近日，國家市場監(jiān)督管理總局、國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室聯(lián)合發(fā)布《直播電商監(jiān)督管理辦法》，自2026年2月1日起正式施行。該辦法旨在規(guī)范直播電商經(jīng)營活動，強化各方主體責(zé)任，保護消費者與經(jīng)營者合法權(quán)益，促進直播電商行業(yè)健康有序發(fā)展。

《辦法》共七章六十九條，系統(tǒng)規(guī)定了直播電商平臺經(jīng)營者、直播間運營者、直播營銷人員及直播營銷人員服務(wù)機構(gòu)等多方主體的義務(wù)與責(zé)任，并明確了市場監(jiān)管、網(wǎng)信等部門的監(jiān)管職責(zé)與法律責(zé)任。

《辦法》要求直播電商平臺建立并落實直播間運營者、直播營銷人員的真實身份動態(tài)核驗制度，對相關(guān)信息每半年至少核驗更新一次，并定期向省級市場監(jiān)管部門報送。平臺須建立直播間分級分類管理制度，對關(guān)注度高、交易規(guī)模大、涉及消費者生命健康等直播間采取加強監(jiān)測措施。

針對行業(yè)亂象，《辦法》明確直播間運營者、直播營銷人員不得進行虛假或引人誤解的商業(yè)宣傳，不得利用人工智能等技術(shù)手段假冒他人或編造虛假信息。使用AI生成人物圖像、視頻進行直播的，應(yīng)持續(xù)向消費者進行提示并依法標識。

平臺須建立健全黑名單制度，將嚴重違法主體列入名單并共享信息，防止其更換賬號逃避監(jiān)管。市場監(jiān)管部門將相關(guān)主體違法信息納入信用評價體系，依法通過國家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)等渠道公開，并對嚴重失信行為實施懲戒。

《辦法》強調(diào)平臺應(yīng)建立消費者權(quán)益保護、投訴處理、先行賠付等機制，并對直播間運營者履行信息公示、商品核驗、內(nèi)容審核等義務(wù)提出明確要求。直播營銷人員服務(wù)機構(gòu)也需加強對簽約人員的培訓(xùn)與管理，不得組織刷單炒信等虛假宣傳行為。

市場監(jiān)管、網(wǎng)信部門可依法開展現(xiàn)場檢查、數(shù)據(jù)調(diào)取、詢問調(diào)查等監(jiān)管措施。對不履行核驗登記、信息報送、內(nèi)容審核等義務(wù)的各類主體，設(shè)置了責(zé)令改正、罰款、暫停服務(wù)等處罰措施，構(gòu)成犯罪的將依法追究刑事責(zé)任。