“茅五劍”、“茅五洋”、“茅五瀘”……

白酒圈的“老三之爭”，像一場永不落幕的連續(xù)劇。 主角換了一輪又一輪，臺詞卻始終如一：“我才是第三！”

去年，劍南春因?yàn)槟蔷洹爸袊其N售前三”的廣告語，被市場監(jiān)管部門點(diǎn)名，認(rèn)定為“誤導(dǎo)性宣傳”。 理由很直接：你用的是“單品銷售額”排名，卻沒說清楚是“17家名酒里的第三”，消費(fèi)者一聽，還以為你是整個白酒行業(yè)銷售額第三。

可這真的只是“虛假宣傳”嗎？ 還是說，這不過是一場品牌與消費(fèi)者、市場與認(rèn)知之間的默契博弈？我們不妨問一句：白酒的排名，到底重不重要？

△排名是面子，也是“入場券”

在白酒世界里，排名從來不是數(shù)學(xué)題，而是心理學(xué)。消費(fèi)者買酒，尤其是買高端酒，買的不只是口感，更是“共識”。 你請客戶吃飯，端出一瓶酒，對方第一反應(yīng)是：“這酒什么檔次？” 這時候，一個清晰的排名，就是最省力的認(rèn)知錨點(diǎn)。

“茅五劍”——三個字，就是一張通行證。它告訴所有人：這酒，是全國前三的名酒，是宮廷御酒，是歷史的選擇。至于具體是“總營收第三”還是“單品銷量第三”，大多數(shù)人不在乎。他們要的，是一個能快速傳遞價值的符號。

所以，劍南春爭排名，不是虛榮，是生存策略。當(dāng)瀘州老窖國窖1573殺入次高端，當(dāng)郎酒紅花郎打文化牌搶市場，當(dāng)汾酒青花系列全國鋪貨，劍南春必須守住自己的“認(rèn)知高地”——“我不僅是400元檔的性價比之王，我還是全國名酒第三！”

排名，就是這張牌。

△爭排名的背后：是防御，更是突圍

但劍南春的困境也很真實(shí)。它的核心單品水晶劍，年銷量突破2萬噸，在400-500元價格帶幾乎無敵?？蓡栴}是：賣得越好，越難漲價。

三年多只漲了59元，漲幅遠(yuǎn)低于五糧液普五。這不是不想漲，是不敢漲—— 一漲，就可能被消費(fèi)者貼上“性價比失守”的標(biāo)簽；不漲，又無法向千元價位突圍。

于是，“排名”成了唯一的破局點(diǎn)：既然價格上不去，那就讓品牌“看起來”更高。

這不只是劍南春的策略，而是整個行業(yè)的“慣性動作”。你看珍酒，年年搶“雙十一白酒銷量第一”；你看西鳳，反復(fù)強(qiáng)調(diào)“鳳香型代表”；你看習(xí)酒，從“茅臺旗下”獨(dú)立后，立刻打“高端醬酒”牌。

沒有排名，就創(chuàng)造排名；沒有標(biāo)簽，就搶占標(biāo)簽。因?yàn)樵谧⒁饬ο∪钡臅r代，被記住，比被喝到更重要。

△消費(fèi)者要的，從來不是排名，而是“對的酒”

可這場“排名秀”看多了，消費(fèi)者也開始覺醒。年輕人買酒，不再只看“誰是第三”，而是問：

這酒適合今天這頓飯嗎？

這口感我喝得舒服嗎？

這包裝發(fā)朋友圈有面子嗎？

這品牌的價值觀我認(rèn)嗎？

消費(fèi)邏輯，正在從“共識驅(qū)動”轉(zhuǎn)向“體驗(yàn)驅(qū)動”。

劍南春顯然也意識到了。 一邊推進(jìn)“大唐國酒生態(tài)園”，新增5萬噸曲酒產(chǎn)能、10萬噸儲藏能力，用科技+產(chǎn)能夯實(shí)品質(zhì)基本盤；一邊牽手國家博物館、三星堆，搞聯(lián)名款、做文化IP，用盛唐美學(xué)吸引年輕眼球。

它在做一件很務(wù)實(shí)的事：用品質(zhì)守住“好喝的酒”的底線，用文化打開“值得喝”的上限。這才是真正的“破圈”——不是靠排名，而是靠價值重構(gòu)。

△務(wù)虛與務(wù)實(shí)：白酒的雙軌平衡術(shù)

白酒行業(yè)最怕兩種極端：

一種是只務(wù)虛——天天打廣告、爭排名、搞概念，酒卻越做越水，最終“名不副實(shí)”；

一種是只務(wù)實(shí)——酒釀得再好，包裝陳舊、傳播沉默，消費(fèi)者根本不知道你，最后“酒香也怕巷子深”。

劍南春的掙扎，恰恰是整個行業(yè)的縮影：它必須在“傳統(tǒng)與現(xiàn)代”、“品質(zhì)與傳播”、“性價比與品牌力”之間走鋼絲。而它的選擇，給出了一個參考答案：

1. 以品質(zhì)為錨

千年窖池、古法釀造、科技賦能——品質(zhì)是白酒的“命門”。劍南春在綿竹的生態(tài)園建設(shè)，不是為了擴(kuò)產(chǎn)，而是為了掌控從一粒糧到一滴酒的全鏈條品質(zhì)。

2. 以文化為橋

與三星堆聯(lián)名，不是蹭熱度，而是把“盛唐遺韻”變成可觸摸的消費(fèi)體驗(yàn)。年輕人買一瓶酒，不只是喝酒，更是參與一場“文化考古”。

3. 以排名為旗，但不為牢

可以打“前三”，但更要讓消費(fèi)者知道：

- 為什么是前三？

- 你憑什么能坐穩(wěn)這個位置？

- 未來會不會有第四、第五？

排名是手段，不是目的。真正的目的，是讓消費(fèi)者在萬千選擇中，愿意為你停留三秒。

△白酒的未來：不在排名榜上，在酒桌上

回頭看，白酒行業(yè)的排名之爭，像極了古代的“封神榜”—— 大家都想上榜，因?yàn)樯习窬鸵馕吨罢y(tǒng)”，意味著“資源”，意味著“話語權(quán)”。

可真正的“神”，從來不是榜上封的，而是百姓心里認(rèn)的。消費(fèi)者最終記住的，不是“劍南春是不是第三”，而是：過年時，家里那瓶水晶劍的味道；父親生日時，全家人舉杯的瞬間；朋友重逢時，那句“今天必須整一瓶好酒”。

酒的價值，不在榜單上，而在酒桌上。

所以，與其糾結(jié)“第三”是不是真的，不如想：我的酒，能不能讓人喝完說一句“值”？

我的品牌，能不能讓人愿意帶去最重要的飯局？ 我的文化，能不能讓人愿意講給下一代聽？

劍南春在做這些事。它在傳統(tǒng)里扎根，在現(xiàn)代中突圍，在爭議中前行。它不是完美的“第三”，但它是最努力的那一個。而這，或許比一個模糊的排名，更值得尊敬。

△排名會褪色，但酒香不會

市場監(jiān)管會管廣告，但管不了人心。消費(fèi)者會質(zhì)疑“前三”的說法，但不會拒絕一瓶真正好喝的酒。

白酒的未來，不屬于最會打廣告的品牌，而屬于最懂消費(fèi)者、最守得住品質(zhì)、最敢創(chuàng)新的那一個。

排名會變，榜單會舊，但千年窖池里的微生物還在發(fā)酵，釀酒師傅的手藝還在傳承，酒桌上的故事還在繼續(xù)。

只要還有人愿意為一口好酒舉杯，

白酒，就永遠(yuǎn)有光。

這光，不靠排名照亮，

而靠真誠、品質(zhì)與時間，一滴滴釀出來。

劍南春如此，陜酒如此，中國白酒，亦如此。