作者丨夏路

出品丨鰲頭財經(jīng)

“三年前300多能拿下的軟殼沖鋒衣，改款后直奔1400元；外觀參數(shù)幾乎一樣的羽絨服，換個名字就貴900元，這哪是升級，分明是搶錢！”多位戶外愛好消費者在社交平臺上吐槽凱樂石產(chǎn)品。

近期，這個被網(wǎng)友戲稱為“始祖鳥平替”的國產(chǎn)戶外品牌，因兩款核心參數(shù)高度相似羽絨服的價差爭議陷入輿論風暴，涉事產(chǎn)品相繼下架更讓事件持續(xù)發(fā)酵。

這場爭議的背后，是國產(chǎn)戶外品牌集體沖擊高端市場時，難以平衡的價格焦慮與信任危機。

900元價差引質(zhì)疑 涉事產(chǎn)品雙雙下架

爭議的焦點集中在凱樂石旗下喀納斯與阿爾塔兩款羽絨服上。

消費者對比發(fā)現(xiàn)，兩款產(chǎn)品從外觀設(shè)計到核心面料、充絨量等關(guān)鍵參數(shù)幾乎一致，但官方定價卻相差懸殊——舊款喀納斯售價3900元，新款“阿爾塔”直接漲到4800元，價差高達900元。

“我反復對比了兩款產(chǎn)品的詳情頁，面料都是同樣的防水透氣材質(zhì)，充絨量和蓬松度數(shù)據(jù)完全一致，就領(lǐng)口設(shè)計和易潮區(qū)域的科技棉有細微差別，這根本值不了900元溢價?！辟Y深戶外玩家陳先生告訴鰲頭財經(jīng)，他從2018年開始購買凱樂石產(chǎn)品，見證了品牌從“高性價比平替”到“輕奢定價”的轉(zhuǎn)變，“以前覺得買凱樂石性價比高，現(xiàn)在同等預算都能考慮國際二線品牌了”。

鰲頭財經(jīng)發(fā)現(xiàn)，目前淘寶、京東等凱樂石官方旗艦店已搜索不到喀納斯款羽絨服，顯示“沒找到商品”；而售價4800元的阿爾塔款則標注“無貨”，客服回應稱“下架補貨中，暫不清楚后續(xù)上架時間”。

武漢楚河漢街及寶通寺附近的凱樂石門店工作人員則表示，喀納斯款仍有在售，定價與線上一致為3900元，但阿爾塔款暫無貨品，且否認品牌存在漲價行為，強調(diào)“優(yōu)惠主要依托商場統(tǒng)一促銷政策”。

然而門店的說法與市場數(shù)據(jù)形成鮮明反差。魔鏡數(shù)據(jù)顯示，2023年4月至2024年3月期間，凱樂石產(chǎn)品均價同比暴漲63.3%，達到963元，逼近國際一線戶外品牌價格帶。

社交平臺上，消費者的吐槽此起彼伏：“早年399元的基礎(chǔ)款沖鋒衣，現(xiàn)在類似款式賣到2800元”“以前沒錢買凱樂石，現(xiàn)在沒錢買凱樂石”，調(diào)侃背后是對品牌定價策略的普遍不滿。

戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型催生漲價潮 高端化依賴“提價捷徑”

這場漲價爭議并非偶然，而是凱樂石近年來戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的必然結(jié)果。

創(chuàng)立于2003年的凱樂石，早期以“始祖鳥平替”為標簽，憑借高性價比吸引戶外入門及進階愛好者，基礎(chǔ)款沖鋒衣、徒步鞋等產(chǎn)品價格多在數(shù)百元區(qū)間。

2020年成為品牌發(fā)展的重要轉(zhuǎn)折點——安踏出身的孔繁泳加入擔任總經(jīng)理后，與創(chuàng)始人鐘承湛共同確立了“專業(yè)性、高品質(zhì)”的高端化戰(zhàn)略，開始大規(guī)?？车舻托阅艿蛢r位產(chǎn)品，聚焦攀登、跑山等核心場景。

為支撐高端定位，凱樂石在營銷和渠道上持續(xù)加碼。賽事贊助成為品牌重要抓手，先后冠名環(huán)四姑娘山超級跑、莫干山跑山賽、HK100越野跑等上百場戶外賽事，通過綁定專業(yè)場景強化品牌形象；渠道方面，品牌加速入駐萬象城、太古匯等高端商場。

截至2024年底已擁有350家直營門店，數(shù)量超過始祖鳥在中國的布局。產(chǎn)品定價也同步飆升，目前其羽絨服價格集中在2000元—5000元區(qū)間，高端8000GT系列售價更是高達13000元，徹底脫離“平替”賽道。

凱樂石的漲價策略并非孤例，而是國產(chǎn)戶外品牌集體轉(zhuǎn)型的縮影。魔鏡數(shù)據(jù)顯示，淘寶天貓平臺戶外運動行業(yè)銷售額TOP30品牌中，近半數(shù)均價上漲，駱駝、伯希和、探路者等本土品牌均價漲幅在25%至65%不等。

市場需求變化為漲價提供了土壤：平臺數(shù)據(jù)顯示，1000元—3000元中高端產(chǎn)品線銷量增速遠超500元以下平價線，3000元以上高端產(chǎn)品銷量同比增長高達142%，中產(chǎn)階層對戶外生活方式的追捧，讓品牌看到了提價空間。

業(yè)內(nèi)人士分析認為，原材料、環(huán)保技術(shù)成本上升是客觀壓力，但更深層原因是品牌試圖從“性價比工具”轉(zhuǎn)型為“身份認同載體”，通過提價回應符號消費需求，同時滿足資本對高溢價的期待。

創(chuàng)始人鐘承湛此前也曾坦言，“凱樂石效率不高，業(yè)績不錯但賺錢少”，這或許成為品牌頻繁漲價的直接動因。

研發(fā)短板難支撐溢價 高端化需破“換皮漲價”困局

盡管漲價策略助推凱樂石市場表現(xiàn)亮眼——2025年雙十一大促躋身天貓戶外成交榜前五，抖音平臺運動戶外品牌榜首次沖進前十，2023年營收增速接近三位數(shù)，超過始祖鳥所在的亞瑪芬集團，但爭議背后的隱憂不容忽視。

消費者質(zhì)疑的核心，在于品牌溢價缺乏足夠的技術(shù)創(chuàng)新支撐，“換名漲價”“細節(jié)微調(diào)即提價”等操作消耗著積累的口碑。

行業(yè)數(shù)據(jù)表明，部分國產(chǎn)品牌研發(fā)投入占比不足5%，卻將大量資源投入聯(lián)名、賽事贊助等短效營銷，導致產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重。

凱樂石早期的“品牌故事爭議”也被重新提及：品牌實為2003年廣州創(chuàng)立，卻曾在宣傳中聲稱“1968年由澳洲青年創(chuàng)立于澳大利亞”，產(chǎn)品吊牌和官微曾長期營造海外品牌形象，被網(wǎng)友調(diào)侃“外國貨吃香時是澳洲品牌，國潮興起后是國產(chǎn)品牌”。這種營銷導向的品牌建設(shè)，讓消費者對其高端化轉(zhuǎn)型的誠意存疑。

對比國際品牌和成功轉(zhuǎn)型的本土同行，凱樂石的短板愈發(fā)明顯。

始祖鳥硬殼沖鋒衣均價雖達5000元—8000元，但背后有長期技術(shù)積累支撐；探路者通過“戶外+芯片”戰(zhàn)略，將北斗短報文、深潛技術(shù)融入產(chǎn)品，以科技創(chuàng)新賦能高端化，成功入選“2024國民品牌創(chuàng)新突破”案例。

而凱樂石在核心技術(shù)研發(fā)上的聲量較弱，更多依賴營銷包裝和渠道升級實現(xiàn)提價，難以形成可持續(xù)的品牌溢價。

行業(yè)競爭的加劇更讓“漲價依賴”難以為繼。2024年以來，挪威Norrna、瑞典Haglfs等國際高端品牌加速入華，紛紛牽手本土資本布局渠道；始祖鳥母公司亞瑪芬集團也推出滑雪品牌Armada，進一步分割高端市場。

當消費者有了更多專業(yè)選擇，僅靠價格上調(diào)支撐的“偽高端”難以長久。

對于凱樂石而言，想要真正撕掉“平替”標簽，躋身全球第一梯隊戶外品牌，需要擺脫對漲價的路徑依賴。

業(yè)內(nèi)認為，國產(chǎn)戶外品牌的高端化，終究要回歸產(chǎn)品本身，通過加大研發(fā)投入、突破核心技術(shù)、優(yōu)化用戶體驗構(gòu)建真正的品牌壁壘。

攀登珠峰需要步步為營，品牌升級同樣沒有捷徑可走。

這場“換名漲價”爭議，或許正是凱樂石乃至整個國產(chǎn)戶外行業(yè)反思轉(zhuǎn)型路徑的契機——在規(guī)模增長與消費者信任之間，找到更可持續(xù)的平衡點。