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行業(yè)調整期，優(yōu)化庫存、價格企穩(wěn)、動銷提升、客群拓新成為共識性目標。

茅臺、五糧液、汾酒、古井貢酒、習酒、今世緣等頭部酒企先后召開經銷商大會/發(fā)展大會，堅持主動應變、務實變革，深度布局2026年營銷規(guī)劃。

通過產品結構化布局、渠道創(chuàng)新變革、場景化營銷升級，企業(yè)持續(xù)提升自身的抗風險能力和市場競爭力，也標志著行業(yè)加快邁入創(chuàng)新破局、精細化發(fā)展新階段。

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產品結構化鞏固基本盤

細分賽道開辟新增量

面對消費需求從“量的滿足”向“質的追求”的深刻轉變，頭部酒企以產品結構優(yōu)化為核心，構建結構清晰、覆蓋全面的產品矩陣，鞏固核心單品優(yōu)勢，精準切入細分賽道挖掘增量。

茅臺回歸“金字塔”型產品體系結構，夯實500ml飛天茅臺為主力的“塔基”產品，做強精品、生肖等“塔腰”產品，把精品打造為又一大單品；適度收縮陳年、文化類等“塔尖”類產品，強化高端產品價值。

同時，推動茅臺1935與茅臺王子酒力爭形成“雙百億”格局，推動貴州大曲等區(qū)域產品向全國性大單品邁進；建立清晰產品價格梯度，同一價格帶布局1至2款核心產品，避免內部競爭，筑牢醬香酒基本盤。

五糧液構建主品牌“一核兩擎兩驅一新”體系——以第八代五糧液為核心，加大量價關系平衡；深化經典五糧液系列、五糧液·紫氣東來的市場培育，1618五糧液、39度五糧液打造為兩個百億級大單品；堅持以29°五糧液·一見傾心為新銳，加大市場推廣和拓展。

同時，五糧液濃香酒持續(xù)集中資源、集中力量打造五糧春、尖莊、五糧特頭曲、五糧醇四個全國性戰(zhàn)略大單品，形成100億級、50億級、20億級、10億級的梯隊產品架構。

2026年，汾酒產品線協(xié)同發(fā)力——青花26及以上高端產品要實現(xiàn)價值引領；百億大單品青花20繼續(xù)鞏固提升；老白汾酒作為重要增長極要盡快起勢；玻汾作為實現(xiàn)全國市場覆蓋和滿足悅己消費需求的關鍵產品，要保證價格剛性。竹葉青酒將以悅己消費為戰(zhàn)略突破方向，加快新產品開發(fā)，有序投入市場。

習酒持續(xù)鞏固君品習酒和窖藏1988的核心單品戰(zhàn)略地位；加快金鉆系列全國化布局，通過市場下沉將其打造為覆蓋大眾消費的百億級品系，持續(xù)構建“君品頂天立地、窖藏寬天闊地、金鉆鋪天蓋地”的產品格局。

古井貢酒持續(xù)優(yōu)化產品結構，在年份原漿核心系列基礎上，推出輕度古20等低度新品適配年輕消費需求，并著力打造古井輕養(yǎng)社，將保健品納入古井的戰(zhàn)略，尋求大藥廠、名牌龍頭企業(yè)強強聯(lián)合，讓保健品和大健康產業(yè)成為古井品牌矩陣新的增長點。

今世緣強化國緣V系高端形象，推進四開、對開、淡雅等大單品戰(zhàn)略，深化高溝品牌經典活化，夯實省內市場基本盤，深耕省外重點市場。

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渠道生態(tài)優(yōu)化布局

營銷創(chuàng)新拓新局

行業(yè)調整期，頭部酒企普遍摒棄規(guī)模擴張思維，轉向以市場化改革理順量價關系，通過渠道減負、秩序管控與精準布局等舉措，實現(xiàn)區(qū)域深耕與全國化的協(xié)同推進。

渠道生態(tài)重構，為商家減負紓困，促進渠道提質與秩序優(yōu)化。茅臺現(xiàn)有的渠道主要分自營和社會經銷兩大體系，即“4+6”渠道布局共同構成茅臺的渠道生態(tài)布局。

2026年，茅臺取消高附加值產品分銷政策，構建“自售+經銷+代售+寄售”多元模式，通過科學測算市場容量為渠道“減壓”，保障經銷商合理利潤空間。

五糧液堅持渠道網(wǎng)絡守正創(chuàng)新，針對傳統(tǒng)渠道，重點聚焦終端建設，通過經銷商反向激勵、終端包量激勵等系列政策，賦能終端充分挖掘、整合、轉化市場資源，深耕當?shù)貓F購與零售市場，增強客戶黏性，讓好好干事的經銷商“能動銷、有錢賺”。

2026年五糧液計劃新增專賣店80家、優(yōu)化一批低質量專賣店，總量保持在1700家左右；新增集合店300家、文化體驗店10家。同時，大力培育新興渠道，積極擁抱電商渠道。

習酒以歸零心態(tài)再創(chuàng)業(yè)，深化營銷體系改革，通過3億元專項投入幫助經銷商消化庫存，鐵腕查處違約產品與假冒侵權行為，將社會庫存降至近年低位。

區(qū)域深耕布局，市場精準突破。汾酒實施“紅日穩(wěn)健、五星增長、全國覆蓋”策略，聚焦12大重點市場、5大機遇市場精準發(fā)力和10大低度青花30潛力市場，一地一策實現(xiàn)突破，逐步實現(xiàn)全國2800多個縣級市市場全覆蓋，全面完善全國化的基礎設施建設。

古井貢酒2026年深化“三通工程”，踐行主力營銷，深化廠商一體化，通過“全員下沉”模式協(xié)助終端動銷，緩解渠道資金壓力，全力推進市場建設，拓展新的發(fā)展局面。

2026年，今世緣將堅持穩(wěn)中求進、以進促穩(wěn)、穩(wěn)中求變，全力打贏市場縱深突破、品牌提升與結構升級、組織激活與效能提升、廠商協(xié)同與生態(tài)共建“四大攻堅戰(zhàn)”。

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以消費者為中心

場景融合與精準觸達升級

隨著消費主權覺醒，酒企通過場景拓展、圈層運營與線上線下協(xié)同，實現(xiàn)與消費者的深度價值共鳴。

一是，場景拓展精準適配多元需求。頭部酒企紛紛跳出傳統(tǒng)商務、政務消費單一場景，向多元化生活場景延伸，實現(xiàn)消費場景的全面覆蓋與精準匹配。

比如，茅臺明確2026年營銷重點將緊盯新經濟、新業(yè)態(tài)商務消費，同時深耕家宴、私聚等個人消費場景，通過優(yōu)化“金字塔”型產品體系，讓不同層級產品精準適配不同場景需求。

五糧液聚焦新消費人群崛起趨勢，針對性布局年輕化、她經濟等新興場景，推出29度五糧液·一見傾心等低度產品，精準匹配年輕群體、女性群體的消費場景需求。

古井貢酒創(chuàng)新打造“輕養(yǎng)社”消費新場景，將大健康理念融入飲酒場景，同時通過推出輕度古20等新品拓寬場景邊界，構建立體化場景布局網(wǎng)絡。

二是，圈層運營深化情感聯(lián)結。眾多酒企以圈層為單位，通過文化賦能、體驗升級等方式，與核心客群建立情感共鳴，提升消費忠誠度。

汾酒確立“與消費者共創(chuàng)未來”主線，通過“青花+文創(chuàng)”模式深化圈層運營，同時在小紅書、抖音等平臺開展KOL/KOC營銷，精準觸達年輕圈層，挖掘“悅己消費”新增長曲線。

習酒以君品文化為內核，深度綁定追求品質與文化內涵的高端圈層，同時以“營銷2.0改革”強化廠商協(xié)同，共同深耕核心圈層市場。

今世緣強化國緣V系高端形象，通過大客戶開發(fā)專項行動深化高端商務圈層綁定，同時推進“廠商一家人”理念，助力經銷商精準運營區(qū)域核心圈層。

三是，線上線下協(xié)同構建全域網(wǎng)絡。頭部酒企紛紛行動，打破線上線下渠道壁壘，構建融合共生的全域營銷體系，實現(xiàn)對消費者的高效觸達與優(yōu)質服務。

從茅臺構建多樣化銷售模式，到五糧液大力培育新興渠道、積極擁抱電商渠道，再到習酒成立營銷、品牌推廣、數(shù)據(jù)運營三大中心等舉措，都清晰地傳遞出酒企向全域協(xié)同轉型的堅定信號。

這一轉型并非簡單的線上線下渠道疊加，而是以消費者為核心，通過數(shù)字化工具打通數(shù)據(jù)鏈路，實現(xiàn)“線上引流、線下體驗、全域轉化”的閉環(huán)運營，重塑品牌與消費者的價值關系。

對于經銷商而言，告別行業(yè)經驗主義勢在必行。未來的生存法則在于，洞察頭部酒企戰(zhàn)略節(jié)奏，把握調整風向；強化終端服務能力，深化消費者口碑認同，把握確定性機遇。

監(jiān)制：馮亞偉 美編：吳寧

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