方便面因“方便快捷”著稱(chēng)，但這兩年外賣(mài)平臺(tái)中拼好飯、爆品團(tuán)等低價(jià)套餐的出現(xiàn)，大量分流了方便面的消費(fèi)群體，在預(yù)算相近時(shí)大部分消費(fèi)者更愿意選擇搭配均衡、有葷有素的現(xiàn)炒菜品。

為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，不少品牌借助熱門(mén)明星代言拉動(dòng)短期關(guān)注，卻沒(méi)能讓消費(fèi)者養(yǎng)成長(zhǎng)期購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣；多年來(lái)倡導(dǎo)的健康升級(jí)也未真正改變消費(fèi)者對(duì)其不健康的印象，導(dǎo)致方便面的競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)一步減弱。

明星代言救得了白象，但救得了方便面嗎？

這兩年，方便面行業(yè)的增長(zhǎng)勢(shì)頭出現(xiàn)了顯著的衰退，據(jù)世界方便面協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，從2020年的巔峰期起算中國(guó)的方便面消費(fèi)量3年減少了40億包，2024年方便面消費(fèi)量跌至438億包，2025年第二季度方便面銷(xiāo)售額同比下滑8.9%。

這種行業(yè)困境在日常生活中也能清晰感知，曾經(jīng)家里常備的方便面逐漸消失，加班深夜打開(kāi)外賣(mài)軟件，半小時(shí)就能吃到熱乎的兩葷一素比煮泡面更省事，就連出遠(yuǎn)門(mén)時(shí)必帶的泡面，也因車(chē)站餐飲選擇日益豐富慢慢從行李箱中退出。

面對(duì)行業(yè)困局，行業(yè)內(nèi)頭部品牌紛紛展開(kāi)自救，今年9月白象食品正式宣布青年藝人王一博成為品牌代言人，由于王一博是1997年出生的河南人，而該品牌同樣是1997年成立的河南本土品牌，這一同鄉(xiāng)同齡的組合被網(wǎng)友評(píng)價(jià)為“適配度極高”，迅速在全網(wǎng)引發(fā)廣泛討論。

有報(bào)告指出帶有明星IP的方便面，能讓18-35歲年輕群體的購(gòu)買(mǎi)意愿提升三成，從市場(chǎng)反饋來(lái)看代言效果立竿見(jiàn)影，官宣后的七天里品牌在天貓、京東兩大主流電商平臺(tái)的搜索熱度暴漲150%，銷(xiāo)量帶動(dòng)作用較明顯。

但明星代言帶來(lái)的熱度往往難以長(zhǎng)期維持，過(guò)往數(shù)據(jù)顯示這類(lèi)合作雖能讓品牌初季度銷(xiāo)量迎來(lái)20%-30%的峰值增長(zhǎng)，但后續(xù)銷(xiāo)量衰減率會(huì)達(dá)到15%，若想保持市場(chǎng)關(guān)注度還需通過(guò)持續(xù)的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)來(lái)保鮮。

40億包銷(xiāo)量蒸發(fā)：打敗方便面的，真的是外賣(mài)嗎？

從消費(fèi)場(chǎng)景來(lái)看，中國(guó)方便面的核心需求主要集中在居家速食、校園應(yīng)急與戶(hù)外便捷三大領(lǐng)域，超半數(shù)消費(fèi)者每周食用1-3次，學(xué)校宿舍是消費(fèi)占比較高的場(chǎng)景超過(guò)五成；在旅行、加班等臨時(shí)充饑場(chǎng)景中方便面的使用率為42.1%；在一人食場(chǎng)景中更是以61.5%的占比穩(wěn)居較受歡迎的方便食品。

外賣(mài)的快速崛起無(wú)疑對(duì)方便面市場(chǎng)帶來(lái)了顯著沖擊，2024年中國(guó)外賣(mài)市場(chǎng)規(guī)模已突破1.27萬(wàn)億元，用戶(hù)規(guī)模達(dá)5.92億，有研究表明外賣(mài)市場(chǎng)規(guī)模每增長(zhǎng)1%，方便面消費(fèi)量就會(huì)減少0.0533%。

今年某平臺(tái)推出的拼好飯均價(jià)僅7元，以高性?xún)r(jià)比重構(gòu)了消費(fèi)者對(duì)方便食品的價(jià)格預(yù)期，在價(jià)格接近的情況下現(xiàn)炒現(xiàn)送的外賣(mài)顯然比工業(yè)化生產(chǎn)的方便面更具吸引力。

事實(shí)上，除了外賣(mài)帶來(lái)的替代效應(yīng)，行業(yè)內(nèi)部在產(chǎn)品形態(tài)、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值等方面的停滯，同樣是導(dǎo)致市場(chǎng)收縮的重要因素。

長(zhǎng)期以來(lái)方便面在口味多樣化方面的突破有限，占據(jù)主流的依舊是紅燒牛肉面、老壇酸菜面等老口味；消費(fèi)者健康意識(shí)覺(jué)醒與高鐵網(wǎng)絡(luò)普及共同沖擊了方便面市場(chǎng)，前者因“方便面=垃圾食品”的認(rèn)知強(qiáng)化從內(nèi)部解構(gòu)需求；后者則因旅途時(shí)間被縮短，瓦解其在綠皮火車(chē)時(shí)代的剛需場(chǎng)景。

“垃圾食品”的帽子，到底還要戴多久？

隨著消費(fèi)者健康意識(shí)持續(xù)提升，低鈉、非油炸、添加健康食材逐漸成為食品行業(yè)的創(chuàng)新方向，方便面品類(lèi)也隨之開(kāi)啟轉(zhuǎn)型。

這兩年，各大品牌紛紛布局非油炸賽道，比如某品牌推出了“0油炸”鮮Q面與鮮熟面，另一品牌則推出非油炸蘭州牛肉面。這一轉(zhuǎn)變主要是因?yàn)閭鹘y(tǒng)油炸方便面油脂含量較高，難以滿(mǎn)足注重健康的消費(fèi)群體需求，數(shù)據(jù)顯示超九成受訪(fǎng)青年關(guān)注飲食對(duì)身體的影響，36.3%的年輕人已嘗試過(guò)低脂飲食。

但消費(fèi)者對(duì)非油炸方便面的健康認(rèn)知存在一定偏差，過(guò)度聚焦低脂肪這一單一維度，卻忽視了其他關(guān)鍵健康指標(biāo)，研究數(shù)據(jù)顯示，非油炸泡面的丙烯酰胺含量?jī)H比油炸款低12%，優(yōu)勢(shì)并不顯著，且為改善口感，非油炸面常添加醋酸酯淀粉等改良劑，部分產(chǎn)品的鈉含量甚至高于油炸面。

還有一些品牌正通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新全力推動(dòng)品類(lèi)升級(jí)，數(shù)據(jù)顯示自2019年起，方便面相關(guān)專(zhuān)利數(shù)量大幅增長(zhǎng)，截至2024年累計(jì)已突破2100件。

這表明企業(yè)的創(chuàng)新不再局限于簡(jiǎn)單調(diào)整配料，而是聚焦面體改良、脫油及非油炸工藝優(yōu)化、調(diào)味包技術(shù)升級(jí)三大核心方向，以此精準(zhǔn)回應(yīng)消費(fèi)者對(duì)低油低鹽的健康需求，部分品牌已取得階段性成果。

比如某品牌2025年上半年方便面業(yè)務(wù)營(yíng)收實(shí)現(xiàn)近10%的增長(zhǎng)，主要是來(lái)自滿(mǎn)漢大餐與營(yíng)養(yǎng)碗面兩大系列，其中前者新推出燕窩雞絲、蟲(chóng)草花膠兩款口味，宣稱(chēng)特別添加膠原蛋白與維生素；后者則采用120克大容量包裝，宣稱(chēng)搭配含蔬果顆粒的全谷物面條，同時(shí)將每份鈉含量控制在1500毫克以?xún)?nèi)。

但在行業(yè)高調(diào)推進(jìn)健康化轉(zhuǎn)型的同時(shí)，需審視其專(zhuān)利布局與實(shí)際產(chǎn)品落地之間的顯著落差，當(dāng)“營(yíng)養(yǎng)碗面”這類(lèi)在控鹽、全谷物應(yīng)用等方面實(shí)現(xiàn)實(shí)質(zhì)性突破的產(chǎn)品仍屬個(gè)案時(shí)，整個(gè)方便面行業(yè)的健康轉(zhuǎn)型還是更多停留在市場(chǎng)宣傳的公關(guān)話(huà)術(shù)。

高鐵每提速1%，泡面銷(xiāo)量就減少0.3%：一場(chǎng)因效率而生的“謀殺”

高鐵網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)張正從消費(fèi)場(chǎng)景層面重塑方便面的需求，截至2024年底，全國(guó)高鐵運(yùn)營(yíng)里程已達(dá)4.8萬(wàn)公里，350公里的平均時(shí)速大幅壓縮旅途時(shí)間，讓方便面旅途充饑的核心剛需屬性被徹底消解，數(shù)據(jù)顯示，高鐵營(yíng)運(yùn)里程每增長(zhǎng)1%，方便面消費(fèi)量便隨之減少0.3191%。

外賣(mài)行業(yè)的爆發(fā)式增長(zhǎng)進(jìn)一步從消費(fèi)選擇層面擠壓方便面市場(chǎng)，202。年全國(guó)餐飲外賣(mài)市場(chǎng)規(guī)模超1.27萬(wàn)億元，占餐飲收入比重達(dá)22.8%；而且外賣(mài)行業(yè)現(xiàn)如今正從“拼速度”的粗放時(shí)代，邁向“拼效率、拼服務(wù)、拼安全”的精細(xì)化時(shí)代，相比于方便面，一份十幾分鐘就能送達(dá)且保持鍋氣的外賣(mài)更符合消費(fèi)期待。

新興速食產(chǎn)品的崛起則從品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)層面分散了方便面的市場(chǎng)份額，螺螄粉、自熱火鍋、預(yù)制菜等產(chǎn)品，在口味豐富度、食用體驗(yàn)與健康屬性上更具優(yōu)勢(shì)，且購(gòu)買(mǎi)愈發(fā)方便，吸引了大量原本可能選擇方便面的消費(fèi)者。

這些現(xiàn)象的背后是社會(huì)效率提升帶來(lái)的改變，交通、信息、物流等基礎(chǔ)設(shè)施的進(jìn)步，不僅改變了人們的消費(fèi)場(chǎng)景與習(xí)慣，更加速了傳統(tǒng)消費(fèi)品的迭代周期，對(duì)于傳統(tǒng)快消品牌而言，若不能及時(shí)感知并適應(yīng)這些變化，可能將面臨被市場(chǎng)淘汰的風(fēng)險(xiǎn)。

香菜面與折耳根：一場(chǎng)針對(duì)年輕人的“流量騙局”？

近年來(lái)，香菜面、折耳根拌面等地方小眾風(fēng)味頻繁上新，憑借獵奇性不僅吸引了消費(fèi)者的關(guān)注，也有不少人爭(zhēng)相購(gòu)買(mǎi)。比如某品牌香菜面以?xún)龈烧悴藶橘u(mài)點(diǎn)，精準(zhǔn)捕捉大眾對(duì)香菜的爭(zhēng)議屬性，年銷(xiāo)量高達(dá)2800萬(wàn)。

2023年底推出川渝風(fēng)味款后，2024-2025年間又完成三次迭代，上線(xiàn)第一個(gè)月便在抖音獲得超10億曝光，累計(jì)銷(xiāo)量達(dá)30億包，這款產(chǎn)品不僅成為品牌的銷(xiāo)量引擎，更推動(dòng)品牌延伸出香臭面系列，印證了選對(duì)獵奇口味既能有效撬動(dòng)流量，又能為品牌帶來(lái)GMV翻倍增長(zhǎng)。

小眾風(fēng)味食品的熱度爆發(fā)與社交媒體的助推密不可分，如今社交媒體已從單純的內(nèi)容平臺(tái)轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)字餐桌，食物相關(guān)討論直接影響消費(fèi)者決策，數(shù)據(jù)顯示有41%的受訪(fǎng)者關(guān)注過(guò)食品類(lèi)內(nèi)容，其中年輕人占比更高，且平臺(tái)對(duì)他們購(gòu)買(mǎi)獵奇口味食品的意愿影響更顯著。

不少品牌正是看中這一趨勢(shì)，通過(guò)發(fā)布有趣、互動(dòng)性強(qiáng)的內(nèi)容吸引關(guān)注，還借助平臺(tái)與消費(fèi)者實(shí)時(shí)互動(dòng)收集反饋，進(jìn)而調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略，比如“吃不吃香菜”等話(huà)題頻繁刷屏?xí)r，品牌便借勢(shì)拓展?fàn)I銷(xiāo)依靠社交傳播實(shí)現(xiàn)流量裂變。

但小眾風(fēng)味食品的走紅也伴隨著爭(zhēng)議與隱患，此前櫻花味食物就因“風(fēng)味多靠食用香精人工調(diào)配，非真實(shí)櫻花提取”引發(fā)廣泛討論，“別買(mǎi)櫻花味食物”話(huà)題更是沖上熱搜，類(lèi)似地不少以獵奇口味為賣(mài)點(diǎn)的食品，也存在添加較多食品添加劑的問(wèn)題。

除此之外這類(lèi)食品還面臨多重痛點(diǎn)，部分小作坊產(chǎn)品存在食品安全隱患，易重蹈網(wǎng)紅食品快速?zèng)]落的覆轍，同時(shí)還受地域口味偏好限制難以實(shí)現(xiàn)全國(guó)化布局。

盡管市場(chǎng)挑戰(zhàn)不少但小眾風(fēng)味食品的增長(zhǎng)潛力仍值得期待，某平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，香菜、折耳根、螺螄粉、榴蓮等代表性小眾口味食品銷(xiāo)量環(huán)比增長(zhǎng)超6成，銷(xiāo)售額環(huán)比增幅更高達(dá)238%，其新奇屬性與個(gè)性化特點(diǎn)已成功抓住市場(chǎng)注意力。

但若想將短期熱度轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期發(fā)展，僅靠營(yíng)銷(xiāo)拉動(dòng)銷(xiāo)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，品牌必須回歸產(chǎn)品本身，通過(guò)持續(xù)優(yōu)化口感、反復(fù)打磨口味來(lái)夯實(shí)產(chǎn)品力。

誰(shuí)偷走了泡面的“消費(fèi)場(chǎng)景”？

曾經(jīng)，方便面作為便捷食品的代表熱度頗高，2013年全國(guó)年消耗量達(dá)462億包，相當(dāng)于平均每人每月消費(fèi)3包，五塊錢(qián)一桶的價(jià)格既能快速填飽肚子也承載了一代人的記憶。

但現(xiàn)在方便面的市場(chǎng)地位已大不如前，背后的原因在于其消費(fèi)場(chǎng)景逐漸被擠壓。出行場(chǎng)景中，以前坐綠皮火車(chē)動(dòng)輒十幾個(gè)小時(shí)，方便面是旅途必備，但現(xiàn)在坐高鐵四五個(gè)小時(shí)就能到達(dá)目的地，再加上高鐵餐食的改善和沿途可以點(diǎn)外賣(mài)都讓消費(fèi)者逐漸將泡面拋棄。

之前在夜宵、加班場(chǎng)景中泡面也是必備速食之一，但在健康飲食理念影響下，泡面高油高鹽的特性讓越來(lái)越多消費(fèi)者在日常飲食中望而卻步，更別說(shuō)是夜宵場(chǎng)景了。

預(yù)制菜和自熱食品則依靠更貼近正餐的風(fēng)味、無(wú)需燒水的特性，分流了露營(yíng)等消費(fèi)需求；年輕消費(fèi)者也不再僅僅滿(mǎn)足于吃飽，辣條、便利店飯團(tuán)等多樣化選擇更受歡迎，“不將就”正成為新的消費(fèi)傾向，方便面逐漸退居為應(yīng)急之選。

泡面行業(yè)的“沉默大多數(shù)”：那438億包，究竟是誰(shuí)在吃？

當(dāng)媒體與品牌將目光聚焦于逐漸遠(yuǎn)離方便面的城市年輕人時(shí)，一個(gè)龐大的消費(fèi)群體正默默支撐著每年438億包的驚人銷(xiāo)量，在工地、廠(chǎng)房和戶(hù)外作業(yè)等場(chǎng)景中，方便面憑借其便捷性、高熱量與低價(jià)格的優(yōu)勢(shì)，成為高強(qiáng)度勞動(dòng)后快速充饑的優(yōu)選。

學(xué)生群體也在校園場(chǎng)景中貢獻(xiàn)了可觀的消費(fèi)量，數(shù)據(jù)顯示高校宿舍的方便面消費(fèi)占比超過(guò)50%，無(wú)論是深夜饑餓備考加餐，還是通過(guò)新奇口味滿(mǎn)足社交與嘗鮮需求，方便面已成為學(xué)生日常生活中難以替代的存在。

面對(duì)這一基本盤(pán)行業(yè)的重心更應(yīng)回歸到如何更好地服務(wù)這些“沉默的忠誠(chéng)者”，這方面可以借鑒成功品牌的經(jīng)驗(yàn)，比如某品牌通過(guò)減少經(jīng)銷(xiāo)商層級(jí)布局直營(yíng)倉(cāng)儲(chǔ)，并與社區(qū)團(tuán)購(gòu)電商平臺(tái)深度合作，品牌得以更高效地下沉至縣域市場(chǎng)與農(nóng)村網(wǎng)點(diǎn)，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)與一物一碼等技術(shù)手段，進(jìn)一步提升了庫(kù)存與配送效率，確保產(chǎn)品在低線(xiàn)市場(chǎng)也能穩(wěn)定供應(yīng)。

在產(chǎn)品層面，該品牌針對(duì)不同消費(fèi)場(chǎng)景與價(jià)格敏感度進(jìn)行多樣化布局，也成為行業(yè)持續(xù)成長(zhǎng)的關(guān)鍵，推出迷你桶、干脆面等多規(guī)格產(chǎn)品，不僅覆蓋了藍(lán)領(lǐng)速食、學(xué)生加餐等細(xì)分需求，也以質(zhì)價(jià)比優(yōu)勢(shì)強(qiáng)化了下沉市場(chǎng)用戶(hù)的黏性。

方便面行業(yè)的未來(lái)或許并不在于盲目追逐流失的消費(fèi)者，而在于真正理解并服務(wù)好那些長(zhǎng)期支持這一品類(lèi)的“沉默大多數(shù)”，回歸大眾需求本質(zhì)，在渠道、產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)上持續(xù)優(yōu)化，從而在變化的市場(chǎng)中實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的價(jià)值增長(zhǎng)。

行業(yè)思考：方便面行業(yè)年銷(xiāo)百億包的體量下，藏著難以忽視的發(fā)展難題，高鐵跑得越快旅途吃泡面的場(chǎng)景就越少，健康化產(chǎn)品也沒(méi)形成主流，行業(yè)或許該少盯著離開(kāi)的年輕群體，多服務(wù)好下沉市場(chǎng)等核心消費(fèi)者，切實(shí)解決健康和使用場(chǎng)景的痛點(diǎn)。