圖片：豆包生成

上周的辣味零食市場回顧中，我們曾看到魔芋零食正重新煥發(fā)活力、快速增長。在即將結(jié)束的12月，魔芋零食類目中的前兩大集團(tuán)，份額超過50%、排名第一的衛(wèi)龍，以及旗下大魔王品牌增長迅猛、排名第二的鹽津鋪?zhàn)?，也大動作頻頻，已有“對壘”之勢。

12月10日，在中國魔芋種植的主要聚集地云南西雙版納，衛(wèi)龍召開“健康零食新主張?超級食材魔芋爽”發(fā)布會，集結(jié)多位中國魔芋產(chǎn)業(yè)的專家代表，探訪中國魔芋的核心產(chǎn)區(qū)，共商中國魔芋產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型路徑與未來機(jī)遇。

衛(wèi)龍、鹽津鋪?zhàn)?2月的活動照片，圖源：網(wǎng)絡(luò)

一天之后的12月11日，鹽津鋪?zhàn)釉诳偛块L沙舉辦“大魔王戰(zhàn)略發(fā)布會暨渠道經(jīng)銷商大會”，以魔芋零食為核心的首個戰(zhàn)略子品牌“大魔王”占據(jù)了整場活動的C位，其通過與六必居聯(lián)名的麻醬素毛肚快速引爆魔芋零食市場，成為集團(tuán)的第二增長曲線，甚至是未來的戰(zhàn)略支柱。

你方唱罷我登場。休閑零食類目近幾年在零食量販的價格快刀下，已經(jīng)鮮有如此“針鋒相對”的場面出現(xiàn)了，衛(wèi)龍與鹽津鋪?zhàn)?、魔芋爽與素毛肚，2026年似乎將會全面開戰(zhàn)。反觀魔芋零食，這一類型產(chǎn)品也并不新鮮，乘上了什么東風(fēng)才迎來了快速的增長？本周，也是馬上贏情報站2025年的最后一篇稿件，我們將帶您數(shù)讀「魔芋零食」。

復(fù)盤數(shù)據(jù)均來自于馬上贏品牌CT，馬上贏MSY150均衡模型。馬上贏品牌CT數(shù)據(jù)覆蓋了全國各個城市，涉及絕大部分區(qū)縣級行政區(qū)域（不含鄉(xiāng)、鎮(zhèn)、村級行政區(qū)域），渠道業(yè)態(tài)包括大賣場、大超市、小超市、便利店、食雜店。目前，馬上贏品牌CT中的品牌超30萬個，商品條碼量超過1000萬個，年訂單數(shù)超過50億筆。另需說明的是，下述數(shù)據(jù)中對于休閑零食大類的定義中，均不包含“檳榔”類型產(chǎn)品。

魔芋零食：一匹增長黑馬，與辣條“此消彼長”

在過去一年，基于馬上贏對于休閑零食類目的整體觀察，類目整體規(guī)模呈現(xiàn)一定的收縮態(tài)勢，其背后的原因，既有渠道碎片化、零食量販業(yè)態(tài)崛起等渠道變化的原因，亦有消費(fèi)者產(chǎn)品選擇、健康化消費(fèi)觀念等原因帶來的影響。

但魔芋零食卻是其中的一枝獨(dú)秀，從過去一年，2024年12月-2025年11月（下稱MAT202511或MAT2511）休閑零食類目整體和魔芋零食類目的銷售額同比增速表現(xiàn)來看，MAT202511休閑零食整體銷售額同比增速為-11.94%，而魔芋零食類目同期的銷售額同比增速不僅逆勢增長，增速還高達(dá)17.45%，魔芋零食類目也是休閑零食所有三級類目中，銷售額同比增速最高的類目。

魔芋零食的快速增長，或許與辣條類目的發(fā)展也有著一些若即若離的關(guān)系，因此在下面類目發(fā)展的觀察中，我們部分引入了辣條類目的發(fā)展作為參照。

從2023年12月至2025年11月，魔芋零食、辣條兩個類目在休閑零食類目中的占比及銷售額同比增速來看，辣條作為經(jīng)典的休閑零食，其占比依然顯著高于魔芋零食，但占比走勢呈現(xiàn)下降趨勢，銷售額同比也在大多數(shù)月份呈負(fù)增長；而魔芋零食類目，兩年來在休閑零食類目中的占比整體呈現(xiàn)上升趨勢，在2025年5月已突破2%，銷售額同比也在大多數(shù)月份呈正向增長，其中約一半的月份銷售額同比增速超過20%。

從折算出貨量和每百克均價來看，以重量計算的折算出貨量，辣條從2023年2月的峰值以后，一直處于下降的趨勢當(dāng)中，與之相反的則是魔芋零食折算出貨量的持續(xù)上漲。從類目每百克均價的角度看，辣條雖然出貨量有所下滑，但每百克均價異常平穩(wěn)；與之相對應(yīng)的則是魔芋零食，或許是受到概念不斷走紅，競爭逐漸加劇等因素的影響，其每百克均價自2024年Q2開始就始終處于下降通道當(dāng)中，直至2025Q3之后才略有企穩(wěn)的跡象。

但另一個需要注意的是，雖然辣條每百克均價穩(wěn)定、魔芋零食的每百克均價有一定的下行趨勢，但魔芋零食的每百克均價始終顯著高于辣條，這或許也能夠說明，從辣條轉(zhuǎn)向魔芋零食的品牌和廠商，甚至消費(fèi)者的產(chǎn)品選擇習(xí)慣的變化，都是以“產(chǎn)品/消費(fèi)升級”的視角來看待這種變化的，魔芋零食給出了類似的辣味、素零食的一個切實(shí)可行的升級方向。

為了更好的觀察類目的價格水平變化，我們拉取了休閑零食類目，以及辣條、魔芋零食兩個類目的馬上贏價格指數(shù)（WPI），指數(shù)以100為基準(zhǔn)值，其數(shù)值上下波動為類目的價格指數(shù)與去年同期價格指數(shù)的相對百分比，100表示與去年同月持平，高于100表示同比價格水平上升，低于100則表示同比價格水平下降。

通過馬上贏價格指數(shù)可以看到，休閑零食整體，以及辣條、魔芋零食類目在過去兩年都有著較大的價格壓力，直至2025Q3價格水平才有所回升，價格壓力有所緩解。具體來看，辣條與休閑零食整體的走勢相近，部分時間段的表現(xiàn)要好于休閑零食整體；魔芋零食同樣與休閑零食整體的走勢相近，但不同點(diǎn)在于大多數(shù)時間的表現(xiàn)都要弱于休閑零食整體，亦弱于辣條的表現(xiàn)，或可說明相較于辣條傳統(tǒng)、穩(wěn)定的市場，魔芋零食的市場格局還未完全成型，大家還在激烈的通過促銷、價格戰(zhàn)等手段搶占市場份額的過程當(dāng)中，因此其波動更大、下探也更深。

聚焦到魔芋零食類目自身，我們從地區(qū)占比變化、口味占比變化、供給參與（商品數(shù)量、集團(tuán)/品牌數(shù)量）變化及集中度（CR3/CR5/CR10份額合計）變化幾個角度來具體看。

從魔芋零食類目在各地區(qū)在休閑零食大類中的占比來看，MAT2411到MAT2511，七大地區(qū)魔芋零食在休閑零食類目的占比均有顯著提升。其中，華南地區(qū)在MAT2511的占比已超過2%，是魔芋零食類目在所有地區(qū)中占比最高的地區(qū)，其MAT2511相比MAT2411的占比增長也最高，西北、西南地區(qū)次之，占比均超1.9%。相較而言，華東地區(qū)占比相對較低，MAT2511僅為1.55%，其占比同比增長也相對較低。

從口味占比變化來看，最為穩(wěn)定的是香辣口味。觀察期內(nèi)，香辣口味始終是魔芋零食類目占比第一的口味，峰值時期占比一度超過40%，雖然自2025年5月以來也受到麻醬口味的擠壓，但其占比縮減并不顯著，依然維持在35%以上；麻醬口味的快速成長則在一定程度上影響了魔芋零食的口味格局，其從2023年12月幾不可見的占比，到2025年11月，其占比已經(jīng)超過了25%，對其他所有的口味占比形成了擠壓，其衍生出來的麻醬火鍋、麻醬香菜口味，占比也在觀察期內(nèi)有著一定程度的成長。

相比來說，受到擠壓較為明顯的口味是酸辣、麻辣、混合、蒜香等，在觀察期內(nèi)占比都有著一定程度的縮減，尤其是酸辣、蒜香等不以“辣”為核心的口味，其占比有著相當(dāng)明顯的縮減。其變化或也可在某種程度上說明，消費(fèi)者在魔芋零食類目、非辣口味的產(chǎn)品選擇上，正在向著麻醬相關(guān)的口味集中并逐步形成一定的共識。

從供給變化上，我們從類目內(nèi)商品數(shù)量、參與集團(tuán)數(shù)量與參與品牌數(shù)量三個角度來看，三個角度的共同點(diǎn)是從觀察期內(nèi)的首期-2023年12月，到尾期-2025年11月，都有著50%左右的增長。其中商品數(shù)量從2023年12月的2718個SKU上升至25年11月的4158個SKU，增幅高達(dá)53%；參與集團(tuán)數(shù)量則從690家增長至974家，增幅高達(dá)41%；參與品牌數(shù)量從859家增長至1261家，增幅達(dá)到47%。

供給上的持續(xù)增長，一方面說明品牌廠商側(cè)，對于類目的發(fā)展持續(xù)看好，但從另一個角度看，也說明未來類目不僅是頭部的競爭，中腰部的競爭也將更加激烈。

在集中度變化上，我們從CR3/CR5/CR10集團(tuán)市場份額合計的維度來看。CR3集團(tuán)的市場份額從67%增長至75%，且還呈現(xiàn)一定的上升趨勢，頭部集團(tuán)的市場份額進(jìn)一步提升；CR5、CR10集團(tuán)的市場份額整也處于上升趨勢，但CR10/CR5相比CR3并沒有顯著性的進(jìn)一步提升，意味CR3以下或許并沒有形成太過穩(wěn)固的格局，在CR3以下或許未來還將有更多的集團(tuán)上的變化。

同時，截至2025年11月，CR10集團(tuán)的市場份額合計84.3%，意味著在CR10以外僅剩15%的市場份額，中腰部以下的集團(tuán)生存空間不大，未來也或?qū)⒚媾R進(jìn)一步的壓縮。

魔芋零食一方面成分天然且口感好，迎合了當(dāng)下消費(fèi)者追溯天然、重視健康的消費(fèi)需求，契合時下趨勢；另一方面通過“素毛肚”等概念的高級化表達(dá)、以及單包便攜+盒裝組合等方式不斷優(yōu)化產(chǎn)品的適用性與性價比，也獲得了消費(fèi)者的青睞。整體來看，魔芋零食的增長勢頭顯著、表現(xiàn)亮眼毋庸置疑，其與辣條類型產(chǎn)品的“此消彼長”，或許也是衛(wèi)龍、鹽津鋪?zhàn)?，甚至一眾零食廠商“熱戰(zhàn)”魔芋零食的原因，其市場競爭也或許將在明年進(jìn)一步加劇。

在下面，我們基于類目的市場格局與競爭情況，進(jìn)一步進(jìn)行觀察。

競爭格局：衛(wèi)龍、鹽津攻守都不易，缺牙齒堅守“重辣”

首先是TOP10集團(tuán)的市場份額、銷售額同比增速及市場份額同比變動情況。

從集團(tuán)維度的市場格局來看，在MAT202511時間段中，衛(wèi)龍的市場份額依然超過50%，呈現(xiàn)一家獨(dú)大，但其銷售額同比增速表現(xiàn)并不亮眼，雖為正但并不突出。受到類目快速擴(kuò)張的影響，其市場份額也出現(xiàn)了較大的同比負(fù)增長；相比來說，其后排名第二的鹽津鋪?zhàn)?、以及排名第三的缺牙齒，市場份額雖然還都較小僅10%上下，但銷售額同比增速、市場份額同比增長都更為顯著，缺牙齒更是以超過200%的銷售額同比增速在所有集團(tuán)中同比增速名列第一，鹽津鋪?zhàn)拥匿N售額同比增速也接近100%；第4-10名的集團(tuán)整體份額都較小，其中僅有嘉德龍表現(xiàn)較為亮眼，銷售額同比增速超過150%。

聚焦到TOP5集團(tuán)過去兩年的市場份額走勢，這種走勢上的變化更為明顯，其中衛(wèi)龍整體呈現(xiàn)著緩慢下行的趨勢，鹽津鋪?zhàn)?、缺牙齒則都呈現(xiàn)出較為顯著的上漲，排名第四、第五的勁仔、嘉德龍，整體變化不大，略有波動。

從品牌維度來看，大魔王的銷售額同比增速超過400%，市場份額同比增長也為類目之最，時間段內(nèi)已成為類目市場份額排名第二的品牌，但其集團(tuán)母品牌鹽津鋪?zhàn)訁s呈現(xiàn)銷售額同比、市場份額同比均為負(fù)，流失較為嚴(yán)重，或是由于集團(tuán)對于品牌的重新定位、將類目內(nèi)高銷產(chǎn)品都劃入子品牌大魔王所致；相比來說，衛(wèi)龍的市場份額雖然遙遙領(lǐng)先名列第一，但其銷售額同比增速并不算顯著，其市場份額同比也因?yàn)轭惸恳?guī)模的快速擴(kuò)大而呈現(xiàn)負(fù)增長，同屬衛(wèi)龍集團(tuán)旗下的子品牌小魔女，市場份額、銷售額同比增速均為正，但相比大魔王、缺牙齒等品牌的增長，其增長速度不算快；位列第三的缺牙齒，其銷售額同比增速、市場份額同比也均有亮眼表現(xiàn)，其中銷售額同比增速超200%。

一家獨(dú)大到“三國殺”

從上文的觀察中，我們可以看到，魔芋零食類目已經(jīng)形成了比較體系化的“前三名”格局，分別是領(lǐng)先的衛(wèi)龍、快速追趕的鹽津鋪?zhàn)樱约坝凶约骸疤厣鶕?jù)地”的缺牙齒，我們進(jìn)一步從口味、各地區(qū)中的市場份額，平均規(guī)格與百克均價以及價格區(qū)間分布來看看三個集團(tuán)的相同、不同之處。

先來看三個集團(tuán)不同的口味構(gòu)成，我們僅選擇了三個集團(tuán)各自的TOP3口味進(jìn)行觀察，已經(jīng)呈現(xiàn)出明顯的分野。

衛(wèi)龍的魔芋爽產(chǎn)品相對來講更為傳統(tǒng)，因此還是以辣口味相關(guān)為核心，其TOP3口味依次為香辣、酸辣和麻辣，但可以明顯的看到，其三個口味的市場份額均呈現(xiàn)下降，其中麻辣、酸辣的下降相比更多；鹽津鋪?zhàn)幼钤缡腔旌峡谖墩贾鲗?dǎo)，但從2024年大魔王麻醬口味上市以來，其麻醬口味的份額就快速提升，麻醬香菜作為麻醬的延展口味，份額也快速提升，其自身的混合口味市場份額也在逐步縮??；最后是缺牙齒，缺牙齒只有香辣口味有規(guī)模，但其對香辣的定位更傾向硬核的“重辣”，所以可以看到，其香辣口味的市場份額增長，與衛(wèi)龍麻辣口味的市場份額下降亦步亦趨，推測或有一定的相關(guān)性，即熱愛重辣的人群可能從產(chǎn)品選擇上從衛(wèi)龍-麻辣向著缺牙齒-香辣轉(zhuǎn)移。

接下來看三個集團(tuán)在不同地區(qū)的市場表現(xiàn)。華北、西北地區(qū)的格局較為相似，衛(wèi)龍占據(jù)超60%市場份額，鹽津鋪?zhàn)觿t在第二，缺牙齒占比很低。東北、華東、華中和華南地區(qū)的格局較為接近，衛(wèi)龍占據(jù)超50%的市場份額，鹽津鋪?zhàn)邮袌龇蓊~超10%，缺牙齒則在10%以內(nèi)，其中華中和華南地區(qū)超過5%。西南地區(qū)則表現(xiàn)與其他地區(qū)有較大的不同，是衛(wèi)龍和鹽津鋪?zhàn)邮袌龇蓊~最低的區(qū)域，衛(wèi)龍低于50%，鹽津鋪?zhàn)拥陀?0%，而缺牙齒市場份額則超過15%，或許這也與缺牙齒重辣的定位與地區(qū)消費(fèi)者的口味偏好有很強(qiáng)的相關(guān)性。

從件均規(guī)格（克）和百克均價來看，三家也有明顯不同的風(fēng)格。

衛(wèi)龍的每百克均價最高，前期超過7元/每百克，是鹽津鋪?zhàn)咏槐兜拿堪倏司鶅r，但隨著鹽津鋪?zhàn)勇獒u系列產(chǎn)品鋪市并受到追捧，市場競爭逐漸加劇，衛(wèi)龍的每百克均價從2024年9月開始下降，直至2025年11月依然還在下降通道當(dāng)中。除了市場競爭加劇，造成兩者每百克均價差距大的另一個原因或許是衛(wèi)龍的件平均規(guī)格較小，通常意義上，規(guī)格越小的產(chǎn)品，其每重量價格就會越高。

從鹽津鋪?zhàn)拥慕嵌葋砜磩t是另一個故事。2025年7月以前，鹽津鋪?zhàn)拥募骄?guī)格、每百克均價均在波動中，但在2025年7月后，或是出于對麻醬口味產(chǎn)品的成長信心，或是出于消費(fèi)者對麻醬口味的消耗量更多的研究，鹽津鋪?zhàn)语@著的增大了單件平均規(guī)格或改變了產(chǎn)品組合方式，并以此帶來了更低的每百克均價與更高的性價比，這或許也是鹽津鋪?zhàn)优c衛(wèi)龍的競爭策略之一，結(jié)合市場份額情況來看這種策略取得了一定的成效。

最后是有自己獨(dú)特性的缺牙齒，缺牙齒的件平均規(guī)格在三者中最小、每百克均價最穩(wěn)定甚至還有一定程度的上升，或可說明缺牙齒已經(jīng)找到了自己準(zhǔn)確、清晰的定位和消費(fèi)者人群，并有信心持續(xù)強(qiáng)化復(fù)購而非傳統(tǒng)意義價格戰(zhàn)所帶來的拉新。不同于衛(wèi)龍強(qiáng)調(diào)魔芋原料、大魔王強(qiáng)調(diào)麻將口味，缺牙齒另辟蹊徑，挖掘辣味魔芋零食的社交屬性，通過特色鮮明的爆辣為賣點(diǎn)，在小紅書等新媒體平臺發(fā)起挑戰(zhàn)活動如“挑戰(zhàn)能吃多少袋缺牙齒”，實(shí)現(xiàn)了品牌病毒式的傳播推廣，占據(jù)著獨(dú)特的品類地位。

從三家的銷售額/每百克均價價格帶分布上，也能看到三者的不同策略與布局。我們以MAT202511，魔芋零食類目的類目平均每百克均價=100%，向上向下各劃分兩個區(qū)間，共形成均價的0%-60%、60%-90%、90%-110%、110%-140%、140%+五個區(qū)間，區(qū)間均為左開右閉，通過將三個集團(tuán)不同產(chǎn)品不同每百克均價的銷售額落位到上述區(qū)間中，去看三者在類目每百克均價價格區(qū)間上的銷售額構(gòu)成與占比。

可以看到，衛(wèi)龍在高均價、中等均價及低均價均有占比，但其高價、超高價的合計占比超過60%，或與其規(guī)格較小，或產(chǎn)品定位有較強(qiáng)的相關(guān)性，整體分布較為均勻；鹽津鋪?zhàn)酉喾?，低均價區(qū)間占比超過了50%，低均價+平均均價的區(qū)間占比超過了80%，或與其的組合規(guī)格及重視性價比有較強(qiáng)的相關(guān)性。相比來說，缺牙齒的產(chǎn)品銷售額較為集中在幾個常規(guī)規(guī)格的產(chǎn)品中，因此其價格帶占比也比較單一，基本都在中間價格帶中，高價/低價占比均不足5%，整體平均但分層不顯著。

大魔王 VS 小魔女，不僅是魔芋爽/素毛肚的概念之爭

衛(wèi)龍、鹽津鋪?zhàn)?、缺牙齒，三者之間雖然各有交互，但整體的策略與方向也有著很大的不同。在數(shù)讀的最后，我們進(jìn)一步聚焦，回到開頭競爭激烈的兩家巨頭——衛(wèi)龍與鹽津鋪?zhàn)?，聚焦兩者之間的競爭現(xiàn)狀，為明年兩者的進(jìn)一步“交手”進(jìn)行一些預(yù)告與前瞻。

衛(wèi)龍和鹽津鋪?zhàn)觾纱蠹瘓F(tuán)均在2023年10月推出了聚焦魔芋零食類目的子品牌小魔女與大魔王，因此目前兩者在類目內(nèi)均呈現(xiàn)著集團(tuán)品牌+子品牌齊頭并進(jìn)的狀態(tài)，但兩者的品牌策略卻截然不同。

從集團(tuán)品牌+子品牌在過去兩年的市場份額變化來看，兩者在2023年12月時，子品牌基本處于同一起跑線。但從隨后的市場表現(xiàn)來看，鹽津鋪?zhàn)臃浅詻Q地以子品牌置換集團(tuán)品牌的市場份額，以2023年12月與2025年11月的集團(tuán)品牌/子品牌市場份額進(jìn)行對比，鹽津鋪?zhàn)?大魔王基本在兩年的時間內(nèi)實(shí)現(xiàn)了品牌間市場份額的對調(diào)，且其子品牌取得了顯著的份額增長，母品牌雖然市場份額持續(xù)縮減，但兩者相加基本相比2023年12月時實(shí)現(xiàn)了總份額的翻倍。

相比來說，衛(wèi)龍則沒有那么堅定，其小魔女上市以后，有著一定程度的市場份額上升，但與母品牌之間的市場份額并未顯現(xiàn)出顯著的相關(guān)性。從發(fā)展上看，小魔女在2025年3-6月時為歷史市場份額最高的時候，到2025年6月以后，其市場份額又有著一定程度上的萎縮，同時，其集團(tuán)品牌的份額也在下滑，但未見到與置換有明確的關(guān)系，更多或許是因?yàn)轭惸恳?guī)模整體的增長帶來的稀釋，以及來自于鹽津鋪?zhàn)?大魔王所帶來的競爭壓力。

從2025年年內(nèi)，兩個集團(tuán)品牌+兩個子品牌的銷售額同比增速變化上，也可以看到不同策略所帶來的不同結(jié)果。可以看到，衛(wèi)龍+小魔女，衛(wèi)龍的份額與規(guī)模最大，但其銷售額同比增速，不及類目整體的銷售額同比增速，其小魔女子品牌在2025年8月以前有著較明顯的銷售額同比增速上升，但到11月時已經(jīng)呈現(xiàn)出了銷售額同比下滑。

而鹽津鋪?zhàn)优c大魔王，其集團(tuán)品牌鹽津鋪?zhàn)?，在全年?nèi)銷售額同比增速均為負(fù)，出清明顯，與此同時大魔王子品牌卻始終保持高增長，全年最低的銷售額同比增速也超過了150%，最高的1月受春節(jié)錯位的影響，同比增速一度超過1000%。

衛(wèi)龍+小魔女、鹽津鋪?zhàn)?大魔王，兩者之間的品牌策略與方向，以及對于類目子品牌戰(zhàn)略執(zhí)行的堅定程度有著較大的區(qū)別，這一品牌戰(zhàn)略與策略上的不同，也很有可能對于未來魔芋零食市場的品牌格局，帶來不一樣的結(jié)果和新變化。2026年，魔芋零食或許依然將處于高速增長的通道當(dāng)中，兩個集團(tuán)的后續(xù)走向與策略上的變化，馬上贏情報站也將持續(xù)關(guān)注。

后記

作為休閑零食大類中難得的、寶貴的高速增長類目，魔芋零食為新老品牌都提供了品類升級與份額競爭的新機(jī)會，既給衛(wèi)龍、鹽津鋪?zhàn)拥刃蓍e零食傳統(tǒng)巨頭找到了新的增長點(diǎn)，也讓缺牙齒這類小眾但目的明確的品牌找到了自己的“根據(jù)地”，同時也引得越來越多休閑零食品牌加入，如三只松鼠、妙滋味和勁仔等，也都推出了魔芋零食產(chǎn)品，且取得了不錯的增長。

總之，魔芋零食未來的戰(zhàn)況與品類發(fā)展，值得繼續(xù)期待與關(guān)注。