作者 | 陳振

來源 | 財經(jīng)八卦（ID：caijingbagua）

引言：曾經(jīng)在“國民下飯神器”領(lǐng)域，一度碾壓老干媽，家家必備的飯桌性價比之王，如今似乎也賣不動了！不少年輕消費者甚至直接將其推下飯桌。

在許多老一輩的記憶中，小時候吃飯的時候，如果可以吃上一塊豆腐乳，那個美味幾天甚至一個星期都忘不掉。

特別是在北方，當餐桌上擺出熱氣騰騰的饅頭的時候，許多人必定會下意識的去開一瓶腐乳，挖出小小一塊，抹上去一起吃，那叫一個美味。

特別是在七八十年代，在一些肉蛋物資比較缺乏的家庭里面，飯桌上能夠擺上一塊幾分錢買的腐乳，在吃飯的時候夾上一塊，往飯菜里面一拌，那個味道在很多人的記憶中，可是比肉還要香。

許多北方人在后面物資充足的時候，出于飲食習慣，依然離不開腐乳，燉肉做涼菜的時候，也要放上一塊腐乳，那個味道比醬油還要有口感。

南方也有許多人習慣用腐乳來送粥，或者炒菜，所以當時大街上，往往會出現(xiàn)這樣的奇觀，許多人拎著空的玻璃瓶，在賣腐乳的門店前，排起長龍，只為買一瓶腐乳回去。

后來人們的選擇慢慢多了起來，辣椒醬和榨菜等下飯神器也開始崛起，調(diào)料市場上腐乳的地位雖然有所被沖擊，但是其在消費者心中的地位并沒受到多少影響。

但是到如今，這個地位似乎已經(jīng)發(fā)生了不小的變化，腐乳在飯桌上的存在感越來越低，其更是遭到了不少年輕人的嫌棄。

甚至有超市導(dǎo)購抱怨，現(xiàn)在的年輕人寧愿花個十幾二十塊錢，去買一杯高價檸檬茶，也愿意花十塊錢買一瓶腐乳。

要知道不少年輕人其實并不是不愛吃腐乳，在他們小的時候吃上一塊腐乳，那也是美好的回憶，怎么了長大了這些年輕人就變了？

為什么曾經(jīng)可以一度碾壓辣椒醬和榨菜的下飯神器——腐乳，如今在不少人的餐桌上，卻成為了可有可無的廚房雞肋。

這還不是個別現(xiàn)象，整個南北方的腐乳品牌，都相繼集體失守，百年金字招牌也難掩賣不動的市場危機。

我們吃了千年的腐乳，到了今天為何突然賣不動了？年輕人真要把腐乳推下餐桌？

昔日“國民下飯神器”

正遭遇“老齡化危機”

腐乳在各大下飯菜中，如果以歷史和食用時間來算的話，其可以說是可以碾壓其他拌飯醬，成為當之無愧的第一。

我們食用腐乳的歷史可謂是相當早，在千年前就記載了相關(guān)做法：將干豆腐加上鹽，熟了之后變成了腐乳。

在之后的時間里，古人更是把腐乳的制作和食用方法，玩出了花來。這一個方塊發(fā)展到如今，就分紅、白、青、醬、花等多種腐乳。

創(chuàng)立于1669年被稱為腐乳一哥的王致和，更是被皇家賜名，可謂是真正的金字招牌。到了八十年代，其更是率先走出國外，還在1993年獲得了世界食品博覽會金獎。

可以說從歷史方面來看，曾幾何時王致和比如今的拌飯醬一哥老干媽要有優(yōu)勢不少，甚至是“碾壓式”的存在。

然而如今早已換了天地，不管是百年老字號，還是皇家金字招牌，還是千年的食用習慣，在市場競爭面前，這些都顯得有些失勢。

再老的金字招牌在復(fù)雜的市場面前，也躲不開市場變化而帶來的經(jīng)營危機，同時年輕人飲食觀念的轉(zhuǎn)變，也是直接撕下了這一百年行業(yè)的最后遮羞布。

而且這次危機還是空前的，因為如今的腐乳產(chǎn)品，似乎遇到了消費者投來的雙面吐槽——喜歡吃的消費者吐槽，不喜歡吃的年輕人也吐槽。

不少老一輩因為種種原因，吃腐乳已經(jīng)成為了他們飲食習慣中的一部分。但是如今卻有不少老消費者坦言，已經(jīng)吃不到童年的味道了。

比如之前的腐乳那是香咸兼?zhèn)�，而且又大又硬，直接一筷子就能夠夾起來。但是如今的不少腐乳，卻是筷子一夾就碎，而且之前的熟悉味道也沒有，一口下去只能吃到咸。

甚至還有消費者曾在腐乳里面發(fā)現(xiàn)蛆，雖然最后品牌方否認，說是消費者保存不當所致，開蓋后二次污染所致，但這樣的食用安全問題，也讓不少消費者直接望而卻步。

而年輕消費者選擇不吃腐乳的原因，這更加了當，那就是口味和健康問題。

很多腐乳品牌都以自己是老字號而自豪，這也是其品牌營銷的重點，品牌形象也著重突出一個“老”，但是這些在年輕人眼里，卻成了“土”。

并且在口味上，相較于超市琳瑯滿目的辣椒醬、豆瓣醬、香菇醬、燒椒醬、沙拉醬、番茄醬、胡辣醬面前，長時間都保持單一口味的腐乳似乎就稍顯遜色了。

同時現(xiàn)在外賣種類的多方，各種餐食可以迅速的達到飯桌，腐乳的佐餐范圍也被進一步的收縮，昔日的餐桌C位，在如此多新面孔競品面前，自然遜色不少。

另外一邊在如今的年輕人不單單在意口味，對于產(chǎn)品成分是否健康，也是非常的看重。

而在年輕人的第一傳統(tǒng)印象中，腐乳就是口味比較重，比較咸的。傳統(tǒng)腐乳的鹽含量多數(shù)都在15%以上，這對于控油控鹽的年輕人來說，可以說是“如臨大敵”。

“躺平”后的老干媽依然能賺54億

腐乳存在感卻越來越低

在這幾年的時間里，國民下飯菜三巨頭，都或多或少的遭遇到了不少經(jīng)營危機。榨菜巨頭市值一度蒸發(fā)三百億，我們熟悉的辣椒醬老干媽，也在一段時間，年營收暴跌10億。

然而到了2025年，這兩大巨頭都通過各種方法，直接打了一場難得的翻身仗。

其中最出彩的當屬老干媽，其在“躺平”極少做線上宣傳的情況下，卻依舊可以把2024年營收干到了53.91億，距離其2020年的最好業(yè)績水平，只差了一千多萬。

而曾經(jīng)在國內(nèi)一度業(yè)績失速，以及區(qū)域經(jīng)銷商一度腰斬的涪陵榨菜，也在換帥之后，積極復(fù)蘇力挽狂瀾，甚至在海外找到了新的增長點。

其在東南亞等市場的銷量，一度達到了8000萬。然而另一曾經(jīng)備受大家喜歡的下飯菜——腐乳，卻并沒有迎來如此潑天的富貴。

曾經(jīng)拌上一塊，就能津津有味吃飯的腐乳，如今卻有些輝煌不再，為了提高銷量，腐乳一哥王致和的部分產(chǎn)品，甚至從原來的15.9元調(diào)價到7.89元，價格幾乎腰斬。

而行業(yè)中上市的兩家企業(yè)，其業(yè)績更是側(cè)面反映了一些問題。

朱老六在去年的1月到6月，營收只有1.07億元，和前年同期相比下降了1.45%，具體到主力產(chǎn)品的腐乳，營收則只有0.88億，和前年同期相比下降了4.65%。

而另一企業(yè)咸亨股份，則在去年的1月到6月，主力產(chǎn)品營收只有0.6億，和前年同期相比下降了2.78%。

這兩家企業(yè)雖然不是行業(yè)中品牌規(guī)模最大的公司，但是做為行業(yè)中唯二的上市公司，這兩家企業(yè)主力產(chǎn)品的相關(guān)營收，也可以從側(cè)面看出整個行業(yè)的市場情況。

有著千年消費習慣的腐乳，為什么突然沒有之前那么好賣了？除了前面提到的健康和口味問題之外，其實還有一個重要原因，那就就是產(chǎn)品的區(qū)域性太強。

就拿出身東北的朱老六來說，其在東北區(qū)的營收，大約占到了總營收的70%左右，其往南輻射，也只能輻射到華北和華東，到華中地區(qū)，其營收就只剩下幾十萬元。

可以說目前國內(nèi)的腐乳市場，形成了南北品牌互相競爭的格局。北方主要以朱老六和王致和為主，南方則以咸亨和廣合為主。

每個品牌各守一方，在一個區(qū)域高度存在，但從整個市場來看，這種高度存在又是一種變相的高度分散。

當一個品牌在一個區(qū)域深耕到一定程度后，這個市場就會趨于飽和，而區(qū)域性特征又讓他們難以擴展市場寬度，這樣就必然會引來經(jīng)營的瓶頸。

不過即使有行業(yè)人士發(fā)出了“腐乳賣不動了”這樣的預(yù)警，但是從整個行業(yè)規(guī)模預(yù)計來看，2026年的腐乳市場規(guī)模將會突破百億元。

一邊是產(chǎn)品不好賣了，一邊是預(yù)期會增長，看似矛盾的背后，其實藏著傳統(tǒng)品牌的突圍之路。

100億市場！

百年老字號親自下場討好年輕人

其實并不是腐乳不好賣了，而是傳統(tǒng)的腐乳不再受年輕人歡迎，從行業(yè)預(yù)測不斷增長的腐乳市場來看，這個行業(yè)的行業(yè)依舊是有未來的。

如此部分腐乳品牌賣不動了，其實是老字號轉(zhuǎn)型過程中的必然陣痛存在。

如今傳統(tǒng)腐乳突然遭到年輕人“拋棄”，其實這也不是一個偶然過程，而是在消費習慣變化下，許多老字號對已經(jīng)變化的市場沒有及時做出產(chǎn)品更新的必然現(xiàn)象。

不過如今許多腐乳品牌已經(jīng)“覺醒”，親自下場討好年輕人，培養(yǎng)新一代消費群體，為品牌開拓新的市場空間。

比如針對健康問題，過去腐乳重鹽，其中一部分原因是要防止其變質(zhì)。

如今不少企業(yè)推動技術(shù)升級，降低鹽在腐乳中的比重，并且改進工藝，推出多種口味自然存在，更加健康的腐乳。

同時還有企業(yè)直接擴寬了消費場景，從腐乳的佐餐定位出發(fā)，把腐乳做為蘸料和火鍋消費結(jié)合，北方的腐乳企業(yè)，針對東北菜消費群體，推出具有咸鮮味的東北風味腐乳調(diào)料。

隨著東北菜在國內(nèi)的擴張，相關(guān)的腐乳調(diào)味料也將會突破區(qū)域特征，而走向全國。另外針對年輕人的需求，不少企業(yè)還推出了小包裝腐乳。

小包裝一改年輕人對腐乳不好夾、不方便食用、鹽超標的刻板印象了，一小包一餐，精準的契合了單身市場，和年輕人對的便捷式、健康化用餐的需求。

不僅在包裝上別出心裁，傳統(tǒng)腐乳企業(yè)也搞起了跨界融合，讓有著“東方乳酪”之稱的腐乳和奶油、芝士等結(jié)合，推出腐乳芝士蛋糕等等新品。

這些跨界既實現(xiàn)了創(chuàng)新，就成功的激起了年輕人的新鮮感，同時還在網(wǎng)上賺足了流量，可謂是一舉多得。

總的來說，其實并沒有賣不出的產(chǎn)品，只有不符合消費者需求的產(chǎn)品，當創(chuàng)新之后的產(chǎn)品，對上了消費者的需求之后，市場大爆發(fā)只是時間問題。

腐乳做為一個千年的調(diào)味品，歷史是他的榮耀，但在多變的現(xiàn)代市場下，這種別樣的傳統(tǒng)，有時候也會成為沉重的歷史包袱。

面對年輕人多樣的需求，部分企業(yè)沒有及時抓住，才導(dǎo)致了之前的失速。

2017年國內(nèi)的腐乳市場規(guī)模只有60億，但是不到十年的時間，這個數(shù)字很有可能突破100億，這證明腐乳市場依舊大有可為。

如何在歷史和新需求中找到一個新的平衡點和創(chuàng)新點，或許是未來各大腐乳企業(yè)所需要做的。

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