公司嗎？是一家有性價比的互聯(lián)網(wǎng)組裝廠嗎？

但這些話在米粉眼里可能是相當(dāng)刺耳的，你怎么敢否定小米極客性創(chuàng)新基因？他們不愿意看看是不是只針對了小米，所講的背景和條件是什么，先扣帽子先贏一城再說?？陀^來說，早期的國內(nèi)手機(jī)廠商，基本都不怎么硬核極客，沒有自己的芯片和系統(tǒng)，只能外部采購和魔改，都說是組裝廠也是沒大問題的。但現(xiàn)如今的主流手機(jī)玩家，基本都在自研系統(tǒng)、自研鏡頭和芯片，早就擺脫被動跟隨的局面。

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從發(fā)明專利的技術(shù)分布看，小米 2025 年的授權(quán)高度集中在：無線通信與網(wǎng)絡(luò)協(xié)議、終端系統(tǒng)與架構(gòu)設(shè)計、算法、圖像處理、計算方法。這些專利有一個共同點：不好對消費者講清楚，不容易成為營銷亮點，但非常適合進(jìn)入標(biāo)準(zhǔn)、協(xié)議和系統(tǒng)層。

也就是說，小米一直在做類似生態(tài)的事，是一家工程能力極強(qiáng)，具備系統(tǒng)化能力的科技企業(yè)。這也是為什么小米一直能夠頻繁跨界，去做空調(diào)做冰箱做汽車還能成功的原因。但對于各個行業(yè)的龍頭企業(yè)和高投入前沿公司來說，多少算是難纏的競爭對手了。小米經(jīng)常性的后發(fā)制人，必然也會有一些人天然不喜歡。

寫在最后

公關(guān)和法務(wù)從來都不是企業(yè)的“矛與盾”，解決不了企業(yè)的大部分問題，法律是社會矛盾的最后一道墻，公關(guān)是企業(yè)與社會公眾溝通的橋梁，不是品牌大喇叭單向輸出。正如奧美創(chuàng)始人大衛(wèi).奧格威所說：“品牌是消費者對產(chǎn)品的所有印象的總和?！?/p>

參考資料：

小米，不看爭議看位置 來源：知產(chǎn)力

米粉怒了，雷軍親自下場“滅火” 來源：財經(jīng)天下

雷軍2025年度演講