最近，手握53度飛天茅臺的黃牛們哭了。

曾經(jīng)暴漲多年，被黃牛們囤積起來作為資產(chǎn)的飛天茅臺，竟然降到了指導(dǎo)價1999元以下。

以500ml的價格為例，從年初的2300元跌到了年末的1485元。

一直堅挺的茅子都這樣了，葡萄酒更是慘不忍睹。

2024年，葡萄酒的價格整體下降了80%，全國總利潤只有2.2億元，相比2015年最高峰時的52億元，利潤直接蒸發(fā)了95%。

不僅如此，國產(chǎn)葡萄酒今年的產(chǎn)量仍在持續(xù)下滑。

這樣的狀況，如果說白酒還在關(guān)注漲跌，那么葡萄酒則是關(guān)乎生死。

廠家們也在發(fā)愁，這以后的戲可該怎么唱啊。

2010年前后，葡萄酒在我國酒文化市場上可是光鮮亮麗的存在。

國內(nèi)富豪們引以為傲的標(biāo)簽，就是家里有個可以控制溫濕度的酒窖，用來存放象征著身份、地位和財富的各類葡萄酒珍品。

為此，還掀起了一股前往法國波爾多購買酒莊的熱潮，先后有130多家酒莊被我國富商買下，最高購買價都沖到200萬歐元。

之所以掀起這股“時尚紅酒風(fēng)”，是因為我國在2001年加入WTO，此后短短3年，進(jìn)口葡萄酒的關(guān)稅就從最初的65%下降至14%，由此帶來葡萄酒行業(yè)全面降價，銷量也隨之一路飆升。

事實上，在這之前，我國國產(chǎn)葡萄酒就已經(jīng)站在了酒品界的頂端。

有著百年歷史的張裕葡萄酒，上市時間比茅臺還早，2000年在深交所上市后一路高歌猛進(jìn)，2011年凈利潤高達(dá)19.07億元，是上市之初的10多倍。

正當(dāng)張裕、長城、王朝等國內(nèi)葡萄酒品牌暢想大好前景時，外來葡萄酒竟然后來居上。

澳大利亞品牌在數(shù)量上占據(jù)了首位，法國品牌則占據(jù)了高端市場，美國品牌錨定了奢侈領(lǐng)域，大眾市場則被智利和新西蘭憑借零關(guān)稅，靠便宜定價鎖定。

面對競爭對手林立，市場空間被壓縮的狀況，國產(chǎn)葡萄酒的銷售額從2000年到2016年，也翻了10多倍，從42.5億元增長到了464.5億元。

在洋酒吃肉，國產(chǎn)酒喝湯的情況下，業(yè)績還能如此突出，可見國外葡萄酒品牌更是賺得盆滿缽滿。

隨著“洋酒”一起進(jìn)來的，還有他們所營造的“浪漫、優(yōu)雅、高端”的格調(diào)和氛圍。

國產(chǎn)葡萄酒為了迎合當(dāng)時的時尚定位，也開始轉(zhuǎn)向“西式”的歐美風(fēng)格，連廣告方式和話術(shù)都很神似。

就這樣，葡萄酒穩(wěn)坐“高端洋氣上檔次”的頭把交椅，成為各種政務(wù)、商務(wù)宴席上與白酒并肩的存在。

只是，令他們沒想到的是，自2016年走上巔峰后，葡萄酒市場便一路下跌，再也不復(fù)往日風(fēng)光。

2016年，葡萄酒生產(chǎn)廠家們可謂春風(fēng)得意，可隨后兩年，總體營收一路下滑，日子竟越發(fā)艱難起來。

此時，生產(chǎn)商們還心存僥幸，認(rèn)為只是暫時情況。

可到了2019年，葡萄酒市場利潤開始斷崖式下跌，就連百年老字號的“葡萄酒一哥”張裕也招架不住。

2024年張裕出具的財報中，全年凈利潤只有3.8億元，同比下滑了28.4%。

今年前三季度的數(shù)據(jù)更為慘淡，營收僅有21.16億元，歸母凈利潤1.88億元，同比下降分別為3.7%，16.27%。

帶頭大哥的這般光景，明眼人一看便知，葡萄酒開始賣不動了。

至于原因也很簡單，耳熟能詳?shù)慕?jīng)濟(jì)下行、疫情、競爭等等，但消費者也是不能忽視的一個重要因素。

首先，多數(shù)國人并不喜歡目前市面上葡萄酒的酸澀口感。

中國的傳統(tǒng)葡萄酒有著明顯的葡萄味，微甜淺酸、酒味偏淡，有輕微澀口，接近含有微量酒精的果汁，這是歷經(jīng)千百年一直備受國人推崇的口感。

然而，目前國產(chǎn)葡萄酒紛紛跟風(fēng)歐美口味，幾乎每款都是以“酸澀”為主，自然不受國人待見。

其次，就是喝酒的主要人群發(fā)生了變化。

隨著時間的推移，當(dāng)年喜歡喝酒的那批老登喝不動了，Z世代年輕人（特指1995—2009年出生人）到了能喝酒的年齡。

但他們在一起時喜歡傳統(tǒng)的大口喝酒大口吃肉，主打一個痛快。

喝葡萄酒時，用來裝點時尚的有醒酒、聞香、搖杯、小口抿等環(huán)節(jié)，顯得太煩瑣，還有可能會招來嘲笑，于是就被他們直接給PASS掉。

再者，也和當(dāng)前的娛樂方式有關(guān)，有消遣的時間，人們寧可宅在家里刷視頻，也不愿意參加真人面對面的社交。

這些喝酒的主力軍，妥妥的既不“附庸風(fēng)雅”，更不會內(nèi)耗，對于他們來說，葡萄酒既不好喝又不暢快，社交屬性接近于0，還真可以選擇無視。

那么，這幾年葡萄酒廠家們又在忙什么呢？

國產(chǎn)葡萄酒的狀況有多么的衰，大家都心知肚明，但2025年卻極有可能是溫情反彈的拐點。

連續(xù)10年業(yè)績滑坡至冰點，悄悄關(guān)門的普通酒廠就有100多家。

但畢竟葡萄的生產(chǎn)與釀造工藝在我國沿襲了數(shù)千年，一些著名的葡萄酒廠家仍在硬撐。

首先，廠家們在注重品質(zhì)的提升的同時，也開始關(guān)注品牌在國際上的影響力。

以張裕為例，在業(yè)績下滑之時，反而加大了科研經(jīng)費的投入，以新品開發(fā)與工藝升級為主。

經(jīng)過團(tuán)隊的不懈努力，成績也有目共睹。

在過去的5年里，張裕累計獲得1200多項國內(nèi)外權(quán)威獎項，品牌實力獲得國際權(quán)威認(rèn)可。

特別是在2025年，張裕解百納和龍諭赤霞珠干紅，先后在世界級別的葡萄酒大賽中，獲得最高獎項，收獲“全球酒王之王”的稱號。

并且，他們借此機(jī)會積極拓展海外市場，今年上半年，在10多個國家和地區(qū)的收入，同比增長4.92%，達(dá)到2.57億元，占到總收入的17.47%。

其次，針對現(xiàn)在的飲酒主體------個性化的年輕人，廠家也開始投其所好。

他們在包裝上推出了小瓶裝的“醉詩仙”，在口味推出了低度的“長尾貓”，這款酒沒有了傳統(tǒng)的酸澀，入口微甜爽凈，恰好微醺，價格親民，一上市就受到了年輕人的追捧。

在地域上，也開始傾斜縣鄉(xiāng)的宴席、餐飲、即飲等場所，而且還比較暢銷，消費已達(dá)到7.8%的增速。

消費方向也由政務(wù)、商務(wù)轉(zhuǎn)向日常佐食、朋友小酌、節(jié)日禮贈等更加日常的場景。

再者，國產(chǎn)葡萄酒的銷售方式也由線下轉(zhuǎn)到了線上，在京東、天貓等電商平臺上的銷售占比35%以上，直播帶貨量激增。

2025年上半年，在電商平臺的銷售額接近60億元，同比增長26%，其中張裕排名第三，僅次于奔富和拉菲。

對外放眼國際市場，對內(nèi)下沉到縣、鄉(xiāng)等中低端入門市場，這成為國內(nèi)葡萄酒銷售增長的新引擎，相對于前幾年日漸消沉、疲軟的市場形勢，的確有了復(fù)蘇的苗頭。

至于能回歸到什么程度，就需要廠家不斷探尋國內(nèi)外客戶的不同口味和需求變化了。

但在國內(nèi)，還是要關(guān)注年輕人注重傳統(tǒng)葡萄酒歷史文化屬性的情懷。

畢竟，Z世代們不僅會整頓職場，還會改寫市場規(guī)則。

那些刻意營造的“浪漫洋氣”氛圍，已經(jīng)時過境遷，簡單、真實、貼合大眾，才是營銷的硬通貨。

葡萄酒的黃金時代雖然已經(jīng)過去，但擠掉了泡沫、放下了身段的葡萄酒市場，可能會更貼近普通人的生活。

參考資料：

1.市值觀察：暴跌95%，國產(chǎn)葡萄酒崩了

2.鳳凰WEEKLY：中產(chǎn)最愛的“裝腔作勢”，崩盤了？

3.李砍柴：大跳水！暴跌95%，國產(chǎn)葡萄酒徹底崩了？

4.鍵盤上的經(jīng)濟(jì)學(xué)：其實，全球的房子和酒，都在跌

作者：汐北

編輯：柳葉叨叨