本文為食品內(nèi)參原創(chuàng)

作者丨李歡歡編審丨橘子??????????????????????????????????

過去六年，高溢價(jià)策略造就了爺爺?shù)霓r(nóng)場(chǎng)領(lǐng)先于行業(yè)的成長(zhǎng)速度。但隨著經(jīng)濟(jì)的持續(xù)疲軟和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，這種沒有根基的高溢價(jià)策略正受到質(zhì)疑和挑戰(zhàn)。

成長(zhǎng)為行業(yè)老二

新年伊始，嬰童零輔食領(lǐng)導(dǎo)品牌爺爺?shù)霓r(nóng)場(chǎng)打響食品行業(yè)IPO第一槍，率先遞交港股上市申請(qǐng)，擬主板掛牌上市，招銀國(guó)際擔(dān)任獨(dú)家保薦人。

根據(jù)港交所1月5日晚間披露的招股書，爺爺?shù)霓r(nóng)場(chǎng)成立于2015年，2018年推出首款嬰童輔食產(chǎn)品，2021年又將業(yè)務(wù)擴(kuò)張至家庭食品賽道。其中，嬰童零輔食領(lǐng)域的產(chǎn)品包括食用油、調(diào)味品、谷物類輔食、果汁、果泥和果泥酸奶產(chǎn)品以及零食；家庭食品領(lǐng)域的產(chǎn)品則包括液態(tài)奶產(chǎn)品、方便食品、大米產(chǎn)品、調(diào)味品以及食用油。

截至2025年9月30日，公司的產(chǎn)品組合已涵蓋269個(gè)SKU，其中嬰童零輔食195個(gè)，家庭食品74個(gè)。

兩大業(yè)務(wù)板塊中，嬰童零輔食是基本盤，在公司總營(yíng)收中占比超過80%。招股書顯示，從2023年到2025年前三季度，爺爺?shù)霓r(nóng)場(chǎng)總收入分別為6.22億元、8.75億元、7.8億元，嬰童零輔食板塊的收入分別為5.79億元、7.7億元、6.27億元，同期在公司總營(yíng)收中的占比分別為93.1%、88%、80.4%。

嬰童零輔食業(yè)務(wù)占比在下滑的同時(shí)，作為第二增長(zhǎng)曲線的家庭食品業(yè)務(wù)雖然基數(shù)小、卻在快速增長(zhǎng)。從2023年到2025年前三季度，該板塊收入分別為0.43億元、1.05億元、1.53億元，在公司總營(yíng)收中的占比分別為6.9%、12%、19.6%。

對(duì)比來看，從2024年到2025年前三季度，嬰童零輔食板塊的營(yíng)收增速?gòu)?2.9%降至10.9%，而家庭食品板塊的增速則從144.7%降至124.9%。受此影響，公司的整體增速?gòu)?0.6%放慢到了23.2%。

雖然公司收入增速在放緩，但在整個(gè)嬰童零輔食行業(yè)，爺爺?shù)霓r(nóng)場(chǎng)成長(zhǎng)速度仍處于領(lǐng)先水平。

根據(jù)其在招股書中援引的弗若斯特沙利文報(bào)告，2022-2024年，其復(fù)合年增長(zhǎng)率達(dá)到42.6%，增速位于五家頭部企業(yè)之首。2024年，爺爺?shù)霓r(nóng)場(chǎng)以15億元的商品交易總額位列中國(guó)嬰童零輔食市場(chǎng)第二；以5億元的商品交易總額和23.2%的市場(chǎng)份額，位列有機(jī)嬰童零輔食市場(chǎng)第一。

不過，由于我國(guó)嬰童零輔食行業(yè)高度分散，前五大參與者合計(jì)市場(chǎng)份額僅占14.2%，遠(yuǎn)低于成熟市場(chǎng)。爺爺?shù)霓r(nóng)場(chǎng)雖然位居行業(yè)第二，但市場(chǎng)份額只有3.3%，與第一名英氏控股的5.7%有一定差距。弗若斯特沙利文報(bào)告顯示，2024年，英氏控股的商品交易總額是26億元。

年?duì)I收體量上，爺爺?shù)霓r(nóng)場(chǎng)與英氏控股也差距明顯。2024年、2025年前三季度，英氏控股的營(yíng)收分別為19.74億元、16.78億元，體量比爺爺?shù)霓r(nóng)場(chǎng)大一倍有余。

值得一提的是，英氏控股目前也在沖擊IPO，其目標(biāo)是北交所，已于2025年12月22日通過上市委會(huì)議審議。這意味著，英氏控股離成功上市只差臨門一腳，不出意外，將成為中國(guó)嬰童零輔食第一股。

雖然體量不到英氏的一半，但爺爺?shù)霓r(nóng)場(chǎng)盈利能力卻絲毫不亞于前者。毛利率方面，2023年、2024年、2025年前三季度，爺爺?shù)霓r(nóng)場(chǎng)整體毛利率為55.5%、58.8%、57.3%，與英氏控股同期水平不相上下，某些年份甚至更高。凈利率方面，上述報(bào)告期內(nèi)，爺爺?shù)霓r(nóng)場(chǎng)分別為12.1%、11.7%、11.2%，英氏則分別為12.51%、10.69%、12.04%，依舊處于旗鼓相當(dāng)?shù)乃健?/p>

高溢價(jià)下的隱憂

但值得細(xì)究的是，爺爺?shù)霓r(nóng)場(chǎng)與英氏控股的經(jīng)營(yíng)模式并不完全相同，其中一大差異在于代工比例的不同。

一直以來，我國(guó)嬰童零輔食行業(yè)遭人詬病的一大痛點(diǎn)在于代工模式較為普遍。該模式在推動(dòng)行業(yè)快速發(fā)展的同時(shí)，也帶來了品控難、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)等多重難題。英氏哪怕作為行業(yè)第一，公司一半的產(chǎn)品也來自外部工廠生產(chǎn)。

與英氏自產(chǎn)與代工相結(jié)合不同，爺爺?shù)霓r(nóng)場(chǎng)是“委托第三方制造商以O(shè)EM模式生產(chǎn)自有品牌的幾乎所有產(chǎn)品”，即100%代工模式。如何在近三百個(gè)SKU全部委托生產(chǎn)的情況下，還能實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定的高毛利率和凈利率水平？這里不得不提到爺爺?shù)霓r(nóng)場(chǎng)一直以來打的高溢價(jià)策略。

復(fù)盤爺爺?shù)霓r(nóng)場(chǎng)成長(zhǎng)歷程，不免發(fā)現(xiàn)其一直很擅長(zhǎng)給自己“鍍金”。

2018年一入局嬰輔食行業(yè)，就錨定高端有機(jī)賽道，并打出品牌源自荷蘭、全球供應(yīng)鏈、專業(yè)營(yíng)養(yǎng)等概念，強(qiáng)化進(jìn)口品質(zhì)背書，規(guī)避本土品牌溢價(jià)天花板。

比如，其269個(gè)SKU中，有三分之一的產(chǎn)品拿到了有機(jī)認(rèn)證；在供應(yīng)鏈端，其核心產(chǎn)品輔食油主推原料來自法國(guó)的核桃油、西班牙橄欖油和墨西哥的牛油果油等等，牛奶主打廣西的水牛奶，米粉則強(qiáng)調(diào)是源自東北的有機(jī)大米，以此提升產(chǎn)品的稀缺性與價(jià)值感。再在渠道搭建和營(yíng)銷策略上輔以一套高端組合拳，最終成功讓不少新生代父母為其“有機(jī)+高端+專屬”的價(jià)值組合支付溢價(jià)。

從客單價(jià)來看，爺爺?shù)霓r(nóng)場(chǎng)產(chǎn)品客單價(jià)在行業(yè)中處于高位。拿基礎(chǔ)輔食的核心品類有機(jī)米粉來看，225g裝單價(jià)賣到了67元左右，而英氏250g裝售價(jià)60元左右；同規(guī)格的輔食粥和面條，爺爺?shù)霓r(nóng)場(chǎng)售價(jià)也更高。核桃油、有機(jī)減鹽醬油、A2 水牛奶這些高端品類，溢價(jià)率更高。

從業(yè)績(jī)表現(xiàn)來看，爺爺?shù)霓r(nóng)場(chǎng)高溢價(jià)策略確實(shí)奏效。

根據(jù)弗若斯特沙利文的資料，2023年、2024年以及2025年前三季度，爺爺?shù)霓r(nóng)場(chǎng)品牌產(chǎn)品在天貓自營(yíng)旗艦店的消費(fèi)者復(fù)購(gòu)率分別為29%、31%以及34%；銷售費(fèi)用率分別為32.3%、35.0%、36.3%，均略低于同期英氏的水平。這也是為什么二者在公司體量、代工占比相差較大的情況下，能實(shí)現(xiàn)同等毛利率和凈利率的根本原因。

不過，隨著消費(fèi)者心智的提升和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，爺爺?shù)霓r(nóng)場(chǎng)精心打造的高端人設(shè)正在受到質(zhì)疑和挑戰(zhàn)。

首先，在公司定位和品牌起源上，爺爺?shù)霓r(nóng)場(chǎng)此前一度強(qiáng)調(diào)自己是源自荷蘭的進(jìn)口品牌，但公司并無荷蘭本土品牌的歷史積淀或獨(dú)立運(yùn)營(yíng)實(shí)體，由此引發(fā)消費(fèi)者對(duì)其進(jìn)口標(biāo)簽的質(zhì)疑。此次，隨著招股書的詳細(xì)披露，再一次印證了所謂“源自荷蘭”是早期品牌故事包裝的一種手段，并非真正的海外品牌。

根據(jù)招股書披露的公司組織架構(gòu)，爺爺?shù)霓r(nóng)場(chǎng)品牌由注冊(cè)于中國(guó)香港的艾斯普瑞企業(yè)有限公司持有，中國(guó)內(nèi)地實(shí)際運(yùn)營(yíng)主體為艾斯普瑞（廣州）食品有限公司（港澳臺(tái)法人獨(dú)資），控股股東為中國(guó)籍自然人楊鋼。這意味著其運(yùn)營(yíng)主體、核心資產(chǎn)與控制權(quán)均在中國(guó)，妥妥的中國(guó)品牌，以后恐難再講“源自荷蘭”的故事。

另外，近三年來，爺爺?shù)霓r(nóng)場(chǎng)嬰童零輔食產(chǎn)品平均售價(jià)一直在下滑。招股書顯示，從2023年到2025年前三季度，其單個(gè)嬰童零輔食產(chǎn)品的平均售價(jià)從24.4元降至23元，再降至21.8元。同期，家庭食品的平均售價(jià)雖然在上漲，但業(yè)績(jī)占比較低，導(dǎo)致公司的整體平均售價(jià)仍呈下滑態(tài)勢(shì)。

當(dāng)然，這并非行業(yè)個(gè)例，英氏的不少細(xì)分品類平均售價(jià)也呈持續(xù)走低之勢(shì)，這背后是出生率下滑、行業(yè)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈、消費(fèi)心理轉(zhuǎn)變的共同作用。短期之內(nèi)，這種挑戰(zhàn)不僅不會(huì)減弱，甚至可能加強(qiáng)，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)壓力也會(huì)越來越大。

對(duì)于此次IPO募資用途，爺爺?shù)霓r(nóng)場(chǎng)表示將聚焦產(chǎn)品開發(fā)、供應(yīng)鏈升級(jí)、品牌營(yíng)銷、渠道拓展、補(bǔ)充營(yíng)運(yùn)資金等五大方向。供應(yīng)鏈方面，對(duì)于自建產(chǎn)能，并沒有明確的陳述。

如果對(duì)代工的依賴不能緩解，由此衍生出的品控、成本控制、差異化創(chuàng)新等難題，將始終掣肘公司的發(fā)展。隨著品牌定位被逐步祛魅，爺爺?shù)霓r(nóng)場(chǎng)高端、高溢價(jià)的故事又該如何繼續(xù)講下去？且拭目以待。