“一切為了開瓶，狠抓真實(shí)動銷”“以開瓶決定配額，配額決定規(guī)模”“以開瓶率衡量終端動銷質(zhì)量”……這些都清晰地指向一個(gè)事實(shí)：白酒行業(yè)的競爭重心全面轉(zhuǎn)向真實(shí)開瓶。

當(dāng)下，無論頭部名酒，還是區(qū)域品牌，“開瓶率”正以前所未有的強(qiáng)度持續(xù)深入，重塑酒業(yè)的運(yùn)營邏輯與價(jià)值體系。

然而在嚴(yán)峻復(fù)雜的市場競爭下，更需要發(fā)現(xiàn)現(xiàn)實(shí)情況——只是爭開瓶，還是真開瓶？

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開瓶成為熱戰(zhàn)場？

毫無疑問，開瓶率正在取代進(jìn)貨率、庫存量、陳列占比等而成為行業(yè)高頻詞，各家酒企紛紛將其視為經(jīng)營的生命線。

這意味著酒業(yè)的競爭邏輯在發(fā)生劇烈轉(zhuǎn)變——從爭奪經(jīng)銷商和終端，轉(zhuǎn)向直接爭奪消費(fèi)者的飲用場景和飲用意愿。

為什么“開瓶”成為大家拼搶的熱戰(zhàn)場？具體原因體現(xiàn)在以下三方面：

一是開瓶即消費(fèi)，動銷的真實(shí)檢驗(yàn)。過去酒企比拼鋪貨量、壓貨額，產(chǎn)品從酒廠到經(jīng)銷商倉庫便算完成銷售，但渠道積壓的庫存只會加劇價(jià)盤混亂。

開瓶成為白酒從渠道轉(zhuǎn)移走向終端動銷的核心動作，更是解決庫存堰塞湖、打破價(jià)格倒掛困局的關(guān)鍵出口。只有產(chǎn)品被真正開瓶喝掉，才能實(shí)現(xiàn)渠道庫存的良性循環(huán)，維護(hù)市場價(jià)盤穩(wěn)定。

二是消費(fèi)群體培育，搶占用戶轉(zhuǎn)化。開瓶不是簡單的動作，而是消費(fèi)者與品牌的深度對話。尤其對新產(chǎn)品和新消費(fèi)群體而言，從數(shù)十款競品中被選擇開瓶飲用，本身就是產(chǎn)品營銷的破局，也是搶占用戶心智的關(guān)鍵一步。

位于石家莊的煙酒店老板周總表示，沒有開瓶，再好的產(chǎn)品也只是貨架上的陳列，跟消費(fèi)者沒關(guān)系。開瓶后，通過口感培育、消費(fèi)引導(dǎo)和品牌影響，進(jìn)一步提升后續(xù)的復(fù)購率、社交口碑傳播，直至實(shí)現(xiàn)長期的品牌認(rèn)同感。

三是順應(yīng)消費(fèi)變化，精準(zhǔn)卡位多元消費(fèi)場景。當(dāng)下白酒消費(fèi)正從禮品、宴席等儀式感場景，向更碎片化、常態(tài)化的即飲場景、情緒消費(fèi)延伸。誰能搶占日常餐飲、朋友小聚、獨(dú)酌微醺等細(xì)分場景，誰就掌握觸達(dá)消費(fèi)者的核心密碼。

從Z世代消費(fèi)群體崛起，到悅己消費(fèi)、低度潮飲等新趨勢，高開瓶率的年輕化消費(fèi)場景對消費(fèi)者的黏性更強(qiáng)，不僅能拉動即時(shí)銷量，更能培養(yǎng)消費(fèi)者的飲用習(xí)慣，讓品牌在存量競爭中占據(jù)主動權(quán)。

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爭開瓶，搶什么？

開瓶即飲的消費(fèi)場景，是白酒與消費(fèi)者直接觸達(dá)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，婚喜宴、商務(wù)宴請、親友小聚等場景的開瓶量，直接反映消費(fèi)者對品牌的接受度。

因此，“爭開瓶”的背后是對消費(fèi)群體、渠道生態(tài)和品牌影響力的激烈爭奪。

首先，酒企爭奪開瓶權(quán)，本質(zhì)是搶占消費(fèi)者的味覺記憶和消費(fèi)習(xí)慣，高頻開瓶能讓品牌在消費(fèi)者心智中占據(jù)主動。茅臺通過一系列戰(zhàn)略性舉措，在優(yōu)化市場供給、平衡價(jià)格體系的同時(shí)，有力地促進(jìn)了飛天茅臺開瓶率的提升；劍南春“一碼十掃”精準(zhǔn)鎖定宴席場景，雙向激勵實(shí)現(xiàn)共贏。

其次，降庫存、穩(wěn)價(jià)盤，改善渠道生態(tài)的健康度。去年以來，習(xí)酒拿出“真金白銀”幫助經(jīng)銷商消化庫存，同時(shí)在促動銷上，習(xí)酒開瓶率創(chuàng)歷史新高。同樣的，內(nèi)參酒、衡水老白干、潭酒等企業(yè)近期也都表示狠抓開瓶率，為商家紓困減壓，持續(xù)提升渠道韌性。

再者，強(qiáng)化品牌影響力，助力企業(yè)持續(xù)增長。品牌影響力的根基，離不開真實(shí)消費(fèi)場景中的口碑沉淀和消費(fèi)體驗(yàn)。每一次開瓶都是品牌價(jià)值的具象化表達(dá)，持續(xù)深化消費(fèi)者的品牌認(rèn)知和價(jià)值信賴，并進(jìn)一步擴(kuò)大圈層影響。

著眼行業(yè)層面看，誰能更高效地帶動開瓶，誰就有機(jī)會搶占消費(fèi)者認(rèn)知、習(xí)慣培養(yǎng)與數(shù)據(jù)沉淀的先機(jī)。酒企狠抓開瓶，本質(zhì)上是產(chǎn)品力、場景力、用戶運(yùn)營力的綜合較量。

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真開瓶，才是真勝利

當(dāng)“爭開瓶”成為行業(yè)共識，我們更要保持清醒：熱鬧的營銷與渠道變革，究竟帶來了消費(fèi)者心甘情愿的真開瓶，還是停留數(shù)據(jù)指標(biāo)上的“在開瓶”？

來自河北廊坊的名酒經(jīng)銷商劉總表示，很多時(shí)候，眾多酒企采取價(jià)格促銷、買贈激勵、開瓶掃碼等舉措，短時(shí)間快速促進(jìn)動銷、提升開瓶數(shù)據(jù)，但難以轉(zhuǎn)化為可持續(xù)的品牌增長。一旦促銷停止，開瓶熱度即迅速降溫，終端動銷重回疲軟，庫存積壓問題反復(fù)。

此外，酒企設(shè)置的開瓶掃碼獎勵等活動中，為“掃碼黨”或渠道刷單提供了灰色空間，導(dǎo)致掃碼率、互動數(shù)據(jù)虛高，卻與真實(shí)消費(fèi)脫節(jié)。這不僅會誤導(dǎo)酒企基于數(shù)據(jù)分析的市場判斷與戰(zhàn)略決策，也會透支渠道信心與消費(fèi)者信任。

要實(shí)現(xiàn)“真開瓶”，一是持續(xù)提升產(chǎn)品品質(zhì)，好喝才是硬道理。酒體向低負(fù)擔(dān)、高舒適度方向調(diào)整，持續(xù)優(yōu)化口感體驗(yàn)，降低辛辣刺激感，滿足悅己、微醺、輕飲等新的消費(fèi)需求。

二是優(yōu)化渠道生態(tài)，通過搭建專屬會員體系、提供精細(xì)化服務(wù)以及創(chuàng)新營銷方式等，持續(xù)提升渠道效能和終端忠誠度。

北京君度卓越咨詢有限公司董事長林楓指出，將組織動作和費(fèi)用資源從渠道環(huán)節(jié)前置到消費(fèi)者端，實(shí)現(xiàn)“業(yè)務(wù)帶著費(fèi)用走”，確保每一分投入都能直接觸達(dá)并影響消費(fèi)者行為，促進(jìn)真實(shí)開瓶；同時(shí)建立“前開瓶”過程與“后開瓶”結(jié)果并重的雙軌考核體系，確保費(fèi)用投入與市場效能嚴(yán)格對齊。

三是全方位增強(qiáng)品牌價(jià)值感和產(chǎn)品吸引力，深挖文化內(nèi)核，創(chuàng)新場景化產(chǎn)品，強(qiáng)化情感鏈接，以價(jià)值驅(qū)動消費(fèi)者主動開瓶。近年來，茅臺、五糧液、汾酒、瀘州老窖、洋河、古井、劍南春等頭部酒企推出的跨界聯(lián)名和文創(chuàng)產(chǎn)品，受到市場和消費(fèi)者的青睞。

行業(yè)的未來，必將屬于那些摒棄虛假繁榮、回歸消費(fèi)本質(zhì)的企業(yè)。爭開瓶，是方向；真開瓶，才是勝利。

監(jiān)制：馮亞偉 美編：吳寧

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