本文來自微信公眾號“空間秘探”，作者：余文婷。

當“特種兵旅游”退潮，“窩囊式出行”成為新的治愈方式；當完美形象讓人疲倦，“活人感”成為流量密碼……2025年，酒旅行業(yè)不再只是關于目的地與住宿，而是關于人如何通過旅行安放自我、連接他人、確認價值?？臻g秘探從這一年的消費現(xiàn)場提煉出八大關鍵詞，試圖捕捉那些正在發(fā)生的、細微卻深刻的改變……

中年消費主義

是的，千禧一代已經邁入中年了

想必“中年消費主義”一詞映入眼簾時，不少人首先想到是自己的父母輩，但實際指向的是逐漸步入中年的千禧一代。

千禧一代指的是1981–1996年出生的一代人，這一群體已步入30-44歲的人生階段，并處于職業(yè)巔峰、家庭成立和消費能力最強的高峰期。他們是家庭中“預算與品牌選擇”的主導者，也是當今全球經濟的主力消費階層。他們構成了品牌利潤最穩(wěn)固的基礎盤，是任何全球品牌都無法忽視的核心群體。尤其在酒店與旅游行業(yè)，他們不僅是消費者，更是意見領袖。

當行業(yè)目光聚焦于更年輕的Z世代時，這群30至44歲的消費者正悄然重塑酒旅市場的底層邏輯。與傳統(tǒng)觀念中的“中年穩(wěn)重”不同，他們更傾向于通過旅行實現(xiàn)自我探索和價值重構。TTG China的研究發(fā)現(xiàn)，獨自旅游正從“小眾嘗試”轉變?yōu)椤爸髁鬟x擇”，而千禧一代正是這一趨勢的主要驅動力。他們對旅行體驗的要求也格外“挑剔”，他們追求的并非傳統(tǒng)意義上的奢華與炫耀，而是情感療愈與自我賦能，并且傾向從物質占有轉向體驗擁有，從外在展示轉向內在滿足。

同時，他們的消費行為呈現(xiàn)出明顯的“理性與感性并存”特征。在財務決策上，他們表現(xiàn)出中年人特有的審慎；而在體驗追求上，他們又不吝投入?？此泼艿倪x擇背后，是他們對“有限時間價值最大化”的追求。他們既希望在短暫假期中創(chuàng)造深刻的家庭記憶，又期待通過這些活動釋放日常壓力，實現(xiàn)自我更新。

他們對酒店選擇的標準也在重新定義高端住宿體驗。安全感成為他們的首要考慮因素，從酒店的出入管理、客房鎖具到公共區(qū)域照明，都直接影響他們的預訂決策。在此基礎之上，他們愿意為個性化的在地體驗和更高的情緒價值支付溢價。這種“安全為基，體驗至上”的選擇邏輯，正在倒逼酒店業(yè)進行服務升級。曾經只關注硬件奢華的高端酒店，現(xiàn)在開始提供更多元化的體驗服務。

盡管行業(yè)關注點普遍偏向Z世代，但千禧一代實際上扮演著“趨勢放大器”的關鍵角色。他們的消費偏好不僅影響市場現(xiàn)狀，更通過社交網絡和家庭決策，悄然塑造著年輕一代的消費觀念。

潮流聚集地

為熱愛出發(fā)，一場演出就是一趟旅程

當代年輕人的消費版圖已被各類興趣圈層劃分。數(shù)據(jù)顯示，年輕人圈層消費中，二次元占比40.8%，潮玩和國潮等分別占比35.4%和30.5%，明星經濟則為35.1%，構成圈層消費主力。

這種基于興趣的消費行為正迅速蔓延至旅游領域。年輕人不再單純?yōu)轱L景或歷史出行，而是追隨自己熱愛的事物跨越城市甚至國界。

在各大社交平臺，“吃谷旅游”相關攻略持續(xù)高熱。這些攻略詳細標注著各個城市的二次元IP商品專賣店位置、限定商品信息甚至最佳購物動線，將傳統(tǒng)旅游指南徹底重構。

“谷子經濟”這一源自日語“グッズ”(GOODS)的消費概念，已在中國年輕群體中形成獨特文化現(xiàn)象。它指圍繞動漫、游戲、偶像等二次元IP衍生的周邊商品消費模式。

年輕旅行者會專門規(guī)劃“吃谷路線”，將分散在城市各處的主題商店串聯(lián)成一條完整的旅游線路。這種將消費行為與空間探索結合的模式，為目的地創(chuàng)造了意想不到的客流。

北京、上海、廣州等城市的動漫主題街區(qū)周末常常人潮涌動。這些地方不僅銷售周邊產品，更通過主題布景、限定活動和沉浸式體驗，將單純的購物場所轉化為粉絲必訪的“圣地”。

2025年，“為一場演出奔赴一座城”已成為文旅消費的典型模式。數(shù)據(jù)顯示，演唱會相關團購訂單量同比增長78%。2025年鄧紫棋《IAM GLORIA 巡回演唱會2.0》上海站期間，梅賽德斯中心周邊酒店提前兩周就告售罄，人均餐飲消費提升40%；五月天《#5525回到那一天》25周年北京演唱會，單場觀眾超8萬人，直接拉動朝陽區(qū)周末消費環(huán)比增長62%。

值得注意的是，這些年輕觀眾很少“看完就走”。平臺數(shù)據(jù)顯示，超過60%的觀眾會提前1-2天抵達演唱會城市，將觀演機會延伸為一次完整的“微度假”。

這種模式下，年輕游客的行程安排極具特色：提前一天抵達，入住有設計感的特色酒店；白天打卡城市地標和網紅店鋪；晚上觀看演出后，繼續(xù)探索當?shù)匾股?；第二天可能還會參加粉絲組織的線下聚會。

這股由熱愛驅動的旅行浪潮，正在重塑年輕一代的出行邏輯。對酒旅行業(yè)而言，理解并擁抱這些基于圈層文化的消費模式，或許比任何傳統(tǒng)的營銷手段都更能抓住未來客群的心。

“窩囊”旅游

拒絕硬扛，旅行是為了好好休息

2025年，一種被戲稱為“窩囊旅游”的旅游方式火遍全網，它將傳統(tǒng)旅游項目中的體力挑戰(zhàn)元素降至最低，以低門檻、低強度的投入換取高情緒價值體驗。例如，天嶼山的自動扶梯實現(xiàn)“自動擋爬山”；安吉“隨波逐流”式的人體漂流，只需靜靜躺在水上，連槳都不用劃；還有安吉云上草原的“窩囊版”蹦極，閉眼一跳，立刻被繩子繃住，緩慢下降，與傳統(tǒng)的極限挑戰(zhàn)心跳模式形成鮮明反差。

這幾年，人們已經迅速完成了“從特種兵旅游到躺平式旅游再到窩囊式旅游”的三級進化，這種由“高能耗”轉向“低能耗”旅游的背后，藏著新一代年輕人對抗焦慮、拒絕內耗、反對內卷的態(tài)度表達。他們不再將攀登更高、更難的山，作為人的價值證明，不再將終點作為旅途的目的，開始將注意力轉移至沿途的風景與感受?！案C囊游”下雖然卡路里零燃燒，但人的感官得到了余暇，能夠張開到最大。

這種卷不動便就地躺下的反內卷人生態(tài)度，不僅反映在消費者的旅游方式上，也影響著消費者的品牌選擇：一家公司對員工好不好，正在成為年輕人消費時心照不宣的“隱形考核”。能不能聽懂打工人的話，似乎成了企業(yè)生存的終極KPI。如因優(yōu)待員工火爆出圈的胖東來：周二閉店，讓員工休息；受了委屈，還有獎可拿；下班后不允許給員工打工作電話；設立無理由的“10天不開心假”……讓無數(shù)打工人直呼羨慕，也愿意用錢包為其投票，胖東來也因過于火爆被戲稱為“不掛牌的6A級景區(qū)”。

活人感

真實，是新的吸引力法則

2025年，社交平臺上一些人或景區(qū)再次以人們沒有預料到的方式走紅，而他們的共同點都是，擁有“活人感”。如炸著6元一份的雞排，卻提供百元情緒價值的雞排哥，靠著一句“做完你的做你的，做完你的做你的……這種場面我還是在控制！”走紅全網；還有河南欒川雞冠洞一位保潔大爺手忙腳亂的自黑式營銷：“來旅游吧，傻子們”、“很冷不暖和”、“景觀人工形成”……成功激起網友“反骨”，產生了超高流量與關注度。

“活人感”倡導的是撕掉完美標簽，允許情緒流動，用真實的脆弱、創(chuàng)造力和表達欲與他人建立鏈接。當人工智能模擬的人類言行越來越逼真，回答問題邏輯嚴密、不知疲倦，人們才開始意識到，完美，實際上是反人性的?；钊烁械某鋈?，本質上是在用一種略帶笨拙的真實，去對抗技術可能帶來的人性異化，也是對高壓職場中被要求“情緒穩(wěn)定”、“完美主義”的反抗，以及對找回真實自我的渴望。

搭子社交

精準陪伴，輕量社交

“搭子”一詞，源于上海方言，原指“一起打牌的人”，如今卻演變成年輕人之間一種基于共同興趣和目的而臨時組成的社交關系，主打細分領域的精準陪伴，既能享受彼此陪伴，又不必投入過多情感成本。搭子社交不僅在年輕人之間流行，在中年人圈子里也逐漸被廣泛接受。有教育觀念契合的家長組成“育兒搭子”，在一起抱團養(yǎng)娃；有單親媽媽相互扶持，組成“離婚搭子”；還有閑暇時光相互陪伴的旅行搭子、廣場舞搭子和釣魚搭子。

在酒旅市場，年輕人在社交平臺上發(fā)帖包場電競酒店約游戲“搭子”的行為也已經非常普遍，社交平臺尋求“旅游搭子”的需求也十分旺盛。甚至不少品牌也陸續(xù)下場，承托這一份搭子經濟，如馬蜂窩窮游等旅游攻略社區(qū)、攜程等OTA，都相繼推出了主打“旅游搭子”的功能和業(yè)務；2025年10月份，愛彼迎官宣在全球范圍內推出一項新的旅游社交功能，幫用戶在線找到“旅游搭子”。

搭子社交的流行，成為快節(jié)奏生活以及多樣社交需求下的一種社交處方，既能獲得恰到好處的陪伴，又沒有太多社交壓力。不過，目前能夠接住這一需求的品牌似乎還不多。

城市足球

一場比賽，激活一座城

2025年4月，一項名為“江蘇省城市足球聯(lián)賽”的省級業(yè)余賽事悄然開幕。起初，它只是眾多地方賽事中的一員，首輪比賽有的場次觀眾僅千人。之后，一篇由官方發(fā)布的題為《比賽第一，友誼第十四》的文章，以幽默自嘲的口吻，精準戳中了江蘇“十三太保”（指江蘇13個實力強勁的地級市）之間既競爭又團結的微妙關系，瞬間引爆網絡，成為賽事破圈的“第一把火”，并持續(xù)發(fā)酵，成為現(xiàn)象級賽事，并迅速融入文旅元素，驚人的流量與情感能量，最終都轉化為了實打實的消費增量?！疤K超”為“賽事經濟”提供了教科書般的范本。

持續(xù)的熱度還讓蘇超成了全民參與的文化現(xiàn)象。各大城市都開始興起城市足球熱，“贛超”、“豫超”、“粵超”等地方城市足球輪番登場，掀起一番全民足球熱，并聯(lián)合城市文旅，推出相關文旅活動。

“蘇超”的火爆，為酒店和旅游業(yè)帶來了超越傳統(tǒng)賽事接待的深層啟示。它讓“為一座城，赴一場賽”成為新的旅行理由，也讓酒店和目的地，從一個過夜的地理坐標，升級為一個情感發(fā)生的能量場。打敗無聊的，從來不是更豪華的設施，而是更真摯的連接。

“拼好假”

自主規(guī)劃，把假期過成想要的樣子

2025年初，繼“拼好飯”之后，打工人中間開始興起一種“拼好假”的休假方式。一年中，打工人往往有3個長假節(jié)日：7至8天的春節(jié)、5天的勞動節(jié)和7天的國慶節(jié)。而每到這樣的法定長假，國內各大景點與熱門城市總會陷入人山人海的狀態(tài)。厭倦了特種兵式旅游以及在景區(qū)人擠人的打工人，便開始利用年假給自己“拼好假”：比如“五一”，請了3天年假，組成“請3休8”的日程，甚至還有人玩出了“請4休11”的超長假期操作。也有人認為法定長假的“拼好假”操作與全國多數(shù)人出行的時間高度重合，仍難避開景區(qū)擁擠的困境，于是便另辟蹊徑，申請周五或周一的一天或兩天調休，與周末串聯(lián)，就能形成三天或四天的短假期，不用擔心周末兩天太匆忙，也不用非得等到國慶假期才有空旅游。

在“拼好假”的操作下，旅游方式也出現(xiàn)了不一樣的變化?！捌吹胶眉佟钡哪贻p人，并沒有扎堆去往著名景區(qū)或網紅景點，而是選擇一些“邊角料”作為目的地。比如一些被人忽略的古村落、山區(qū)零星分布的民居點、沿海漁村，它們保存著較為完整的地方生活方式和傳統(tǒng)技藝；又或是一段海岸線、田間小徑、郊野的野樹林或溪流上游……在這些小眾目的地，沒有擁擠的人潮，產業(yè)化程度低，沒有過度包裝，保留了更貼近原本狀態(tài)的環(huán)境，也沒有攻略，一切未知，因此也更容易遇見驚喜。

一些此前打工人不敢觸碰的長途旅游路線，也在“拼好假”的加持下得到了抵達的通行證。反映在數(shù)據(jù)上，2025年“五一”假期國內航線機票預訂量超542萬張，比2024年同期增長約31%。海南、新疆、西藏、云南、貴州等長線游目的地商品預訂量增速領先全國。

表面上看，是日歷上的放假安排給年輕人“拼好假”提供了時間窗口，更本質的原因，則是游客們更加成熟的旅行心態(tài)，不再盲目跟風，而是偏好深度體驗和慢節(jié)奏的旅程安排，讓旅行成為重置身心的儀式，在有限的空間內盡量拓展旅行的時間和質量，讓旅行從“觀光”進階為“體驗”。

愛你老己

年輕人的一場精神起義

“愛你老己”這個2025年年底突然爆火的熱梗，實則其內涵貫穿了2025年一整年。“愛你老己”的內涵很簡單，即字面上“愛我自己”的意思，屬于“悅己”的另一種表達。這個梗，最早源自游戲《英雄聯(lián)盟》的臺詞“愛你老媽明天見”。原本，這是一個充滿諷刺意味的詞，被部分男性用來攻擊拜金女，潛臺詞是：“我對你好你不領情，那我不如對我媽好”。而這屆年輕人，聰明地將“老媽”換成了“老己”，瞬間完成了一次絕妙的解構。

“愛你老己”也是貫穿2025年行業(yè)變化的暗線?！俺绷骶奂亍边@種基于興趣的消費行為，提供情緒價值才是其最核心的價值，像社交平臺上收獲高贊的一句評論“那是演唱會嗎？那是我掛的專家號”?！案C囊”旅游則反映出當代旅人的旅行目的從“去見天地”到“去見自己”的轉變，“窩囊”也成為這個時代最治愈的旅行方式。而允許不完美，允許脆弱發(fā)生的“活人感”主張，又何嘗不是愛自己的另一種方式?！按钭由缃弧眲t將人從復雜的人情網絡中解放出來，同時給予了人們情緒健康所需要的社交處方?！疤K超”更是表達了一種集體“悅己”，政府搭臺，全省老百姓做唱戲主角的方式，讓普通大眾難得擁有了一個能肆意吶喊的公共空間，構建起了一種城市共同體的情感聯(lián)接。如果說“拼好飯”是“寵己”的反面教材，那么“拼好假”則是打工人用力愛自己的小眾方式，用更小眾、更靈活、更個性的方式享受旅游?？傊?，一切最終都指向內在情緒的滿足與自我價值的確認。

而“愛你老己”的浪潮，也再次將行業(yè)競爭指向“情緒價值競爭”的新賽場，并對行業(yè)提出了更高要求：能否創(chuàng)造允許消費者安全地做自己的空間？能否提供賦能而非消耗的體驗？能否在服務的每一個觸點，傳遞出尊重與關懷？

2025年的酒旅市場，在理性與感性、群體與自我、真實與修飾之間找到了新的平衡點。無論是中年消費的深度覺醒，還是青年圈層的為愛奔赴，無論是“窩囊”背后的治愈哲學，還是“搭子”之間的輕量連接——行業(yè)正在從“提供住宿與景點”轉向“營造情緒與關系”。未來的贏家，或許是那些不僅能提供安全與舒適，更能理解并承接用戶情感需求的品牌。