近日，韓國小眾彩妝品牌hince在中國市場的線上布局出現(xiàn)重大調(diào)整，清空多家線上店鋪商品。1月1日起，hince天貓國際海外旗艦店與天貓旗艦店率先按下“暫停鍵”。與此同時，其抖音海外旗艦店及上述兩家店鋪也已不見商品蹤影，處于清空狀態(tài)。

此前，hince曾發(fā)布“暫停營業(yè)公告”，稱因品牌發(fā)展戰(zhàn)略調(diào)整，店鋪將于2026年1月1日暫停運營。該品牌表示，此前已產(chǎn)生的訂單會正常安排發(fā)貨，消費者可在平臺規(guī)定時效內(nèi)正常申請退換貨流程。

1月9日，記者發(fā)現(xiàn)hince對公告內(nèi)容進行了修改。新公告顯示，“因品牌在中國市場的運營策略與服務(wù)體系升級，店鋪于2026年1月1日起進入階段性調(diào)整。本次調(diào)整為店鋪運營升級與服務(wù)優(yōu)化，相關(guān)客服與售后支持將持續(xù)提供；升級進度及后續(xù)安排將通過店鋪公告及時同步。”同時，該品牌表示，調(diào)整前已下單的訂單將正常安排發(fā)貨，可在平臺規(guī)則時效內(nèi)正常申請退換貨，客服團隊也將持續(xù)跟進處理。

公開資料顯示，hince成立于2018年年末，隸屬于韓國Vivawave公司，是韓國首個強調(diào)自然美的感性和情緒概念的彩妝品牌，它具有經(jīng)典設(shè)計的情感包裝，強調(diào)產(chǎn)品的自然色彩和曲線，基于“第二皮膚粉底”和“真維度光澤膏”等熱門產(chǎn)品，在韓國“MZ世代”（千禧一代+Z世代）中迅速走紅。2022年銷售額達218億韓元，其中海外收入占比50%，日本市場貢獻主要增量。

2023年10月，韓國美妝巨頭LG生活健康以425億韓元收購Vivawave 75%股權(quán)，意圖通過hince的日本渠道基礎(chǔ)拓展海外中高端彩妝市場。彼時，LG生活健康表示，預(yù)計日本和海外的MZ消費群體在未來擁有更大的購買力時，集團能夠搶占并進一步擴大中高端化妝品領(lǐng)域的商機。

對于hince多家線上店鋪清空商品的情況，LG生活健康方面向媒體表示，“該品牌被收購之后還在獨立運作?！蓖瑫r，hince在中國市場的運營方水羊國際則表示，與該品牌沒有合作了。

作為韓國三大化妝品集團之一，LG生活健康近年面臨業(yè)績壓力。財報顯示，2025年前三季度，LG生活健康銷售額為48827億韓元，同比下滑6.1%。其中，韓國本土作為第一大市場，貢獻了68%的銷售額，卻同比下滑10%至33335億韓元；其中國市場銷售額同比下滑4.8%至5415億韓元，成為海外市場中唯一負增長區(qū)域。

為扭轉(zhuǎn)頹勢，LG生活健康于2025年10月任命前歐萊雅集團科顏氏高級副總裁李善珠為新任CEO，借其國際經(jīng)驗加速改革；產(chǎn)品研發(fā)與合作領(lǐng)域，與華熙生物簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，依托合成生物學(xué)技術(shù)開發(fā)新型抗衰老產(chǎn)品；從LG電子收購美容儀器品牌LG Pra.L，加碼美容儀器市場等。

采寫：南都·灣財社記者 王蕾娜